扼住 “以小击大”战略 之 扼住香河的喉咙



  当一个小个子与一个强壮的巨人对决时,小个子应当如何行动?通过常规的“你一拳、我一脚”的方式,小个子肯定失败。要想成功,首先小个子要学会灵活躲闪,然后找到巨人的最致命之处,猛击之。攻击下阴处,为人不齿。因此,颈部可以说是成功关键。当扼住颈部时,再有力的巨人都变得软弱无助,受人牵制。

  北京家具市场与香河的竞争可以说是“小个子”与“巨人”的对决。直接进行“面对面”的价格竞争,北京将毫无悬念地失败。而通过行政命令来保护北京家具市场,不仅令人觉得无聊,而且会培养出“躺在政策上睡大觉的懒汉”。一旦香河完成对周边地区的占领,再“农村包围城市”,北京这个“孤点”会不攻自破。因此,北京的家具城必须先发制人,“扼住香河的喉咙”,让其有劲使不上,眼睁睁看着北京的家具城成长壮大。

  香河的“喉咙”是规模。找到香河的核心薄弱环节,是北京的家具市场成功竞争的第一步。我在《香河、北京卖场的战略竞争》中分析过,香河的薄弱之处在于规模大、品牌形象低、品牌传播问题、管理复杂及人才匮乏。而我们可以看到,规模大现在正在成为香河的核心薄弱环节。如果香河规模较小的话,还可以维持过去面向低端客户群的定位,也不存在管理及人才问题。因此,“规模大”正在成为香河的核心弱点,在香河外部品牌建设和内部管理跟上来之前,是最易于攻击之处。

  打击“规模大”的方法,历史上以少胜多的官渡、赤壁、淝水三个著名战役都可以借鉴。官渡之战奠定曹操统一北方的基础,曹操首先迎头痛击袁绍先头部队,斩杀颜良、文丑两员大将,挫袁绍锐气,迫使袁绍由进攻转入阵地战。而后曹操烧袁绍乌巢屯粮,拼杀破敌,结果袁绍只带800骑兵逃出。赤壁之战定三国格局,曹军不熟水性,被劝诱首位相连、结为一体,待遭遇火攻,无以回避,曹操大败而归。而淝水之战,东晋也是先打击前秦先锋部队,挫80万前秦军的锐气,然后利用前秦军心不稳、“草木皆兵”的混乱,使用计谋使前秦军不战自乱,竞相奔逃,彻底崩溃。

  “扼住香河喉咙”的几点思路可以从三个战役的经验总结出来。

  1.“迎头痛击”香河向北京的发展,动摇香河的信心。现在,香河正在向中高端市场发展,如果形成气候,那么北京的家具城就“大势已去”。因此,在香河进入北京的初期,就要对其进行狙击,防止其向中高端市场快速扩张。

  2.利用香河对市场不熟的缺陷,打击其错误。利用香河家具城“地形不熟”的弱点;香河从低端家具批发起家,缺乏中高端市场知识与经验,北京市场也缺乏了解,因此很有可能犯明显错误。北京家具市场要密切关注其举动,随时抓住其错误,进行相应的攻击。

  3.“粮草”是致命环节。现在,香河发展及其迅猛,需要大量的消费者与厂商进入,如果北京家具市场积极出击,以各种方式断掉香河的消费者与厂商来源,香河可能出现大的倒退。

  4.动摇军心。在香河遭到打击,发展不稳时,要考虑通过不同手段动摇“军心”,使大量厂商和消费者对香河的发展产生怀疑,促使其“不战自溃”。

  这个策略“看上去很美”,但组织与执行是个难题。以小击大能够成功,都有共同的特点:统一的组织,“背水一战”时必胜的决心,有胆有识的领导,富于谋略的谋士,还要有精兵强将。现在,北京的家具城各自为政,缺乏统一的组织,就像伸开的五指,形不成有力打击香河的力量。秦统一中国时,六国都只考虑自己的利益,最后被秦国各个击破。而在与香河对抗时,北京的家具城首先要建立起相应的组织,协调不同家具城的利益,进行不同分工,并在与香河进行“竞争攻防”时,统一不同家具城的步调,促进策略的有效执行。

  组织与香河对抗,要同时考虑到内部竞争与合作问题。在对抗香河时,北京较大的家具城都具有共同利益,如果香河继续强大,北京绝大多数家具城都会遇到生存危机。而在北京市场内,各家具城之间又存在着明显的竞争。因此,在组织与协调上,要同时考虑到北京各家具城对外合作,对内竞争的现实,并制定相应的原则予以保障。“VISA”信用卡联盟是个可以为成功组织提供良好借鉴案例。VISA由不同银行发行,这些银行相互之间都存在直接、激烈的竞争关系。但是,同时VISA卡对外还与MasterCard,AmericanExpress等展开竞争。于是,通过良好的利益整合机制,协调了不同发卡行之间的竞争与合作,实现VISA的迅猛发展。

  成功与香河竞争,还需要良好的分工协作。通州似乎将成为与香河对抗的主力,与香河在“正面战场”作战。而其它家具城也应当肩负起各自的责任,担任“侧翼攻击”任务。而且分工协作、规模与进度都要进行很好的协调。这时候,进行任务分配、责任承担及实际执行,都需要完善的规划与良好的监督。其中由一个难点是需要提前解决的,就是预期利益分配。在竞争过程中,会有一些家具城的利益相对受损,另一些相对壮大。如果不提前进行分析,解决这个问题,那么一旦某方利益受损,决定退出,那么就会动摇军心,对竞争结果产生严重影响。张学良在临终忏悔时说,当时因为想保存实力,置蒋介石要求反击的命令于不顾,不抵抗就退出关东,极大地增加了日本的经济实力和嚣张气焰。

  小结:

  北京家具市场在与香河的实力对比处于劣势的情况下,紧紧盯住香河的薄弱环节进行攻击,找准每个机会去“扼住香河的喉咙”是成功的关键。在这个过程中,战略规划与灵活执行同样重要,全面考量、积极行动将决定竞争成败。

 扼住 “以小击大”战略  之  扼住香河的喉咙
  

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