爱华网一个是充满艺术热情的摄影家，一个是驰骋商界的营销风云人物，你或许很难把这两个身份加诸于同一个人身上。 大学主修摄影，后来办过摄影展，在金融业从事过市场营销工作，也在烟草公司做过供应链管理，而现在，他的工作是著名女性内衣品牌的掌门人。 他这一路的职业历程，几乎可以用一个词总结——悬念迭出。这样一个用始终跳跃着的激情，去寻求挑战的人，就是黛安芬国际中国总经理林瀛禄。 “我大学学的是摄影，为了摄影也去学过化妆，还去修了很多美术系的课程，这些都让我对美有着很高的追求，态度也比较严谨”，林瀛禄告诉《成功营销》记者。再之后，无论是花旗银行的工作，还是英美烟草公司的经历，都为他现在的工作积累了丰富的经验。 “我在台湾花旗银行的时候，开创了当时的邮购生意，叫数据库行销，也就是现在的电子商务，所以我算是比较早期进入这个行业的；在英美烟草公司的时候，做过市场营销工作，也做过亚洲的供应链管理，而内衣这个行业，库存管理、供应链管理至关重要”，细数过往的经历，林瀛禄的感触是，人生的每个阶段都不会是浪费，都要努力地去经营，最终，所有的经历都会融会贯通，成为自己的财富。 谈及他在黛安芬八年的工作经历，林瀛禄有着诸多自己的心得。 洞察女人“心”和“形” 事实上，正如林瀛禄自己总结的，无论是在金融行业、烟草行业，还是内衣行业，他的工作始终有一个共同特点，那就是需要与消费者打交道。唯一不同的地方是，他现在的工作，需要打交道的更多是女人。这其中，既包括女性消费者，也包括女同事。 “我从来没有呆过一家公司像黛安芬这样，95%都是女性”，林瀛禄表示，正是因为这样的工作环境，增进了他对女性的了解，“我以前性格比较急躁，所以跟女性相处起来比较困难，黛安芬的工作让我学会了耐心和聆听”，而这一点，也对他的生活产生了很大帮助，“我更懂得如何与太太和女儿相处了”。 作为一个从事女性内衣工作的人，了解女性的身形特征几乎是一个基础性的工作，因为这直接关系到产品的设计是不是能受到当地消费者欢迎。 “从全球范围来看，女性身形主要分为两大块：一是东方人身形，一是西方人身形”，林瀛禄如数家珍地介绍起来：“东方人以中国人为主，包括中国大陆、港澳台，以及新加坡、马来西亚、印尼的华人女性；另外，日韩女性虽然也属于东方人身形，但是在文胸的选择上，有其独特之处；还有西方国家的女性；再就是中东、印度等国家的女性，他们比较偏西方。这些地区的女性身形特征，包括乳房的大小、两个乳房之间的距离等，都是有很大不同的。” 因此，她们对文胸的选择，也有着很大差别—— 欧美市场偏向基本款，对肤色、黑色、白色的文胸需求非常大；在面料和做工上，则比较讲求回归自然，不喜欢花哨的设计。华人地区无论在款式设计还是面料上，都比较多样化，有很多蕾丝的设计。日韩人在罩杯的选择上，喜欢比较尖的设计，对圆弧罩杯的需求不如中国这么多，颜色选择上偏浅色，并且喜欢各种刺绣和蕾丝。印度、中东地区的女性，一般会喜欢很重的颜色。“这些都是跟审美文化、心理需求有很大关系的。”林瀛禄解释道。 此外，即便是在中国，不同市场的需求也不同。中国大陆北方女性跟南方女性，在身形上面有着显著差异，因此在产品设计上也对品牌提出了挑战；台湾地区受日本文化影响，所以跟大陆非常不同；另一方面，台湾社会比较保守，大陆女性的地位则相对较高，因此在内衣选择上，大陆女性也更注重自己喜欢，而不是别人觉得好看。 运筹“大规模战役” 尽管林瀛禄对女性有着深刻的洞悉，但在中国这个庞大的市场，黛安芬依然面临着许多困难。其中关键的一点，就是如何让中国消费者转变消费观念。这一点，在大陆消费者身上表现得更为突出。 林瀛禄强调：“你只要去百货公司了解一下，就会发现内衣销售占它整个营业额的百分比，肯定低于5%。这一数字与中国台湾、香港、新加坡等市场相比，可能还不到三分之一。”也就是说，在中国大陆人均可支配的收入中，分配给内衣的比例是非常低的。 与之相反，中国的奢侈品消费增长速度则呈现爆发式增长。“这说明，中国人的消费能力是非常高的，但大多数人还是只注重看得见的外表，炫富心态比较重，对自己生理上的需求则不是那么重视。”林瀛禄进一步解读。 大环境如此，因此，黛安芬在教育消费者这件事上也需要进行长期的投入。但是，从某种程度上讲，这样的环境特征也为品牌带来一定机遇。“中国消费者的这种特点，从负面来解读，叫‘喜欢盲从’；但换个角度，则说明他们比较‘认牌子’”，在林瀛禄看来，这对于有着127年历史、进入中国已有20余年的黛安芬来说无疑是机会。 而针对中国市场这一特殊情况，黛安芬也确立了“打大规模战役”的品牌策略。“只要你的品牌足够响亮，消费者购买时就会第一时间想到你”，林瀛禄说。 据林瀛禄透露，黛安芬每年在传统媒体上的投放金额超过其营业额的5%，而其目前的营业额已经在10亿~20亿的区间。这也就意味着，黛安芬每年花在传统媒体广告上的资金要超过五千万。 在数字媒体投放上，他们则会选择一些受众相对精准的网站进行投放，并且运用微博、微信等社会化媒体平台加强与消费者的互动。据介绍，在黛安芬目前的整体营销投放中，传统媒体和数字媒体各自占有60%和40%的比例。 作为与时尚紧密相关的品类，黛安芬每年都会推出一个新的概念，并围绕这一概念举办时尚秀。2001年，黛安芬曾在中国举办过200场全国巡回的时尚秀，创造了当时的吉尼斯纪录。另外，自2008年起，黛安芬每年都会举办面向设计类院校学生的“触动”创意设计大赛。“这样的活动更多的是为了传承黛安芬创新的传统，吸引更多的人关注品牌，了解品牌的精髓和历史。”林瀛禄说。 细分品牌+百货渠道 精耕细作 品牌知名度与美誉度的建立固然重要，但如何覆盖不同年龄段、不同类型的消费者，也是黛安芬精耕内衣市场的重要一环。 目前，黛安芬国际集团旗下共有四个不同的品牌，包括最核心的Triumph，以及Sloggi、VALISERE，和男士内衣品牌HOM。其中，前三个品牌虽然都针对女性，但在品牌价值、受众定位、销售价格等方面均有所不同： Sloggi倡导的是“自由新主张”，主要面向25~35岁的年轻人。在产品设计上，比较有活力，讲求个性，全年都会定期发布情侣款产品。Tr i umph的品牌口号是“都市新性感”，主要面向的是以白领为主的都市消费者，她们基本上是25岁~45岁，稍成熟的女性。“这里的‘性感’，不是大家理解的性感，而是鼓励消费者有自己的追求和爱好，做最真实的自己。”林瀛禄强调。 VALISERE的定位则是“法式新奢华”。作为黛安芬旗下具有一百多年历史的法国老品牌，这一品牌倡导的是一种精致的、优雅的、有品位的生活方式。面向的主要人群是30~50岁的女性。 当然，根据受众定位的不同，三个品牌的产品售价也不同。“如果黛安芬产品价格是100%的话，Sloggi的大概就是70%，VALISERE的则是180%~300%。”林瀛禄如此阐述。 在渠道方面，黛安芬则把百货公司作为重点。据悉，百货公司贡献的销售目前占黛安芬整体销售的80%，剩下的包括电子商务、自营店、小型城市的经销商，加起来才占20%。而在黛安芬经营的范围内，其所占市场份额已经达到20%。 值得一提的是，在中国，无论是全国性还是区域性的百货公司都非常多。而随着市场的发展壮大，各大百货公司也都在广泛地铺开自己的网络，用林瀛禄的话说，“全国的想区域化，区域的想全国化”。这对于在百货渠道具有强大资源优势的黛安芬来说，无疑是具有很大好处的。 说到电子商务，林瀛禄坦承，“我们电子商务的营业额低到你可以忽略不计”。但他坚持的一个观点是，电子商务最主要的功能是为消费者带来便利和服务，至于是不是能创造更多的营业额，则不是目前阶段需要考虑的事情。也就是说，现阶段，黛安芬更多的是把电子商务平台作为一个营销平台，通过这一平台与消费者进行良性互动。
一线销售员的重要性 归根到底，营销的本质是达成销售、获取利润。但要想达成这一目标，满足消费者的需求是关键。“对很多消费者而言，要想购买一件合适的内衣，其实是一个非常复杂而困难的流程。所以，怎么样帮助她们去了解自己的需要，基本上就决定了我们服务的质量好不好，以及销售是不是成功”，林瀛禄很明白了解消费者消费心理的重要性。 这就涉及到一个重要问题——一线销售人员专业技能的培训。他们不但需要对产品的面料、结构设计等相关知识有充分的掌握，还要对人体结构有一定了解，并且能够通过与消费者的沟通，判断她是出于生理还是心理的需求来购买产品。只有这样，才能帮助消费者更好地了解自己，也才能更好地为她们服务，进而达成销售。 “一线销售人员是一个庞大的群体，所以对他们的培训也需要花费很大的时间、精力和资源做”，林瀛禄表示，黛安芬每年花在销售人员培训上的经费大约有1200万。 此外，在线下的门店，他们也推出很多宣传品，包括产品目录手册、一些特殊的辅助工具等。举个例子，针对Triumph最近推出的春夏新款裸装系列，黛安芬就在店内配备了一个小圆盘，这是个肤色配色板，帮助消费者了解什么肤色搭配什么样的文胸，效果比较好。 另外有一点让林瀛禄感到欣慰的是，中国消费者并不拒绝内衣顾问陪她进试衣间试内衣，而这种情况在西方国家几乎是很难想象的。这也就保证了服务人员能够与消费者有更多的交流机会，帮助她们选到最适合自己的产品。 【精彩语录】 ★ 女性都是伟大的，因为如果没有女性，世界的经济肯定一塌糊涂。 ★ 我常跟我儿子讲，交女朋友一定要慎选约会的地方，在网球场、电影院、酒吧，或者迪斯科约会的意义都是不同的，感觉也是不一样的。对于品牌而言，也是同样的道理。所以我说，营销就像跟消费者谈恋爱，与恋爱对象在什么情境下相遇很重要。
