爱华网开始的开始，是王石的一句回应，后来的后来，则颇像古代农民起义的典型场景：道出了大众期望的领袖者振臂一呼，累积了足够愿景和势能的群众们立刻应者云集。随着参与人数越来越多，从一个人的回应和推动，到几个人的吵来吵去，再到形成全国性的论战和潮流，王石终于不再是一个人在战斗。拐点论的引爆者逐渐淡出了漩涡中心，但是拐点的争论和影响，却仍在继续，新的大腕们不时接过接力棒，将风潮推向新的高潮，一浪接一浪向前汹涌。
喧嚣过后并非平静。十年一个轮回，穿过现实表象的层层迷雾，在楼市降价的一片美好预期中，消费者企盼的楼市价格拐点是否来临，尚无确定消息，但房地产行业的剧变已现端倪，企业发展战略的拐点更浮出水面：从争当地王到现金为王，折射出房地产行业由机会主义的驱动，转向规模化、精细化的升级；而伴随着行业环境出现的变化，地产企业竞争力亦处在变革的拐点上。 引子 4月2日，北京朝阳区劲松天客隆超市，人流熙熙攘攘，店门口有一小柜台，上面贴着一张蓝底红字的海报：威海银滩海景房，首付四万起。 一头长发、着黑色长袖西服的售楼小姐正站在柜台后，熙熙攘攘的人流从她面前走过，却没有一个驻留。 记者走过去，要了张宣传单，姓名栏用圆珠笔写着联系人：张小姐。 记者就跟张小姐攀谈起来：“最近几个月楼盘比前几个月好卖吗？” “不好卖。”张小姐肯定的回答。 “是不是‘拐点’来了？” “是！” 引爆点和冲击波 2007年12月13日下午，北京清华大学紫光国际交流中心召开“海螺行动II”新闻发布会现场，有记者问万科董事长王石是否认同楼市出现拐点的说法，王石回答：“同意出现拐点的说法。” 威力巨大的“拐点论”自此引爆。近四个月后，王石回忆起此间故事时仍有些耿耿于怀，他强调自己不是拐点论的提出者，只是回应者——这当然只是一半的事实，据不完全统计，从2007年12月13日到2008年1月31日，短短一个半月，王石先后在包括央视《经济半小时》、《新闻调查》，上文广《头脑风暴》、新浪网等众多媒体以及各大论坛上抛头露面，反复对外阐释自己的“拐点论”，与此同时，他在自己点击量过千万的博客上也先后发布了不下于15篇以“拐点”为标题的文章。正是在王石一系列的“被动”回应下，以及在行业内其他“名嘴”们的热情参与下，“拐点论”终于不可避免的风生水起，形成全国性风潮，舆论对此戏称为“王石卖拐”。（图二）
与此同时，万科的降价“冲击波”与王石的“拐点论”互相呼应，珠联璧合——“拐点论”的盛行期间，亦正是万科在全国大举降价的时期：自2007年10月以来，万科先后在深圳、广州、成都、武汉、天津、上海、北京、东莞等城市高调降价，比最高点下调了5％～30％不等。根据万科公告，今年其第一季度的销售收入为101亿元，相比许多只有区区数百万销售收入进账甚至颗粒无收的企业而言，万科实在是赚了。
对于王石提出“拐点论”的战略动机，SOHO中国董事长潘石屹对此进行了这样的分析： “去年年末，万科的王石先提出房地产的拐点，回过头来看，道理非常简单，万科的资金比较紧张，要通过降价来迅速回笼资金。”
而各种数据表明，1、2月份各地的房地产交易出现了观望气氛。
“我相信这是一次波动。”2月末，在一次行业年会上发表演说时，中国房地产业及住宅研究会副会长、建设部住房政策专家委员会副主任顾云昌认为，出现小拐点可能性很大，大拐点可能性很小，即房价增幅可能会由高变低，但是房价不大可能由升变降。
之后的房价走势多少证实了顾云昌的预见。尽管珠三角楼市出现了腰斩的惨淡行情，但是步入3月，上海房价和交易量再次回升，并且均价突破12000元/平方米心理关口。同时，北京、广东的楼市成交量也开始攀升。4月16日，国家统计局发布的最新统计数据显示，一季度70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.0％，比上年同期高5.4个百分点，前3个月价格同比涨幅仍然分别达到了11.3％、10.9％、10.7％。
“你不要指望中国房地产总体会出现暴涨暴跌的情况，中国房地产刚性需求突出，它肯定是一个先高位横盘，再缓慢增长的这么一个过程。”房地产咨询师张甲伟在接受《当代经理人》采访时表达了自己的预见。
“内地的需求很旺盛。但是，没泡沫，不代表不危险，世界的危险不只泡沫一种，有人死，会有很多方法，泡沫不是撕破市场的唯一方法。”2007年11月，在接受本刊采访时，香港恒隆集团主席陈启宗曾这样发出警告。
一语成谶。
流产 流拍 调控 洗牌
潘石屹把眼镜往上顶了顶，然后揉了揉眼睛——他不是在做眼保健操。这是在某门户网站举办的年会现场，坐在嘉宾中位席的潘石屹所做的一个下意识动作。连日来马不停蹄的“赶场”，又不断的倾听各种声音，并发出更多的声音，潘石屹显然有些累了。但与不少同行相比，老潘无疑又是幸运的。搭上了2007年年末的上市末班车后，SOHO中国的现金储备量一下子达到了150亿元，在现金为王的背景下，重金在握的潘石屹有了足够的底气，去引用恒大上市折戟的案例大谈“百日剧变”（图三）。
2007年是中国“地王”层出不穷的一年，在高涨的房价和上市筹资的乐观预期下，过去一年里，不少房地产公司卯足了劲头在土地储备上做文章，大型房地产企业集团已经占用了一半以上的土地储备。“中国虽然面积广阔，可供开发的优质土地还是很有限的。”IFCA北京总经理缪德飚对《当代经理人》表示。IFCA是一家总部位于马来西亚的跨国房地产信息化管理咨询公司，已经走过21年的历程。
物极必反。大举跑马圈地、土地储备量最多的恒大（4580万平方米）很快成了倒霉的典型：上市“流产”后，欠了一堆债的恒大不得不寄望于私募资金伸出援手。未来一段时间，如何找到救命的资金稻草，避免失血过多而亡的结局，将是恒大们，以及“那些离开了银行还没断奶的地产公司”，所面临的最大挑战。历史上这种教训太多了，孙宏斌泣卖顺驰的案例多次被拿来当作反面教材。
与上市的“流产”同时出现的另类情景是“流拍”，据统计自去年10月份以来，全国流拍土地超过40宗。很显然，在各级政府钱袋鼓鼓的背后，疯狂圈地的地产商严重透支了体力。事实上，舆论一直认为，政府在土地出让以及银行贷款上所扮演的角色一直是房价高企的重要原因。（图一）
“内地95％都是国有银行，在资金的放贷上，也许国家会受损失，但是另外一些人，在表面上没有违反政策的情况下，可能会坐收巨利，所以导致在贷款方面很难控制。”张甲伟表示，他同时对政府的监管效果作出了悲观预期，“政府的主观愿望是好的，但是现实中资本是逐利性的，个人也是逐利性的——有的是政治利益，有的是经济利益。要靠一个宏观的政府去盯着每一个开发商或者每一个企业，政府很难做到的。”在接受《当代经理人》采访时，张甲伟还引用了陈良宇的案件来说明贷款方面监管的难度，“如果好控制的话，那还会出现陈良宇的案件吗？”
“其实政府有点冤大头，其实他的根本目的是想解决老百姓住房问题，但是没想到整个房地产行业被一些开发商给操控了。”缪德飚对本刊如是说。缪对政府的调控持肯定态度，“是人，都要有东西控制，否则那就是仙了，是魔了。前一阶段对开发商太宽松了，所以现在要收缩他们的口袋，掐他们的脖子，否则老百姓怨声越来越高。”
他认为，随着政府执政经验的积累，调控措施越来越得力，地产界洗牌和寡头现象不可避免，“洗牌其实是回归自然规律。中国是一个大的地产市场，要十年一轮回。马兰西亚一个国家才相当于中国一个省这么大，地皮很快就开发完了，三年就一轮回。我们已经在国外做了21年的房产信息化，走了几个轮回，什么现象都经历过。”
保守主义？
“楼市走稳非大拐，房价紧跟CPI，开拓创新心不乱，誓死捍卫资金链。”春节时期，这样一条短信在地产圈内流传。前两句表达了地产商对楼价的总体判断，后两句则表明了当前工作的重点和态度。只是，当大型的地产商都开始为钱所困的时候，中小开发商的资金链是否还能“捍卫”得住？
经济学家郎咸平教授在其演讲中充满激情的挥舞着手臂，引用香港地产业的四大天王——新鸿基、新世界、恒基置业和长江实业作为案例，来给众多房地产商支招：“四大天王的成功条件是什么？我相信他们会不约而同的告诉你——保守。”他观察了已经走过五十年风风雨雨的香港地产巨头的财务报表后发现，其资本负债比例一直保持在20％以内。
中国内地的现实情况显然不太乐观，“包括地产公司在内的中国上市公司的资本负债比例是多少？平均100％到300％。”郎咸平研究后得出结论。从各公司披露的2007年年报数据来看，地产界企业确实概莫能外，万科、保利、金地、北辰、富力、华润置地等现金与现金等价物皆远远小于银行贷款的数字，“通过几次经济危机之后你才会体会的到稳健、保守的重要性。保有低负债，高现金流，我认为是我国地产商未来应该有的企业经营理念。”郎咸平语重心长地教导。
不过地产商似乎并不领情。“我很不赞成郎咸平说的：大家都要稳健。稳健是重要，但是要看一个人什么时候稳健？更年期的时候要稳健没错，十几岁二十岁的时候稳健什么？中国经济刚刚发展，大多数房企才十年八年的历史，上市房产公司也就将近二十年，你非得让大家稳健？！”万通地产公司董事长冯仑对郎咸平的保守主义路线进行了很不客气的抨击。
“稳健和保守，其实就意味着精细化经营，像香港拿一块地皮都是论尺的，而大陆是以亩，公顷，甚至平方公里来论。香港就那么几块地方，山都削平了，海也填的差不多了——如果冯仑面对这些困难的时候，他就不敢那么说了。”缪德飚显然是稳健派的支持者。
公开场合，多个中小开发商也不约而同的表态：“毫无疑问，不进则退，肯定扩张。”是真有底气，还是在打肿脸充胖子？尚不得而知。不过至少有一个发展商是走保守路线的，那就是潘石屹，老潘说他赚钱的秘诀也是保守——在他赚了钱之后。
从机会驱动到战略升级
“过去房地产商的发展完全是来自于机会，一两个机会，就能够带动起来一个企业，50万做一个开发商的故事你听过吧？”房产界资深人士接受本刊采访时如此表示。
“我知道内地有一些地产公司，名字不用说了，水平差得不得了。”香港恒隆集团主席陈启宗曾对《当代经理人》说，“他们盖东西，可以‘便宜’的不得了——英文的‘cheap’有两个意思：一个意思是，很便宜，钱很少；另外一个意思是，盖的很糟糕。有的房地产公司盖的东西是——既便宜，又糟糕。”
多年来，在暴利和机会面前，地产企业不约而同的走上了机会主义路线，在土地为王的冲动下，几乎所有地产企业的经营活动都围绕着怎样拿地而展开——拿到地就意味着能融到资，而房子，几乎是从来不愁卖的。外表的欣欣向荣，掩盖了地产企业内部管理的混乱和核心竞争力的迷失。“在房地产行业赚钱很容易，但是做企业很难。”中建国际发展股份有限公司副总裁雷越姝在公开场合曾这样说。
曾调查过三四百家国内房企的IFCA也对《当代经理人》直言不讳的表示，地产企业现在总体的管理质量还“属于初级水平”，不少房地产企业竟然还未实现信息化，甚至房地产百强中居然还有的老总竟然“连电脑都不会用，连上网都不会”。
机会不会再次重现，不在调整中飞跃就在调整中消亡。可怕的是，调整时期，亦是变局显现的时刻，除了行业内部的剧烈洗牌，墙外的手也在伸进来：海尔、中粮进军地产，已表明房企竞舞的环境发生了巨大变化。
“一直以来，房地产行业都是一个金矿。但是因其地域性强的特点，强龙压不过地头蛇，制造业企业一直未能有所涉足——在过去比较宽松的信贷环境下，制造业自我积累的资金怎么跟银行的印钞机比？而具有精细化管理经验和高度信息化工具的制造业企业，碰到不需要管理只需要拿地皮卖楼的房地产业，又失去了管理优势。”行业内资深人士对本刊记者说。
而今，地产企业寒冬的悲鸣，却成了其它行业企业进军房地产市场的号角。
“第一，我不需要找银行借钱，靠其它产业我就能支撑，拿过来玩地产的是我们的‘闲钱’；第二，我有人才的优势，我一个地产公司50个人就够了，你要200个人，这就是管理带来的成本差异——管理可以降低成本来促进你的效应。”该人士对制造业行业进军地产的优势进行了如下分析。
所幸，头脑清醒的人还是有的，传闻万科现在就在投入重金，到处找先进的管理工具，并请IBM等公司来做管理咨询。而王石在公众场合也保持了谦虚的姿态，大力主张向“制造业企业学管理”。
“之后房地产企业之间的竞争将是全方位的。企业发展到一定程度，不断靠规模化来扩张的话，将难以支撑了。因为长着‘大象’的身躯，上身在膨胀，而四肢没有变化，迟早是支撑不住的，会出现‘崩塌’效应。房地产企业终究要借鉴全球化的管理公司来培养自己的核心竞争力和核心团队。”IFCA北京总经理缪德飚也对房地产企业提出了警示。
后记
4月10日，北京朝阳区东直门外大街港澳中心楼前，人流稀稀疏疏，楼前正在施工，一片蓝色铁皮将空地围拢，上面没有广告。
一头短发笔挺、同样着黑色长袖西服的男子站在路边，拿着一摞资料，不时地喊：“海晟名苑，小户型。”稀稀疏疏的人流从他面前走过，却没有一个驻留。
记者走过去，跟对方要了张名片，姓名部分是电脑版的手写体：台风。记者就跟这位别号“台风”的先生攀谈起来。
“最近几个月楼盘好卖吗？”记者问。
“还行吧。”
“哦，那是不是‘拐点’来了呢？”
“嗨，所谓‘拐点’都是几个房地产商在炒来炒去，也没见真降。北京三环之内已经没有土地储备了——土地是不可再生的，你想想，连房租都在涨，房价能不涨吗？”
侧记：中小房地产商的求生六式
“自有资金不够的小的房地产商，恐怕会逐步的消亡。但是不会是半个月，也不会是半年，我觉得至少应该是一个三五年的过程。”咨询师张甲伟对《当代经理人》表示。
没有哪一个企业愿意“逐步的消亡”。但如何“破局”？众多的中小房地产商用自己的眼睛观察了形势后总结出了如下的“求生六式”的路径选择，当然，是否有效，尚未有定论：
一、进军三四线城市
“三四线城市是中小型房地产发展的方向，特别是城市化进程比较慢的三四线城市，房地产开发空间还是很大的。”上海春之声集团董事长朱大鸣认为，“在一线城市土地价格奇高的情况下，与其与其他开发商拼盘，不如去三四线城市，首先门槛比较低，另外抗风险能力比较强。”
专家：实际上中国的有钱人还是集中在一线的几个大城市，经过政府的一系列宏观调控，三四线城市的状况亦难乐观，而且当地居民的收入可能与预期相比也会有较大的差距。环境优美的海滨城市的地产尚有升值潜力，而寄望其它内陆地区的三四线城市来突围，可能“是房地产商的一种痴心妄想”。
二、动用一切手段融资
建邺开发董事长吴凯波认为，要“实现融资渠道的多元化，比如房地产投资基金、股权融资、私募、企业债券等等都可以考虑，要突破以往以银行融资为单一路径的融资渠道。”
专家：牛市经过这番大的调整，上市也不大现实；私募资金可能对金融资本更有兴趣，特别是房价现在在高位横盘的时候，这段时间进来他不会获取超额的利润；而已上市的企业，“连万科都会跌停，你想想吧……”
三、抢分政府的保障性住房市场
无锡赛博地产机构总经理徐忠明认为：“每个中小开发商都应该研究保障性住房，对于他们来说这是个非常好的机会，保障性住房同样要开发商开发，这里面相对利润薄一点，但是门槛一定会低。”
专家：“既然是政府主导，那就不是你想不想做的问题，而是让不让你去做的问题了。”在市场上处于弱势地位的中小房地产商，在抢分政府住房蛋糕的市场上，亦未必有优势。
四、钱地交易
SOHO中国董事长潘石屹认为：“房地产开发公司应该有一个重组的过程，因为有的人手里有地、有的人手里有钱，要从开发节奏上、钱和地的结合上面都要有一个调整。”
专家：可以跟大房地产商做资源整合和交换，小房地产商提供地，大房地产商提供开发。但如此一来，中小房地产公司很容易成为大型房地产公司的附庸，问题是，“以利益关系为纽带的合作关系可能持久吗？”
五、“割肉”、卖掉地皮，关门大吉，转行
一些开发商已经开始撤场，还有一些开发商由于资金链紧张而将手中的土地进行“割肉”，或者直接把地卖给大房地产商，转行干其它的。
专家：涉及到生存的时候，“割肉”是一个很现实的问题。转行？往哪转？还有比房地产业更好赚钱的行业么？
六、降价销售，回笼资金
这个方面的先行者是万科，效果最好的也是万科，其官方说法是：“秉承快速开发快速销售的策略，在市场调整到来之时，通过合理定价，实现快速周转。”
专家：万科因为其项目较多，目前降价销售的地块成本都比较低，以目前的降价幅度仍然能维持一定的利润空间，但中小房地产公司和被“地王”套牢的公司们能否如此“洒脱”，则难说了。
记者观察：造势术
“在人类对理想的所有追求中，只有一小部分能够在公众行为中得以显现。其他所有的这种求索，都只能是细微和模糊的行为。然而，它们加在一起的力量总和，要比那些众所周知、广泛认同的行为强大千倍，与前者相比，后者就好比深海波涛上的泡沫一样。”
——诺贝尔和平奖得主史怀哲医生
幽默作家戴夫巴里（Dave Barry）说：“宇宙之中最有力量的就是散播谣言。”
“拐点论”可能不是谣言，但是很显然，其威力早已超越了一般的谣言。是不是有人在造势？记者数度将这个问题抛出，均得到了比较肯定的答复。而在采访的过程中，股市屡屡被拿来与房地产行业做类比。
“就像股市上的消息一样，大的房地产商有专门的写手，实际上一些舆论的发布，很多时候都是人为策划的，并不是一些看似很客观的消息和一些看似很客观的教授，好像在做真正的研究一样——实际上都是被一些机构所利用，恐吓或者迷惑消费者。”咨询师张甲伟在接受《当代经理人》甚至不惮以阴谋论的角度来揣摩地产公司。
难道真有传说中的幕后黑手？“在监控体系不完善的情况下，黑手比比皆是。”
从阴谋论来揣摩房地产老板们的造势之术或许不大符合事实，但同时也没人会认为，身为大型地产公司董事长的“名嘴”企业家们，时不时的站出来说两句话就是为了“显摆”和“做秀”——董事长的角色定位已然决定了其言行必然要为企业战略服务。比如说王石不断的回应“拐点论”和万科的大举降价之间的配合就很令人叹为观止；而潘石屹的“百日巨变”论，则彰显了其“手中有钱，心中不慌”的强势地位，而且老潘博客的显著位置上一直挂着一条信息：找地！找项目！！。
不过，站在不同的立场，同一个现象会有各自不同的解读。同为地产商的冯仑在其博文“今天你变成章子怡了么？”中，就认为“开发商、消费者和政府实际上是被媒体引导着走”，甚至仅仅是被“专业记者在引导”。
“只有当信息完全对称，且能真正了解事件背后的原委时，人们才能做出正确的选择”，任志强的话从逻辑上而言，确实没错，问题是各类主体都在市场中博弈，而真相总是隐藏在重重迷雾之中，难以穿透。
对于企业管理者而言，如何抓住、利用、甚至创造舆论的时势来为自己的企业战略服务，则确实是一门很深奥而奇妙的艺术。
造势谋略的背后，是高明而深刻的洞见。凌志军在《变化》一书中曾经写道：“伟人之所以能够影响历史的进程，乃是因为在他的背后有着广泛的社会情绪。芸芸众生之所以愿意跟随伟人的脚步，乃是因为相信他能够满足他们的欲望。”
王石等人之所以能够成为舆论时势的赢家，就在于其能够比较深刻的洞悉大势和人心，并懂得顺势而为。比如万科很早就作出了房价调整的战略决策，而老潘则在2007年果断上市赢得了先机。虽然不排除运气的比较成分，但是机会只会垂青有准备的人。
不过，要想达到这几位的境界，也不是件容易的事：首先，你得具备足够的行业地位和资格——大地产公司的董事长可不是那么容易当的；而且，个人能量的积累也是一个缓慢的滚雪球过程——且不论王石一日三篇的更新博客，就大千世界的各种问题回答网友的提问；亦不谈冯仑的入会和活动需要里里外外的操心，还不算定期推出的电子杂志；还不论潘石屹一周一次的网上在线访谈和时不时的跟人耐心合影；更不讲任志强不时冒出些惊人之语使得政府和老百姓两边都不落好。但就他们参加论坛和出书的频率就可知道耗费了多大的精力。
如同冯仑所言：“一生的训练为了这一秒的光荣。”
只是，倘若大老板们一边聪明的借用媒体达到了造势的目的，一边不时的露出无奈之色，不时的抱怨下媒体，这可倒是真的“做秀”了。
链接：
图一：王石的“拐点论”：“我认为目前出现的拐点不是从长期上涨到长期下跌的拐点，更不是从大涨到大跌的拐点，而是从快速上涨到理性调整的拐点。”王石的拐点论引发了业界强烈的口水战，其影响已超出房地产行业。
图二：潘石屹的“百日巨变”：潘石屹表示，3月20日发生的房企恒大IPO搁置，是2008年中国房地产界最具标志性的事件。而跟在其后面要在国际资本市场上市的中国房地产公司大约有40多家，准备募集的资金有200亿美金，这次IPO搁置对这40多家房地产公司而言，无论是资金上还是心理上都将会造成巨大的影响。“未来100天是很多房地产公司发生剧变的100天”。潘石屹此言一出，引发了极大的争论，被称为是“新拐点论”。
图三：商品房的价格构成
如果房屋销售价为每平米10000元，它可以分解为以下几个主要部分：
成本：
1.土地出让金＋大、小城建配套3500元
2.建筑安装费(高层、多层建筑不同，取中)1600元 3.银行利息、广告、销售费用等1000元税：
4.营业税(按销售价5.5%征收)550元
5.土地增值税(销售价-成本-营业税)×(30%~50%)1400元 6.企业所得税(销售价-成本-营业税-土地增值税)×33%650元利润：
7.利润1300元
北京市社会科学院发布的《北京蓝皮书之社会发展报告》报告的编撰者通过“调查请教并翻阅有关政策文件”，对商品房价的构成做出了粗略的描述：按照上面所列，国家各项税收理论上要占商品房销售价格的约1/3，再加上土地出让金和配套费用，共占销售价的约2/3。
