爱华网中国体育代表团从2000年悉尼奥运会开始，在金牌榜和奖牌榜都超越德国，2004年雅典奥运会又超越俄罗斯升上第二，直逼美国。但是在运动商品的激烈竞争中，中国品牌还未能在本土市场上超越外国品牌。
三年前，德国的阿迪达斯（Adidas）以13亿元人民币的赞助费，压倒已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁（Li-ning）公司，成为北京奥运会的赞助商。 这意味着，夺得北京奥运会奖牌的中国健儿，将在世界的注视下，穿着德国品牌的领奖服，站上领奖台。 中国目前约有2万至2万5000家企业从事生产体育运动商品和器材，发达的中国制造业也替国际著名品牌代工生产。世界体育用品联合会去年公布数据指出，“中国制造”已占全球市场的65％以上。 哈佛商学院2006年一份研究报告估计，耐吉、阿迪达斯、李宁三大品牌，各占中国大陆体育用品市场份额的16％，其他约20个国际品牌合约10％，安踏等国产品牌仅占10％以下。
其中，耐吉在中国大陆的门市店以每年近500家新店的速度扩张，计划到2008年时从2500家增加到3400家。阿迪达斯也将从2800家增加到4000家，到2010年将进一步扩大到5000家。其收购的锐步（Reebok）也以每年200到250家新店的速度扩张。 日本体育用品厂商由于国内销售市场已经饱和，纷纷到市场潜力巨大的中国大陆开店、扩店以提高知名度，争取中国消费者。 2006年底，日本美津浓（Mizuno）公司（曾经赞助中国排球队）与中国乒乓队签订了球鞋赞助合同。去年6月，该公司邀请了包括男女单打世界排名第一的王励勤和张怡宁在内的四名中国名将，到大阪参观该公司总部，并根据他们的技术特点量身订做属于各自的球鞋。 据美津浓公司的推算，2008年中国大陆体育用品市场将达到3000亿日元（38亿新元），接近2003年的五倍。更重要的是，中国体育用品市场在北京奥运会之后，每年还将以20％到25％的速度继续增长。
其他日本品牌例如迪桑特（Descente）公司，2006年也与中国游泳队签订到北京奥运会共13次游泳锦标赛的所有赞助合同，以宣传旗下泳装品牌阿瑞娜（Arena）。捷多（Zett）与中国棒球队的赞助合同，也从2006年延长到2012年。
李宁是中国第一个国产体育品牌，由1980年代曾经在中外比赛夺得106枚金牌的“体操王子”李宁创办并命名。通过李宁在中国体育界的地位和个人魅力，同时多次赞助中国体育代表团参加大型国际运动会和比赛，从而在中国树立起其他国产品牌无法望其项背的权威性。
李宁这次竞逐中国奥运代表团赞助商权虽不成功，但很快与中国中央电视台签约，赞助该台所有报道北京奥运会的主播和记者服装，以及赞助中国乒乓、射击、跳水、体操等四支夺金希望最浓厚的国家队，以巩固在国内电视观众面前的高能见度。
赞助外国球队和明星
李宁尝试开拓海外市场
李宁近年来也通过赞助外国球队和体育明星，尝试走出国门开拓海外市场。从上届奥运会开始赞助法国国家体操队开始，先后赞助了越南国家足球队、阿根廷国家篮球队、苏丹国家田径队，以及参加北京奥运会的瑞典、西班牙两国体育代表团。该公司还与美国NBA明星中锋“大鲨鱼”奥尼尔签约，作为李宁牌篮球鞋的广告代言人。
不过，李宁公司也走过一些弯路。例如，该公司早期以中等价位的运动服饰、鞋袜进入中国市场，很快就受到国内消费者的支持；过后又延伸到领带、西装裤，使品牌形象一度模糊。
同时为了满足大众市场需求，李宁还聘请女演员瞿颖代言时尚休闲服饰，改变了健美、力量、超越、成功的品牌形象，变得娇柔、女性化、时尚化。
2001年成立的安踏东方体育用品公司，从一开始就走中低档路线，锁定中国四亿多中小学生为目标消费群，迅速扩大为市场占有额仅次于李宁的第二大国产品牌。
中国专家分析指出，选择中低档市场虽然能够占有一定的市场空间，但加盟连锁的销售方式，在创新竞争方面并不能建立优势。同时，中低档品牌一般缺乏明显的产品特征和市场区隔，很容易被众多新品牌赶上。
耐吉和阿迪达斯都是世界运动产品的技术领跑者。例如，耐吉的“飞腾乔丹”（Air Jordan）篮球鞋主要是全面展示其空气技术（Airness），而阿迪达斯则拥有超过700项产品的国际专利。
反观中国国产品牌的科技创新力量薄弱，大多数企业的研发处于兼容并蓄的模仿阶段。此外，国产品牌主要依靠影视明星代言广告来推广，但广告内容主张往往过于浮夸，而且千篇一律，与体育运动缺乏联系，也就无法凸显品牌形象。
