爱华网2013年戛纳国际创意节，92个国家及地区参赛，3 5765份作品提交，1.2万人到场。在全世界最大的广告奖抛弃纯文案广告、将自己更名为“创意节”的几年后，我们拥有更多的理由去关注这个行业盛会：这只狮子每年增加一个类别，以其愈发庞大的体量，吸引更多广告创意公司以外的人士参与——品牌、媒介、互联网及技术大咖，乃至作家、政界名流、电影电视明星，他们脑力激荡热衷讨论，用自己不设限的想象力扩大视野，启发思考。 在关于戛纳获奖案例和讨论尘埃落定后，我们综合各方对此次戛纳的思考和启发，总结盛会上的最新趋势，并挑选具代表性的案例加以分析，可以看到： 创意的外围被无限延展，证明了创意人企图更加开阔的眼界，也反映出日益复杂的营销世界； 在媒介环境这个变量中，创意、技术、执行在营销活动中的比重随之波动，创意人的根基在这个动态过程中被坚守； 尽管技术从多维度丰富了消费者的感官体验，但基于消费者洞察发想的人性故事，仍是赢得消费者和评委共同青睐的关键。 复杂的简单 虽然不同的时代有不同的方式和内容去演绎人的情感，但对人性的观察和研究，永远是这个行业从业人的基础。 戛纳用奖项类别向行业传递着它关于“创意”的理解。 两年前，新增“实效创意奖”，意味着戛纳在广告人的创意之外，开始加入广告主的标准和视角——好的创意既要有吆喝，也要有数据。 去年，设立“品牌内容&娱乐”，品牌创造的内容亦可以像一个节目或电影，不一定是大家记忆中的“广而告之”。 今年，它创造了“创新狮子（Innovation Lions）”，第一个全场大奖颁给了Cinder这一款为创意编码者打造的软件开发平台。 创意的外围有多大？ 另类也好，诡异也罢，“创新狮子”这个在过去八年内新增的第十个奖项，再次有力地佐证了创意人企图更加开阔的眼界，也反映出日益复杂的营销世界，以及围绕这个世界而搭建的产业和机构。“创新狮子”由英特尔赞助，貌似是要把戛纳的参与者范围扩展到一个新的广度——技术行业。 嘉奖开创性的作品，戛纳已经拥有了“钛狮”类别，那么，“创新狮子”如何界定？ 本次评审之一、BBDO的全球CMO Simon Bond认为这个新的类别就是用来“鼓励创意机构之外，尤其是那些技术公司和创新者的，他们推动着‘大创意’的发展。” 5月，Droga5广告公司的创始人、“创新狮子”类别的评审主席David Droga和其他9位评审从270份提交作品中层层筛选出25份入围终审，其中有纯粹技术核心的创意。例如扩增实境手机游戏Ingress，它由谷歌旗下的一个创业公司——Niantic Labs开发制作，利用谷歌地图把真实世界变成一个虚拟的多人竞技游戏。 不过，大部分入围作品仍来自代理公司。例如，李奥贝纳悉尼凭借“小世界机器（Small WorldMachines）”入围，将印度和巴基斯坦的部分自动贩卖机连接，人们通过Livestream互动。AKQA的作品“Nike+Kinect训练”，将耐克的数字化个人健康程序与微软的Xbox动作追踪设备相连。这让人想到了去年获得钛狮全场大奖的Nike+FuelBand。不过，戛纳的主办方强调“创新”奖并不是为FuelBand这样的作品准备的。 到底什么是“创新狮子”的获奖标准，如同这复杂的营销世界中不断涌现的新鲜事物，或许，还需要时间沉淀。 本与末 “技术只是一个手段。” 不论环境纷繁复杂，技术与媒体迷乱人眼，奖项类别急速膨胀，在戛纳，这条原则是不会变的。 今年的Lion of St.Mark颁给了传奇广告人LeeClow。在现场，Lee Clow与另一位大师George Lois之间的殿堂级对话，怀揣广告理想的“朝圣者们”几乎是以膜拜的心态去聆听的。在他们给出的众多有关设计、文案、与客户合作、行业发展的意见中，有一条信息非常明确——“核心永远是创意本身”。 永远会有更好的技术与平台出现，虽然不同的时代有不同的方式和内容去演绎人的情感与本性，但对人性的观察和研究，永远是这个行业从业人的基础。TBWA上海创意群总监束非（Gordon Shu）坚信这样的原则，“如果一味被科技牵着鼻子走，创意的生命力就不会长。” 事实上，戛纳也在用嘉奖向大家证明这个不变的根本。无论是多芬的《Real Beauty Sketches》、英国第四频道《超级人类》这样的全场大奖作品，还是更多的在各个类别中摘得金银铜狮的作品，基于“人性的洞察”的“讲故事”充分可见。“这说明在信息纷繁复杂的今天，人们还是需要能够撞击自己心灵、产生情感共鸣的作品，”来自凯络媒体的葛芸，今年与客户亿滋（原名卡夫）一起来到戛纳。 借助各种新兴技术和媒介，品牌可以更快地吸引消费者，但创意有效的前提是，触及消费者内心，故事要打动他们。 进步的空间 从参赛地区来看，新兴市场精彩不断。今年戛纳的“最佳广告公司”颁给了奥美圣保罗，同时它为多芬(Dove)策划的“Real Beauty”一揽第60届戛纳国际创意节多项金奖，并夺得钛狮奖。除此之外，在戛纳的每个类别入围名单中，有很多来自阿根廷和巴西的案例。 作为互动类（Cyber）中第一位来自中国的评审，，人人公司CMO江志强对不同参赛地区的代理机构特点也有自己的见解。在他看来，“澳洲在重新崛起，因为他们有很强的幽默感，这是在目前全球经济环境不佳的背景下整个市场都需要的；其次，南美地区擅长那种高涨的民族主义感情强烈、热血有创意又打动人；而那些天然资源相对匮乏的小国家，因为需要在某些领域精耕细作，往往会诞生一些非常独特的创意，如瑞典、丹麦、菲律宾。” “3分创意7分卖”，戛纳毕竟是一个评奖事件，在这个过程中，获奖成为了一种价值评判标准，戛纳的评委们成为了这个游戏规则的制定者和裁判。 在这场游戏中，不能熟稔规则的人可能要吃亏。以“媒介（Media）”这个应属媒介购买机构的强项来看，获奖作品主要来自广告创意公司。在凯络上海高级传播策划总监葛芸看来，当中原因也有“媒体公司还不会包装案例呈现、学会做Case video（案例视频）”。 即使是创意公司，也有相同的困扰。第一次到场参与戛纳的BBDO执行创意总监许统杰（Kit Koh）强烈地感觉到，国外的一些参赛创意公司，尤其是来自欧美市场的，非常聪明的包装展现作品，从容地应用每一条案例陈述的规则，找到每一个对应的奖项。“他们把Big idea（大创意）锁得很好，同时又可以很好地延展到每一个Touch point（接触点）。”多芬的“RealBeauty Sketches（真美素描）”就是一个很明显的例子。 “我们需要想清楚，要让评委在一个两分钟的case video中看到什么，是希望他们笑、哭、思考、被感动还是被惊艳？”葛芸总结道，这就像做一个两分钟的品牌内容，要想好你的受众，想好你希望在受众那边达到什么目的。 在评审过程中，江志强坦言，超过两分钟的案例介绍视频可能会让评委失去耐心，“（欧美代理机构）对案例自身的营销思路，尤其值得中国营销从业者学习。” 变与不变 2013年，戛纳国际创意节吸引了1.2万人到场，他们来自创意公司、媒介购买机构、品牌广告主、媒体、互联网科技公司、演艺圈。 更多新锐的技术和创意汇集到戛纳这个平台上，每个人都在寻求突破性的见解，不放过任何学习的机会。而这个过程中，没有比大家坐下来聊一聊更有效了。 话题一：“故事的魅力” 凯络上海高级传播策划总监葛芸 Power of storytelling（讲故事的魅力）在戛纳得奖作品中充分体现出来，很多类别的全场大奖都是“讲故事”的作品。 这说明在信息纷繁复杂的今天，人们还是需要能够撞击自己心灵、产生情感共鸣的作品。除此之外，品牌的社会责任感被重视。以可口可乐为代表，已经脱离了产品和品牌本身，倡导一种新型的社会责任，做正确的事情让社会变得更好。 随着媒介与技术的发展，品牌尝试着与媒体内容进行合作和创新。大家认识到，如果依赖广告本身，效果是有限的。如何把品牌的信息隐晦地、聪明地放在消费者愿意看的媒体内容里面，隐性地影响消费者？ 我们在一些案例里看到高科技的应用，但值得注意的是，运用技术，不是为了炫耀高科技，而是完美用户体验。 TBWA上海创意群总监束非（Gordon Shu） 如果被科技牵着鼻子走，创意的生命力就不会长。因为永远会有更好的技术与平台出现。 创意到底是什么？人是有“七情六欲”的，虽然不同的时代有不同的方式和内容去演绎人的情感与本性，但对人性的观察和研究，永远是这个行业从业人员的基础。 话题二：“有时代感的讲述方式” BBDO执行创意总监许统杰（Kit Koh） 在这个“透明”的环境中，品牌要直面用户挑战。麦当劳在加拿大用《Our food,yourquestions》证明了自己的勇气和智慧。调动所有运营体系、餐厅后厨、门店经营者等资源，通过视频直接地、透明地回答公众几千个问题，并把这些消费者的提问变成麦当劳的传播内容，同时在消费者心中建立起一个真诚、透明、有勇气的企业形象。将食品危机公关变为事件营销。 TBWA上海创意群总监束非（Gordon Shu） 《蠢蠢的死法》是一个时代感非常强的作品。在这个媒体和技术涌现的时代，年轻人接受信息的方式很不一样。他们不喜欢被教育，品牌要用他们的语境、感兴趣的方式来讲。 其实《蠢蠢的死法》要传递的是凄惨的信息，是人命关天的事情，按照传统的方式来做有可能变成一种恐吓，会让人不舒服。这个案例用新的沟通渠道和方式寓教于乐，让人记住很严肃甚至很残忍的信息。同时它创造了一个平台，可以以电视广告、病毒视频、音乐等方式传播。 《Real Beauty Sketches》这个作品回归到了广告人对受众的理解，对消费者心理的把握。他们的创意是，把常识加了些调味的料，用不常见的方式来吸引大家重新关注。 CCTV广告经营管理中心品牌总监石正茂 参加戛纳创意节，作品特点与竞赛单元的契合度很重要，跟《打包篇》一起推出的系列公益广告，也有参加到戛纳创意节评比中去，但是没有获奖，原因之一在于所报单元要求并不是作品的优势所在。 中国的广告业者，应该在创意及拍摄、制作技术等方面向西方国家学习。中国广告业，要善于利用西方的理念、技术、手段，以东方人的传播方式，把世界理念转化为中国人能接受的，从而达到东方市场的宣传效果。 是否获奖不是最重要的，戛纳不是唯一标准，戛纳只能代表专业领域的认可。广告最重要的是，你服务的对象和受众是否认可你所采用的手段传达的理念和价值。 话题三：“有市场，有机会，有挑战” 凯络上海高级传播策划总监葛芸 创意不是创意广告公司的专属，媒体有很多做创意的机会。更深层次的影响是，随着客户越来越重视整合营销，媒体代理公司在整合营销过程中的作用会越来越大。 BBDO执行创意总监许统杰（Kit Koh） 在戛纳，中国地区的作品在平面、设计类有优势，未来我们的机会在哪儿？在这个市场，拥有很多国际国内大品牌，如何帮助品牌说故事，并说服客户与代理机构一起努力、付出，做出不一样的作品，我们有的是机会。 TBWA上海创意群总监束非（Gordon Shu） 客户与创意人员在面对某些新技术与媒体时，大家的起步线是一样的，问题随之而来，在客户不清楚媒体的价值和意义的情况下，创意人也是刚刚接触，如果创意人自身对这些技术和媒体没有了解透彻，又该如何熟练地利用它们为客户做创意？这是需要创意人额外付出努力的。 受众面对的渠道太多，沟通的方式越来越多，如何让你的传播聚焦？要让受众聚焦关注一个或某几个话题内容。 话题四：“参赛规则、作品创意、技术应用到行业发展” 人人公司首席营销官江志强 能够成为第60届戛纳创意节的互动类别评委对我来说是一项殊荣。虽以评委身份参加，但收获绝不止于工作。通过大量的案例评选及与国际同行交流，从参赛规则、作品创意、技术应用到未来的行业发展，戛纳创意节带给我们诸多国际思考。 关于戛纳——脱颖而出or失之交臂 60周年对于戛纳本身意义重大，众多影响过、或正在影响广告行业发展的前辈、大佬们都会“回到”戛纳，也正因如此，今年的参赛作品无论从数量还是质量都更上一层楼。众多参赛作品中，为什么有些作品能够脱颖而出，有些作品却与大奖失之交臂？原因可以从赛制、作品两方面进行双向分析。 ·案例视频负责闯关，案例才是决胜关键 作品呈现形式重要吗？ 这毕竟是比赛，所以首先我们要了解它的赛制。以互动类别为例，初审阶段，在去戛纳之前，来自世界各地的25位评委，会通过在线平台对参赛作品进行为期20天的初审。初审后有1300件左右的作品入围。评委抵达戛纳后的六天，现场评审被分为两个阶段：前三天，评审团交叉分组，从1300件作品中再次筛选，197件作品闯关成功；后三天，评审团按组别评审，对这197件作品进行组类奖项评定，其中，最后一天是讨论的关键，金银铜狮及全场大奖都在这一天被确定下来。 回顾整个评审过程，今年互动组作品高达2000多件，创下历史新高。初审阶段，平均每个评委审核的作品达300件左右。所以说，作品的呈现形式，特别是在初审阶段，对于评委在短时间之内理解一个案例非常重要。我们总结，一个案例视频如果超过2分钟，就会让人失去注意力。所以，如果不想让自己的作品埋没在众多作品中，就一定要将案例呈现控制在2分钟之内，并做到核心亮点突出。 总结中国参赛作品的特征，我发现在线初审阶段还有很多中国的参赛作品，但是到了戛纳评审阶段，会有大量作品被筛掉，总结原因有二：首先，部分中国案例的视频包装，过于冗长；其次，如何在短短2分钟之内，让其他国家了解中国市场的特征、消费文化以及用户的独特行为，对于中国广告人来说是个挑战，也是需要我们去思考突破的问题。 最后值得注意的是，作品呈现形式只是“敲门砖”，作品内容本身更重要，特别像互动类作品，评委们不仅要看经过“包装”后的呈现，也会回到原本的迷你站去参与互动、下载APP，去看互动视频是如何调用消费者的感官，去了解病毒视频到底有多“病毒”。 ·做独一无二的big idea，或代表行业发展风向 拿到狮子的作品，制胜的关键在于什么？ 举例说明，《蠢蠢的死法》在很多类别拿奖拿到手软，但最终没有获得互动组全场大奖，问题在于它并不能代表未来的趋势。互动类作品的共性是“新”，所有获得金奖、全场大奖的作品要对行业发展有指向性，要告诉全球的营销界、创意界未来的讯息是什么。但是，从互动角度来看，《蠢蠢的死法》只是一个视频，从概念、音乐、歌词到整体体现制作，一切都是一百分，它可能代表着以后定制视频的水准要求，但并不是互动的未来。 今年评审最重要的两个标准是：要么创意和体验足够独特，只适合你的品牌；要么创意和执行具有行业指标性，易于复制和推广。当然，评审的标准和评委组成有关。 前者的典型案例是Intel与Toshiba共同打造的《Beauty Inside》，虽然不易被复制，但是创意够独特。而后者的典型代表则是奥利奥投放的《OreoDaily Twist》和阿迪达斯投放的《adidas WindowShopping》。 《Oreo Daily Twist》的优秀之处在于可复制，它通过与社会化媒体的结合，解决了营销的挑战，但内容营销的每日亮点就得做到极致——让大家知道，虽然Oreo的品牌拥有100年的历史了，但仍然非常的年轻有活力。成功地利用了近100天的每日社会热点，形成绝佳的社会化媒体内容营销，引发用户的互动参与和转发，这个模式应该是很多品牌可以直接复制的。但需要注意的是，正是因为它的可复制性，明年绝对不会再颁出类似的金奖或是全场大奖了，因为会有更新更高的标准。 《adidas Window Shopping》则是解决了一个商业问题——在全球零售业受到电子商务冲击、越来越少人上街购物的大环境下，如果所有的零售品牌都能借鉴橱窗营销的创意，零售业很有可能抵御电商的未来。 关于未来——趋势=技术+创意+新媒介 与在戛纳获奖相比，我认为对于广告主、代理商们来说，通过戛纳平台来观察全球营销趋势，获取行业信息也许更有价值。那么明年互动广告趋势在哪里？ PC占主导，移动让技术更发散。今年互动类广告，很多作品对于技术的应用都让我们耳目一新，虽然PC端用户习惯正在快速地向移动端倾斜，但我认为两年之内PC的应用还占主导部分。通过今年对戛纳互动类广告的观察，互动广告的形式主要依托于PC端。不过，我们已经可以在其中看到移动的元素。在这种情况下，技术应用有了更大的发散空间，例如由美国福特公司投放的《Lincoln Motor》案例，脸部识别、360度全景摄像等技术的应用，可以创造一个延伸到互联网之下的实体体验，甚至是比实际体验更丰富的一个互联网式体验。 创意执行更精致。除了技术的应用，衡量创意（craft）的执行正在慢慢向传统媒体的执行标准靠拢，例如Intel的《Beauty Inside》，虽然它只是一个互动微电影，但它的制作精良，完全可以媲美一部大制作，电影从演员到制作都达到了好莱坞水准。这就为未来的互联网病毒视频制作树立了一个标杆。所以说，明年创意执行的细节及标准将会更高。 与数字化媒体无缝衔接。互动类广告与数字媒体紧密结合也是未来的趋势之一。在数字化媒介上，不但可以让用户参与其中，更能让他们在线上、线下不同媒介之间转换。 值得注意的是，技术的应用不能只停留在表面，营销目标是前提基础，之后才是技术应用、创意执行以及与数字媒体的打通，技术只是手段，一定要有能给与消费者洞察紧密联系或解决商业问题的Big idea（大创意）才能获得营销和奖项的双重胜利。 客观来看，从解决商业问题、实现营销目标，到创意策划执行、案例包装说明，中国的整个行业，不管是品牌还是代理商，还需要追赶，但我相信我们追赶的速度会越来越快。因为，中国市场的巨大容量已经不得不受到全球重视，这也是我们的优势。互联网女皇MaryMeeker在最新的互联网调查报告中也首次提到了“中国式创新”，主要指商业和技术的创新，但是营销紧跟在商业之后，所以未来，随着中国在商业、科技、产品等方面的创新越来越多，我们的营销方式也会越来越多地被其他国家借鉴。 它们是这样获奖的 在今年戛纳的所有类别中，创意实效（CreativeEffectiveness）参赛作品数量增长最为明显，从去年的92份增长到今年的120。 三个类别参赛作品数量有下降：平面类提交作品数量从去年的6000多份跌至今年的5711份；在广播类别中，今年只有1552份作品参赛，比去年减少了232份；在钛狮与整合类别中，从517减少到437。在大家唱衰平面媒体及广告的大背景下，尽管参赛作品数量有所下降，但它仍然是拥有最多提交作品的类别，没有之一。 在这里捧杯而归的案例，代表了一年来全球各大代理机构和品牌合作所达到的创意的最高水准。从戛纳的评审标准及这些案例中，或许可以找到创意的发展趋势。 钛狮类全场大奖 公司：奥美，巴西圣保罗 客户：多芬《真美素描》 广告里一位罪犯肖像素描师根据女性对自己的描述以及别人对她们的描述分别作画。两者的差别非常惊人：说明很多女性其实比自己想的更美丽。2013年迄今为止取得病毒式营销的巨大成功。 不同寻常地讲常识 巴西奥美为多芬（Dove）策划的“Real Beauty”有趣实验，让我们重新认识女性美。由此拍摄的视频《Real Beauty Sketches》一揽第60届戛纳国际创意节多项金奖，并夺得最高奖项钛狮奖。 它是什么？ 只有4%的女性认为自己是漂亮的，怎样帮助其余96%的女性相信“她们远比自己想象中要美丽”呢？在“Real Beauty”实验中，多芬请到联邦调查局的嫌犯素描师为女性们画像。素描师看不到她们的样子，只是通过她们对自己的描述和别人对自己的描述分别画两组画像。最后，举办了素描展，通过两组对比画像，女性们承认，通过陌生人描述的画像，比自己描述的画像更美丽、更快乐、更精确。 为什么胜出？ 《Real Beaut y Sketches》视频影片放到YouTube，8天内就突破了1,600万人次观赏，并且得到高达97.3%的认同率。十天内，多芬在Facebook的粉丝增加了337,000，关于多芬的推文每日增加14368%。多芬官网点击量增加430万，在线搜索量增加了5倍。 多芬巧妙地用镜头语言，呈现出女性的自我评价和他人评价的反差，用有力的证据，让女性发自内心地相信Dove的品牌理念“女人，你比你想象的更美”。多芬与普通消费者共同重新定义美丽标准，甚至引发了人们对于人与品牌关系的思考。 “连非广告界的朋友都发短信给我，称赞它对女性美是如此重要的重新定义，这就是强有力的信息所带来的标志性意义。”Goodby,Silverstein&Partners执行创意总监、评委Margaret Johnson感叹说。 评审团表示，评选《Real Beauty Sketches》作为钛狮奖是很明确的决定，它让钛狮奖评委主席Wieden看到了“钛狮应有的愿景”。 展望未来 Wieden总结他自2003年担任钛狮评委以来的感悟：“钛狮奖自2003年创立以来，就期待着成为行业的标杆。钛狮奖赏识对于行业发展进步真正起到转型、变革性意义的作品。” 整合、影视、直销、公关、广播类五座全场大奖 公司：麦肯，澳大利亚墨尔本 客户：墨尔本地铁公司《蠢蠢的死法》 在网上超火的动画地铁安全视频“蠢蠢的死法”今年击败对手，斩获五个类别的全场大奖。视频制作精良堪称大师级，内容虽然严肃但却不失轻松，让所有人都不由自主地哼起它的旋律，包括戛纳的评委们。 傻孩子变成大赢家 第60届戛纳国际创意节上，麦肯墨尔本的交通安全视频《蠢蠢的死法》独树一帜，包揽五项全场大奖，创下纪录，让此前最佳纪录保持者，2009年获得三项全场大奖的昆士兰旅游局“世界上最好的工作”黯然失色。 《蠢蠢的死法》独揽或和其他公司共同获得影视、整合、直销、公关和广播类的头筹。它还赢得诸多其他奖项，互动类五座金狮和一座银狮；除广播类全场大奖外还获得两座广播类金奖；促销和活动类两座金狮奖，媒体类一座金狮一座银狮。 它是什么？ 《蠢蠢的死法》是麦肯为墨尔本地铁公司制作的动画短片，可爱的动画人物以各种异常愚蠢的方法死掉，非常受欢迎。动画制作John Frost，朗朗上口的配乐由公司执行创意总裁John Mescall创作，虚构的“橘子猫”乐队表演，这首歌在多个国家的iTunes商店打入前十名歌曲榜单。广告在全球都产生轰动，被病毒式的传播，也在各种节日活动上播出。今年共夺得五座全场大奖。除影视外，其他获奖类别还包括公关、直销、广播和整合类。 为什么会胜出？ 这个关于交通安全的视频成为流行文化的一部分，这是非常难能可贵的。“广告的一大挑战是如何让你的产品超越广告本身，”Hegarty说。“《蠢蠢的死法》显然实现了这一点。”此外，时长约3分钟的广告背后是非常聪明的战略。“他们并没有采取传统的30秒广告的方式，而是真正抓住了观众的想象力，并且传播出去。这是非常高效的获得七千万观众的方式。” 大势所趋？ 有人问评委，连续两年将影视类全场大奖颁给有社会意义的动画片是否体现了一种行业趋势？去年获奖的是Chipotle的“回到原点”。评委说这只是巧合。“它和Chipotle的调子和技术手法相似，但这个只可能是个负面因素，”Keogh说。“有时候确实会出现雷同，但你仍然无法否认，这个广告本身及其产生的结果是非常了不起的，”Hegarty说。 美中不足 如今，影视类不再是30秒、60秒广告的天下了。评委们看到，提交的作品中，时间更长的广告有所增加。但加拿大李奥贝纳的CEO/COO、评委Judy John提醒说，“虽然你能做到，但并不意味着你应当拍一个半小时或40分钟那么长。编辑和创意都是艺术。广告还是需要有趣。” 展望未来 Hegarty在致闭幕词时鼓励创意人变得更加有创业家意识、更加独立。“我说过，这是做生意的最好时机。当我创业的时候，年轻是个劣势，而今天正好相反。我相信人们看到我走进会议室，会猜想我是哪个年代的人，而一个T恤有点味道、肩膀上背个包的人走进来，客户会觉得你是最聪明的。创意人需要更多的掌控。” 影视、品牌内容和娱乐、互动类三座全场大奖 公司：Pereira&O‘Dell，美国旧金山 客户：英特尔、东芝《奇幻心旅》 《奇幻心旅》是一个系列互动剧，每天主人公醒来后成为另一个人。在充斥着惊悚剧和喜剧的品牌内容领域，这个创意让人耳目一新，爱的主题也很适合在Facebook上传播。 10分的执行 第60届戛纳国际创意节上，东芝电脑和英特尔联手打造的《The Beauty Inside奇幻心旅》，摘得今年戛纳创意节品牌内容&娱乐类、互动类及影视类三项大奖。 它是什么？ 这部旷世奇幻爱情巨作，是继首部社交互动剧《Inside-密室营救》热映全球、获得总数过亿的点击量后，两家品牌的再度联手。 影片的男主角Alex具有一项特殊能力，他每天醒来的时候，就会拥有一副全新的面孔和身体。虽然外表看起来完全不同，但内心还是Alex。在每日的旅程中，Alex会随身使用一台东芝超极本。这台超极本也记录和捕捉着他的生活轨迹以及百变外形所带来的艰难历程。直到有一天，他遇见心爱的女孩Leah，下定决心告诉她真相。女主角面对这不可思议的神奇能力，最终克服了内心的恐惧和不安，接受了Alex，她爱的是Alex的内心。 为什么胜出？ 本届戛纳国际创意节，品牌内容类别共有968部作品参赛，为什么这部作品能脱颖而出？Ensemble首席执行官、品牌内容奖项评委主席Scott Donaton说道：“当评审团讨论入围作品《奇幻心旅》的缺陷时，整个评审团都沉默了。”他补充说，“电影拍摄得精美，它同样也证实了品牌内在良好的信任度是十分重要的。”英特尔与东芝创造了与众不同的品牌广告。 东芝与英特尔推出的这次全新联合营销活动，成功地借助了社交媒体吸引观众与Alex连线互动，使得社交媒体与大片风格影片的契合达到全新高度，并精彩地呈现了基于英特尔芯片的东芝超极本产品。澳大利亚的评委Clemenger BBDO称赞它“聪明地将品牌与故事完美地结合，传递快乐的同时，推广了品牌。” 这种聪明的方法不仅得到了评审团的青睐，也值得广告界同仁学习。“恰到好处地娱乐地传达品牌信息是有难度的，它成功地‘将品牌信息植入，又没有让你觉得是在做广告’”，墨尔本执行创意总监Ant Keogh也向大家推荐，“它更像一个节目或电影，然而却始终围绕着英特尔这个核心。” 影视制作类全场大奖公司：4Creati ve，伦敦 客户：第四频道《超级人类》 这个片子让去年夏天的奥运会看起来像是残奥会的暖场。英国第四频道用残奥会真实而残酷的画面，让人们看到运动员背后的故事：战争、事故、基因缺陷，让观众为之震撼。 互动类全场大奖 公司：博达大桥，纽约 客户：奥利奥《每天一扭》 博达大桥的“每天一扭”活动让奥利奥重新焕发活力。这个为庆祝奥利奥100周年的营销活动，在100天内产生100条有新意的、有趣的内容，由奥利奥饼干来演绎当前的故事或历史纪念日。 百岁生日最好的礼物 第60届戛纳国际创意节上，奥利奥凭借Dailytwist赢得互动类别大奖，可以说是最好的生日礼物。 它是什么？ 奥利奥迎来了一百周年，如何为其注入新的活力？在这一百年里，奥利奥陪伴人们度过了美好的每一天，代理机构Draftfcb以此为活动主旨，展开了为期一百天的内容营销活动“Dailytwist”。从Twitter中摘取每天的热点事件，设计一个俏皮的奥利奥，通过社交媒体，推出全新的广告。 奥利奥扭一扭，俏皮的形象，简练而生动的设计，引发了网友喜爱和4.33亿Facebook粉丝互动。全球各地的奥利奥Facebook粉丝还有机会在2012全年参加该品牌的“每日生日”活动，让新粉丝讲述自己生日当天的故事。 为什么胜出？ Da r e执行创意总监、评委F l o H e i s s称赞Dailytwist的创新性，它以潮流方式将品牌的快乐理念传递给消费者。除此，Dailytwist是凭借什么赢得了大奖？因为他们组织训练有素的分析、策划团队，可以时时捕捉受众需求？因为他们每天都能获得最优质的创意？因为团队有充足的制作预算？因为有效地利用了社交媒体？这些都是获奖原因，却不是最重要的一条。 互动类别的获奖作品，要求一定能抓住世界的目光，吸引消费者参与互动，甚至可以用平凡的东西取得巨大的营销效果。奥利奥Dailytwist就做了很多同行想做没做到的事情。简单的活动创意，以快乐为主线，一场庆生Party，却收到了巨大的营销效果。42娱乐创始人、评委Susan Bonds点评说：“广告主要试图用娱乐、有趣的方式与消费者联系到一起。有长远发展眼光的企业主，才能受益于愈加繁荣的社交网络及成熟的反馈机制。” 展望未来 “我希望，‘为了广告的广告’会消失，现在是时候重新定义广告了。广告主应该专注于如何让人们的生活变得更加美好。”AKQA创办人、评审James Hilton的话饱含着对未来广告业的期许。 平面类全场大奖 公司：李岱艾媒体艺术实验室（T BWAMedia Arts Lab），洛杉矶 客户：苹果 去年末，苹果在《时代周刊》、《连线》和《纽约客》等全国性杂志的封底打出了i Pa dm i n i的广告。这些广告的m i n i跟实际尺寸一样大，上面显示的是当期杂志的封面内容。 户外类全场大奖 公司：奥美，巴黎 客户：IBM 奥美巴黎的户外广告包括三张广告牌，分别是板凳、雨棚和铺在楼梯上的斜坡。这些从细微之处给城市的改善，体现的是I BM通过技术让城市变得更加智能的努力。 创新类全场大奖 公司：野蛮人集团（T h e B a r b a r i a nGroup），纽约 产品：Cinder 野蛮人集团夺得了首设的创新类全场大奖。产品Cinder是一款为创意编码者打造的软件开发平台，提供各种编程图像、音频、视频、网络、图像处理和计算几何等工具。 移动类全场大奖 公司：DM9 Jayme Syfu，菲律宾马卡提 客户：运营商智能通信（Smar t Commu-nications） 菲律宾人没法给学生提供人手一台平板电脑，但DM9和智能通信想到了另一个好方法。他们将课本变成几千条160字的短信，装到老式的模拟手机上，让手机变成电子阅读器。 促销类全场大奖 公司：奥美，巴西圣保罗 客户：累西腓足球俱乐部 广告里，器官移植项目等候名单上的病人告诉累西腓足球队的球迷们，如果他们成为器官捐赠人，他们的心脏将继续为他们热爱的累西腓而跳动。 创意实效类全场大奖 公司：W+K，阿姆斯特丹 客户：喜力 2 012年，喜力成功地和0 07电影《天幕杀机》合作并赞助了2 012年伦敦奥运会，而这也多亏W+K一流的创意，让这些合作变成收益。 媒体类全场大奖 公司：奥美，阿姆斯特丹 客户：Dela 荷兰葬礼保险公司D e l a的多媒体广告的主题是“何必等到为时已晚？”采用了创新的平面、户外和电视渠道鼓励普通人表达心意和情感。 设计类全场大奖 公司：Serviceplan 客户：欧尚（Auchan） 这是Ser viceplan连续第二年夺得设计类全场大奖。这次，创意将商店的可持续性报告植入在一张购物收据上，让用户可以扫描获得关于欧尚可持续活动的各种信息。 影视类铜狮 公司：盛世长城 客户：中央电视台 《关爱失智老人-打包篇》这个公益广告，以儿子的口吻讲述了一位患有老年痴呆症的父亲的感人举动。用真人故事打动了戛纳评委。 真实故事的力量 由中央电视台投入制作的公益广告《关爱失智老人-打包篇》以朴素的画面、平实的语言触动了在场所有人，最终擒获“影视类”铜狮奖。值得注意的是，这是四年来中国参赛作品首次获得该类别的奖项。 它是什么？ 《关爱失智老人-打包篇》以儿子的口吻讲述了一位患有老年痴呆症（阿尔茨海默病）的父亲，在慢慢忘记所有的事，忘记所有人的时候，却不忘记为儿子打包饺子。“他也许忘记了很多事情，但却没有忘记爱你。”一句台词，打动了中国观众的同时，也打动了戛纳评委。 为什么胜出？ ·情感是全球共通语言 回顾《关爱失智老人-打包篇》的创作过程，CCTV广告经营管理中心品牌总监石正茂向我们讲述了背后的创作故事。 事实上，这则广告灵感来自上海盛世长城国际广告公司创意人员的真实生活经历。在提报创意时，文案只有一页纸，场景也很简单。盛世长城上海执行创意总监吴凡被创意中“眼睁睁看着父亲一点点，一点点地就把自己给忘了”深深触动。“他可能什么都忘记了，却没有忘记爱你”，看到这句话时，石正茂眼睛瞬间酸涩，“因为它触动了我们内心最柔弱的情感。”
广告策划的前期，石正茂与朋友提到这则广告，“这位朋友的父亲也患有老年痴呆，我还没说完，她眼泪就流出来了。”朋友的反应让石正茂更加坚定了推荐这则公益广告的想法，也正因于此，让这则广告打动了上海盛世长城和央视，最终从众多“关爱老人”主题的创意提案中脱颖而出。 所以总结《打包篇》在戛纳获奖的原因，石正茂给出的第一个理由就是情感。“商业广告都是针对某一产品进行包装推广，所以必然具有一定的局限性，没有产品可以代表全世界，只有情感是唯一的全球通用语言。” ·创意&技术，二八原则 但有了情感，就一定能打动别人吗？创意和技术，哪个更是制胜关键？通过《打包篇》制作过程，可见一二。 感人的故事，要有善于把握、诠释情感的好导演。幸运地，《打包篇》策划团队找到了香港金牌导演侯仲贤。一看到这个案子，侯仲贤立即就同意了：“这个故事深深触动了我，我会尽全力拍好片子，把这份感动传递给更多的观众。”为了更好地体现短片内容，侯仲贤用一个月的时间去老年痴呆医疗中心、托管所走访，去体会他们的生活状态，对剧本的情节、场景进行多次修改。策划团队也在前期筹划上倾注了大部分精力，走访和调研了许多“失智老人”家庭。经过多轮策划和沟通，才敲定方案。 后来回顾才发现，短片前期策划准备用了三个月之久，真正拍摄却只用了两天，剪辑也基本在两周内完成。在戛纳创意节上，众多作品突出了技术的先进，理念的颠覆，而《打包篇》之所以能用极朴实的画面和语言打动评委，原因就在于前期情感的深度挖掘。带给我们的启示就在于，每个广告都应该有属于自己调性及侧重点，在操作过程中，不要追求全面，而是遵循二八原则，将亮点做透。 正因于此，《打包篇》一出，无论在电视、网络传播上，还是在业内，都受到一致好评。据盛世长城的策划人员介绍，在盛世长城内部的新作品交流会上，上海盛世长城收到了其他国家同事的祝贺：“很久没看到这么朴素的片子了，它表达的人类情感，不需要更多的语言，大家都能感受到。” 展望未来 事实上，作为公益广告的《打包篇》能够获得铜狮奖，对于中国公益广告乃至广告行业而言，都具有推动作用。而从企业角度分析，也更加可以肯定公益广告商业价值。 据石正茂介绍，央视的公益广告从2012年开始进入快速发展，央视作为主流强势媒体，首先开始了相关投入计划，并展开系列活动。但其实，中国公益广告业发展还存在诸多难题。 首先在于公益广告本身的创作难度。国外的公益广告多是由公益组织发起的，把公益行为以广告的形式投放到媒体上，吸引更多人参与，诉求明确。而中国关于社会价值标准的公益广告，要具有普遍价值观。要找到与社会发展进程相符、又能引起共鸣的公益话题并不容易。所以就需要与创意公司不断碰撞、探讨才能找到明确诉求。 另一方面，也是主要原因，中国的公益广告业未建立资金支持制度。政府意识到要通过公益广告加强精神文明建设，呼吁社会力量参与。企业投入不失为办法之一，而且就企业而言，植入公益广告无疑是提高品牌公CANNES LIONS信力的有效办法之一。因为公益广告的普适价值所带来的传播范围及影响力，是商业广告所不具备的，而且有央视平台做背书，从某种意义上讲，也进一步的增加了品牌公信力。从市场表现来看，已经有大批的企业正在进行尝试，从操作层面也反映出了公益广告的商业价值。 但企业植入公益广告，尺度应该如何把握？ 对于公益广告能否介入商业力量，需要企业做什么，怎么引入商业合作，石正茂认为这要取决于社会发展中企业的认识。中国的企业逐渐意识到自身的社会责任，逐步树立了公益慈善目标。很多企业都表达有与央视合作的意向，希望能参与拍摄公益广告。企业发展公益事业，不要在乎这支公益广告是否适合某一产品，而是要与企业理念相契合，借助公益广告企业理念也能更好的传播，从而得到消费者认同及信赖。“企业助力慈善事业，对企业的品牌形象、品牌溢价也有很大提升。” “未来，央视不排斥与企业合作，合作的两个前提是，企业要有真诚的合作态度，企业理念与公益广告传达的理念相契合。”石正茂强调，“公益广告的宣传效果不一定比商业广告差。要看在什么样的社会语态环境下，以什么样的机制去传播。在合作行业的选择上，我们会率先尝试与形象长期健康、口碑好的企业进行合作。”
