爱华网实际上，我在刚刚进入到云南市场时候就已经意识到，我们的产品价格指定存在比较严重的问题。但由于高层之间存在一定的争议，在本次基层业务人员的营销会议上，我并没有将高管之间的价格争论放到桌面上，当时采取的策略是保守式疗法罢了。从目前市场采集到的价格看，牛奶果盘在终端销售中总共有7种价格，我相信肯定不止这7种价格。商超价格一般是7.5元/瓶----8.5元；零售小店价格比较混乱，从6.5元到10元不等；餐饮终端以10元/瓶－－－12元/瓶为主流；由于第一次供货有比较大幅度的政策支持，有一些店主价格低至5.5元。价格上的混乱在一定意义上也给我们市场带来了负面影响，特别是一些小区，由于价格影响使得消费者在购买产品过程中有受骗的感觉。随着市场越来越规范，价格管理将进入我们议事日程，我们必须要做到在策略上“三守”，即守区（经销商范围划定），守价（各种渠道价格规范），守政策（绝对不允许出现政策外客户存在，严格执行总部的价格上的策略方案），否则，这个市场可能不是毁在竞争对手手里，而是毁在我们自己人手里。我们有这样一个产品很不容易，我们要保护好我们宝贵的产品资源与良好的细分市场。有序开发，不要劣夺性开发。具体价格上 我想提几点看法，供市场一线人员选择使用：
1、供货价格体系完整有序。建议公司建立起针对经销商（一批），直供商超，直供酒店终端，大流通的价格体系，通过价格监控实现市场价格良性循环。我们现在给各地的，各种通路供货价有一定的不规范，这样很容易在终端市场形成多价格竞争体系，破坏产品上市的节奏，影响我们未来大流通产品健康，有序进入市场，随着市场铺货工作的完成，我们需要对所有通路价格制定科学合理的体系，并实施有效的监控。营销其实对节奏控制是十分必要的，我们大区经理要学会控制市场投放的节奏，在策略上有稳定的系统思考。2、对恶意终端零售价格惩罚。必须看到，这个产品的价格不能卖穿，这个产品承载着多喝乳业逐鹿西南甚至于之中国市场重要历史使命，我们不要透支这个产品的价格体系，不要将一个好产品作烂。对于终端卖5.5元/瓶的商户，必要时候要回购，惩罚并举。3、制定适合当地市场的守区守价守政策的经销商以及市场管理体系。未来，一旦铺货完成，我们还要对二级市场经销商进行必要管控，防止经销商恶意穿货。维护牛奶果盘价格体系与良性市场发展。关于渠道的定位与渠道问题，我重点跟大家沟通了经销商管理的问题，在密集的市场访问中，我立即就意识到，我们在经销商环节出现了问题。aihuau.com牛奶果盘目前采取是复合性渠道系统，我们选择复合性渠道系统是有自己的考虑：首先，公司需要现金流。牛奶果盘对于公司整个战略影响十分深远，也是林总酝酿已久的一个战略性产品，公司围绕这个产品的产能扩张势在必行，因此，我们需要大量的现金流，而产品进入局部市场大流通就是为了弥补公司扩张现金流需要；其次，牛奶果盘几乎是一个天然的适合大流通产品，无论是品牌定位还是产品口感，无论是产品品像还是产品属性，均是很好的大流通产品，目前制约大流通主要因素是容量与价格，因此，我们取大流通投放也是试探性投放，现实看来，效果非常不错。第三，一般情况下，特别为酒店终端是从传统渠道形成消费势能带动才会成为潮流性消费，因此，牛奶果盘进入两个渠道系统，有利于建立起一个良性互动；第四，由于我们本次新产品上市选择的是大传播，资源投入十分密集，如果我们不对所有渠道系统进行开发，就有可能浪费投放在主流媒体上的营销资源被大量的浪费。在渠道开发中存在的问题依然不少，我们特别作一个说明，不是对大家工作的否定，我昨天在看市场部邬经理作的动销ROADSHOW方案，已经到了比较成熟的地步，在整个渠道系统中，无论是林江、周昆，阮东义，李成路以及罗本杰等均具备十分好的意识与动作，我想说的主要是大家紧张工作之余的一些细节疏漏：1、经销商遴选。由于时间紧迫，我们在遴选经销商过程中会比较被动，但是，随着业务员工作重心的转变，我们要加强跟经销商深层次沟通，建立经销商对onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化认同，培养与企业荣辱与共，风雨同舟的经销商。2、渠道结构要形成必要的清晰的体系。我们现在构建的渠道体系还是比较凌乱，需要根据市场情况对渠道体系进行梳理，我们是否需要这么多经销商，我们能够控制二批嘛，我们能否掌控经销商战略性资源。所有的区域经理与办事处经理都必须意识到，随着企业越来越强势资源投入，你们手中的砝码将越来越大，大家要学会控制经销商主流资源，特别是经销商仓库与货款。3、我们渠道系统平台要服务于整个企业产品战略。现在，不少地方出现白奶经销商强烈要求经营牛奶果盘。我们需要对这个渠道现象做判断，一般白奶经销商在经营高端产品上的意识与动作是很难做到大思维，因此，我本人是十分不希望重叠使用白奶经销商。当然，各地市场不太一样，需要因时而动。昆明市场已经出现白奶经销商要求经营牛奶果盘的例子，我们在传播过程中，特别是白奶经销商过程中，不要强调牛奶果盘美好前景，或者是良好的利润空间，以免白奶经销商产生误解。4、娃哈哈是经营渠道的高手，特别是对于中国渠道系统有着十分深刻的理解，我们要在工作中学习娃哈哈控制渠道的方法，如果有时间，我会对娃哈哈的渠道系统控制拿出来与大家分享。我们可以看娃哈哈是如何通过控制二批实现营业额100个亿的战略目标。在市场走访过程中，我立即意识到，我们的市场动销方案在策略上出现了很大的问题，但是，由于考虑到当时市场部平衡与稳定，我策略性提出了一些动销的主流方向，主要是希望修正前期市场动销环节费用巨大的问题，希望通过这些提示改变企业在动销上的乏力。目前，我们的促销还仅仅是渠道层面的促销，我们距离消费者之手还有相当 的距离，因此，在促销上，我们建议随着市场形势的变化，迅速从经销商压库式促销向消费者促销的战略性转移。年内，我们将主要以小型的，终端的，互动的市场促销活动为主，明年，我们将推出一套完整的激活消费者的大型的市场动作，使得牛奶果盘这个产品形成强大的市场态势。经过与林总，市场部沟通，今年主要的推广活动有如下三种：1、免费品尝：这个活动在红河州市场是通过白奶促销来完成的，当时是林总的想法，用牛奶果盘作为赠品，既可以收奶款，也可以起到信息告知，同时还可以推动牛奶果盘免费品尝，一箭三雕，太好啦！我觉得玉溪、昆明等有白奶销售市场也可以采取这种手段，对于没有白奶销售市场如滇西等，可能我们大区要辛苦一下，在餐饮终端，广场开展几次有影响的消费者免费品尝活动；2、主题路演：这个产品是需要借助一种社会潮流来进行市场主导型消费。从这个意义上说，我们可能需要采取比附竞争策略。就是依靠果汁饮料，茶饮料以及碳酸饮料形成的市场进行比较式互动，在路演中，可以将上述产品进行比较式答问，激发消费者对牛奶果盘消费热情。关于路演的执行细节，市场部需要立即拿出执行性文本，另外，白辉要配合市场部做细节推敲与把握。3、酒店与大型商超的小型互动活动。目前，市场部已经出台了一些想法，我觉得牛奶果盘百万转盘大奖这个活动比较现实可行，是否可以考虑在这个方案上进一步做细化，各地市场参考这个方向，做适合自己的执行性方案。市场促销性方案不在数量很多，关键是需要有很好的过程把控。将简单事情做到完美是现代营销追求的最高境界！明年，我们将在云南乃至于西南市场上刮起牛奶果盘旋风，通过精巧的、全面的、互动的、大型的媒体运动创造出经典市场案例，我们每一个人都会在其中寻找到你们位置，而你们也一定会因为参与这场战役而倍感骄傲。由于我是刚刚从上海飞地云南昆明，加上作为外脑深度介入企业的营销执行系统，在很多营销管理上存在的问题不得不采取比较隐晦的方式进行传递。但是，我希望通过对新产品上市后，营销4P所展示出来的问题尽量做白描式的表现，引导我们的销售系统回归到理性与真实面，回归到核心价值面。但是，上述的很多建议并没有形成行政性决议，有些核心的问题提示被大大的延迟了。比如经销商管理，直到2006年6月份，营销总部才姗姗来迟的弄了一份《关于加强经销商管理》的文件，而此时的市场，很多经销商已经失去耐性。2005年11月28日，根据当时整个公司上下对牛奶果盘产品的市场定位以及营销战略系统存在疑问，我提出了将我们的营销从简单的战术性手段，向系统的战略性营销迈进。同样道理，这样一个深度营销问题在执行上依然被大打折扣。《牛奶果盘：从深度分销到深度营销》是当月我的发言的主题。而快速消费品（FMCG），我们进入的新领域，反映了我当时对公司盲目看待牛奶果盘产品的一种担心与疑虑。
