本土狼VS出山虎:中国公关的“竞专”之道

 本土狼VS出山虎:中国公关的“竞专”之道


 10年前,我在一家企业工作的时候,一位《中国经营报》的记者找到了我,他说,我可以为你们发稿,为你们的品牌做针对性的宣传。我所在公司的副总说,这是好方法。就这样,我走入了公关圈;成为了中国最早一批公关人。

  2004年,带着对“扯着嗓子喊最好”、“拚着老命发软文”的厌倦,我离开了公关圈;成为了一名营销人,一年后,我成为这家公司的市场总监;少数的公关出身,而非销售出身的市场总监。

  2007年,我“胡汉三又回来了”,“南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中”,感喟经年。

  倏然发现,战略公关管理、财经公关传播、公关的本质是沟通——在当年,我们试图“三人成虎”的理念成为了共识;陡然发现,我又爱上了公关,那是骨子里流淌的对于传播的挚爱,流淌着对朗德传播机构的热爱。或许,从来都没有离开,只是无奈地出了趟远门。

  本土TOP10的竞合潮

  刚回到北京,就听到张秀兵的宣亚公关出售了45%的股权,准备在2009年上一季度上市的消息,颇为振奋。

  余音在耳。8月份,帕格索斯又传出被卖的消息,曹刚出售了全部的股权。

  10月份,可靠消息得知,另外一个top10公司又将出售,被一家全球的传播集团收购(谈判中,暂不能透露是哪家),这位公司的总裁说,中国本土的公关公司利润率可以达到10%就是不错的,但是全球的公关公司利润率在16%以上。

  一语点醒梦中人,低水平和同质化竞争让本土公关公司走到了十字路口。

  “如果从我个人的角度考虑,我不应该考核出售或者合资;但是从公司的角度考虑,我应该!真正的受益人是我的员工,他们将接触到全球顶尖的理念。”说这句话的是公关top10公司的一位资深的总裁。

  这位总裁毋庸置疑是一位好的管理者,他高屋建瓴地点出了中国本土公关公司的尴尬所在;不管作为中国公关的先行者之一,话外之音是否有些悲怆;无疑,与全球接轨的公关理念,分享服务于全球化公司的经验是本土公司的必然出路。

  不出所料的话,在未来的几年中,将有更多的本土公关公司将向外资“出走”,多少也有点我当年出走的意味。

  “本土狼”皆有杀手锏

  我没有去过普纳总裁杨春慧的办公室,但是熟悉的朋友说,杨总的办公室里挂着一幅巨大的中国地图,作为中国为数不多的公关女性总裁,她经常像“狼”一样在这幅地图的前面逡巡,她的目光落在了一个很小的二级城市,她对这媒介总监说,必须能够在这个城市的主流报纸上发稿;于是,她的媒介总监就像狼一样扑向这座城市,并如愿“拿下”。

  杨总很满意地回到这幅硕大的“中国地图”前,她用红色的笔在这座城市上画上一个小红旗;地图上,这样的小红旗据说总数已经超过了2000枚。

  中国大约30个省会城市,300余个地级市;近3000个县级城市。依此推断,几乎所有的城市(包括县级市)都是普纳的公关领地。

  灵思这家公司就如其总裁谭明一样温文儒雅,可是,早在2005年,谭总就开始给灵思上一套mis管理系统,据说,在媒介和项目管理中起到了重要作用。灵思的媒介在业内是很“吃香”,预计,和谭总这个“招数”不无关系。

  事实上,在10年的发展中,本土公关公司基于生存需要,都在逐渐练就“杀手锏”,并将短期的竞争优势转化为了长期的“胜势”。当然,没有练就“真功夫”的在淘汰之列。

  可以预计,不论先行一步走向“竞合”的本土公关公司,还是本来就是“舶来品”的外资公关公司,在面对这些“杀手锏”的时候,也并非是件容易的事。

  “出山虎”尚不能高调

  对于宣亚公关来说,或许有足够骄傲的资本,她的发展时间最短,她的销售额和利润率都是最高,她的体系最完整,她的员工忠诚度最高,她的客户结构最接近于外资公关公司。

  作为先行一步的“出山虎”,宣亚们依然没有高调的资本。历史的事实告诉我们,企业文化的融合是企业并购、合资是否能够成功的关键。

  中国人的思维,无论如何开放都是中国人,在骨子里流淌的依然是“农耕经济”的血。

  其次,“达能vs娃哈哈”事件也足够让让警醒,法国人从一而终都在利用“资本杠杆”撬动中国传统的农耕思维,在越来越开放的商业环境面前,机会是人人平等的。

  相信“出山虎”们没有人会认为外资的介入是在做“希望工程”,普及中国公关的专业体系,并无私奉献其全球化的客户资源。

  在“品牌祸心”的背后,中国的“出山虎”充其量也只是一根蹒跚而行的拐杖,一旦,外资公关公司杵着拐杖适应了中国“崎岖不平”的丘陵路面,这根拐杖的价值也就失去了。

  当然,这批已经历练过的“出山虎”也不是省油的灯,在客户结构、思维理念、专业体系、文化融合的道路上,“唇齿”之间尚有一段时间的磨合。

  网络“草根”逆风而行

  从2005年开始,奥美就成立了专门的研究小组,开始研究网络营销;2006年,迪思成立了数码互动网络营销公司;2006年,朗德网络公关传播公司成立;2007年10月,宣亚在解散网络营销事业部近一年后,再次正式成立网络营销事业部。

  不得不说到这个趋势,随着Web2.0概念的出现,互动成为了这个时代最大的特征。

  基于纸媒传播的传统公关,依靠庞大的读者群“热议”形成“口碑效应”已经不能“一招鲜”;网络媒体上随便策略一个话题,就能够吸引超过100万的网民“参与”,他们不光“热议”,而且是“新闻话题”的策划者和推动者,这种互动的优势,让网络公关传播具有“口碑传播”和“体验营销”的双重功能。

  在传播效果上,网络公关传播能够弥补纸媒传播在“销售利益”上的不足;将率先带动大量的“长尾客户”采用网络公关传播的手段;

  在外资一直津津乐道的本土公关公司不能问津的“大客户”上,也将迅速被唤醒网络价值意识;在无形服务、高新技术等传统纸媒传播难题的面前,他们也将成为网络公关传播的最热烈的拥护者之一。

  不得不说的是,网络公关传播并非传统纸媒只需要掌握公关传播技术即可,而是基于网络技术,对于搜索引擎抓取原则,对于每种媒介形式的独到理解等等,都会制造一定的竞争壁垒,在这块领地里,不是比谁的牌子大,而是比谁的速度快;像朗德网络公关传播这样的公司,在已经完全掌握两个领域技能的前提下,只要能够在客户端有所突破,“出位”并非没有可能。

  同时,一批由SEO、服务器托管为主营业务的企业转型也将成为网络细分市场的吞噬者。

  中国公关的“竞专”之道

  “专业能力”从来没有像今天一样提到“头顶”的高度,无论是“本土狼”的专业工具的研发,竞争优势的转化;还是“出山虎”的“借船出海”、“资源竞合”;或者是网络“草根”在网络传播技术上的积累,争取“出位”,剑锋所指都是“专业能力”。

  听一个资深的公关公司的VP开玩笑说,奥运之后,北京的公关人才将纷纷出逃,其理由是北京的媒介资源被奥运全球和中国的赞助商“垄断”,公关将是“无本之木”。听起来很有道理,没有媒介,何谈公关,传播,沟通和口碑传播呢?

  朗德传播认为,恰好相反。以奥运为契机,人才将是中国公关“竞专”的第一场大战。这场人才大战还将以大范围、跨行业为特色。

  非仅懂公关的专业人才将成为“香饽饽”,例如:一个在生物制药行业工作了10年的产品经理,可能成为一个很好的公关经理;这个趋势和公关在专业领域的发展不谋而合。例如:朗德传播的人才都是具有理工科背景,第二学历是传播、公关学位就是例证。

  “竞专”对于管理者的要求也将越来越高,凭借管理者一己之力造就“大未来”是无稽之谈。大量外资职业经理人涌入中国公关行业,管理者标杆已经被提到了“全球化”的底线。如何具有和外资职业经理人“一个桌子吃饭”的资格是本土管理者的第一个挑战。

  在公关领域,新职位将出现,这些职位专门为那些具有鲜明特点的人而准备,他们是细分领域的专家;他们是执行者,“蓝领”;他们的专业能力和高级管理者一样受到尊重。“万金油”抹不转了。

  公关行业的薪水将大幅提高。一方面是人才大战的结果,另一方面也是“竞合”的需要;这也将给不具备“杀手锏”的公司制造巨大的竞争“门槛”。

  值得庆幸的是,中国公关行业第一次开始沉静地思考,关于出路,关于未来,关于管理能力,关于人才,关于文化,关于创新意识,关于竞争优势,关于细分胜势等等。在现实里,痛并快乐地蜕变。

  

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