爱华网兰亭集势的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去，使其得到了投资者的青睐。 4月18日，外贸出口B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书，拟在纽约证券交易所(NYSE)上市，最大公开发行规模（融资上限）为8625万美元。 这一消息如巨石投潭，激起电商行业惊浪。招股书显示，成立于2007年的兰亭集势，2012年的净营收为2亿美元。用5年时间实现跨越式发展的兰亭集势如今开启上市进程，引发了无数关注。 在国内外贸电商领域，像兰亭集势这样实行M2C（从工厂到消费者）模式的同类企业，已有几十家。这一群体究竟是如何玩转外贸零售的呢？ 缩短供应链获利 兰亭集势创始人郭去疾在2007年创业之初，利用各种中国制造的“山寨”电子产品和廉价婚纱礼服，敲开了海外电子商务市场的“冰山一角”。据The Wedding Report.Inc统计，2011年，美国地区平均每件婚纱的价格在1166美元，同期兰亭集势婚纱的平均价格仅为209美元。价格低廉成为海外用户在兰亭集势消费的主要因素。 但跨国零售管理的关键更在于供应链管理。兰亭集势正是建立了较为高效的供应链管理机制，从而不仅能保证订单及时处理，还能实现定制化的生产流程。 据为外贸电商提供跨境物流解决方案的递四方科技集团CEO罗民介绍，M2C的产业链条十分复杂，涉及营销、生产、海运、仓储管理等各种环节，除需要各个相关行业的专业人士操作之外，还须有强大的IT系统来进行高效的管理。而IT开发恰恰是郭去疾的优势。 深圳海贸会创始人刘智勇认为一般的外贸电商包括6个环节：A是中国的工厂；B是中国的出口商；C是外国的进口商；D是外国的批发商；E是外国的零售商，F是外国的消费者。阿里巴巴完成的是从B到C的环节，敦煌网是从A到D的环节。而真正的高利润产生在D到F的环节，只有把商品从中国工厂直接送到外国消费者手里，才能实现利润最大化。 兰亭集势的独特之处就在于极大地缩短了外贸B2C的供应链：前端以Google、Twitter、Facebook等途径将商品推送到美国消费者面前，再通过Paypal进行交易，然后用UPS、DHL等国际物流直接递送给消费者。如此一来，向上，兰亭集势绕过了层层中间贸易环节，实现了70%的商品直接从工厂进货，节约了大笔进货成本；向下，则直接将这些价格低廉的中国制造品以海外市场的定价标准卖到消费者手中，从而获得高毛利。 强大渠道的价值 海外大买家掌控着强大的渠道，包括沃尔玛在内的全球零售商，已将全球的供应链牢牢掌控着，这就是所谓的“渠道价值”。
兰亭集势也拥有这样的“渠道价值”。作为外贸电商企业，它拥有可观的毛利率，这也是其受到瞩目的重要原因：2010年毛利率为22.12%，2012年时上升至41.77%。而在同一年度，亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。兰亭集势的毛利远高于电商整体水平。 兰亭集势的高毛利依托的是较短的供应链和廉价的生产成本优势。其商品定价并不高，一件100元人民币的“中国制造品”，即使直接将标价单位换成美元，对于一部分海外“丝”群体，价格仍然极具吸引力。 “兰亭集势之所以能得到投资者的青睐，最核心的因素还是这家公司的渠道价值——能把中国中小企业的某类产品快速卖到全球去。”刘智勇说，这就是强大渠道的价值。 据刘智勇介绍，目前，在国内的外贸电商零售群体中，规模上亿元的已有香港易宝科技（DX）、全麦科技（TOMTOP）等。他们与兰亭集势模式不同的是，除了自己有网站，同时也在淘宝平台、AMAZON等平台上销售产品。 然而，风光的市场上并不都是成功者。事实上，搭建M2C平台并不容易。比如以B2B为主业的环球市场集团，曾经尝试建立海外M2C的渠道，但项目最后无疾而终。 运营面临高风险 “和国内电商一样，外贸电商同样是一个非常苦逼而低利润的活儿。只有一些对供应链和IT技术把握得比较好的企业，日子稍微好过点儿。”刘智勇直言。 尽管在供应链上节省了很多中间环节，但省去的这些环节及其中的风险都是要由兰亭集势来承担。因此，虽然兰亭集势的毛利率有40%多，但净利率只有1%，可见该商业模式的整个运营成本很高。 另外，2011年兰亭集势的应付账款周转率约为11，应付账款周转天数为33天，这意味着兰亭集势的付款比较及时。但从另一方面看，其现金流也因此处在一种不太饱和状态：截至2012年底，年销售额为2亿美元，现金余额却仅为1700万美元。稍有不慎，公司的资金链就可能陷入紧张。 而支付体系、造势媒体、物流和技术平台产生的营销成本也给兰亭集势带来了巨大的运营风险。据悉，兰亭集势已是谷歌中国的最大客户之一，同时还雇佣大量外国员工，用不同的语言在英国、法国和美国的社区中进行营销。广州佳越飞网络技术有限公司总裁林雅志便是在日本通过精准营销做外贸电商B2C起家的。据其介绍，如何让海外消费者通过谷歌搜索到你的产品，这是非常有价值的营销技巧。做好这件事需要大量的人工。他同时表示，懂外贸零售的人，也必须深谙精准网络营销之术，否则就可能像大浪淘沙一样，被市场淘汰，甚至退出行业。 由于重复购买营收占比上升以及营销效率提升，兰亭集势近期营销费用占比下降趋势比较明显。不过，这种趋势能否保持下去、下降空间有多大，仍然是个疑问。
