默多克收购道琼斯 默克多收购道琼斯——传媒业不是特殊行业



  随着默克多收购道琼斯一锤定音,国际传媒界为之振奋。中国传媒业除了看个热闹之外,恐怕也会给传媒机构管理者们带来一点振动。

  中国3.5亿的电视用户数量、每年400亿的报纸发行量、近亿网民人数,3000多个电视频道、2000多份报纸和9000多种杂志,高于美国增长速度的广告投放量,使中国成为世界上一块传媒业的蓝海。而中国的传媒文化产业与国外传媒产业相比,在规模、品牌和经营思路上还存在着相当大的距离,几乎没有可以对阵的对手。广阔的市场与缺乏强有力的竞争对手,这正是国际传媒大鳄追逐的目标。

 默多克收购道琼斯 默克多收购道琼斯——传媒业不是特殊行业

  他们已经进来了。随着中国传媒市场开放的加快与深化,外国传媒集团纷纷进入中国市场,涉及几乎所有的传媒领域,包括电影、电视、广播、报纸、杂志、图书、网络等。目前已有30余个境外电视频道获准在中国有限落地,IDG集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集团的时尚杂志等都进入了中国市场,路透、彭博、道琼斯及一些大的图片社以各种方式在中国发展业务。而且,外国传媒集团兵马未动,影响力先行,以新闻集团为例,自1985年默多克首次访华开始,通过向中国受灾地区捐款,成立新闻集团北京代表处,向中国网通注资,持股凤凰卫视中文台,成立“星空卫视”,为央视送数字加密电视节目信号,协助央视第9套英语频道落花流水地在美国和英国等措施,已经将触角深深地伸进了中国。

  与此同时,新媒体的出现也对传统媒体带来了不小的冲击。据统计,近两年来,在广告费用大幅增长的同时,传统媒体之一报纸的广告量却同比下降了,尤其是网络广告、户外、楼宇广告等新媒体风头更劲。

  反观中国传媒业机构,有相当数量还处在辨认自己身份的迷茫中。到底是事业单位还是企业,是非盈利单位还是盈利性单位?和传媒业人士说起经营管理的话题,听到的往往是脱口而出一句话,“我们是个特殊行业,和其它行业不一样,不能象企业那样”。

  媒体是不是一个特殊行业呢?在默多克的心目中,媒体不是一个特殊行业,是一个赚钱的行业,商业化是传媒业发展的根本思路。默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要,与面包、家电没有两样。正是在他的这种经营认识下,成就了世界上最大的传媒集团。

  这次收购事件给我们的一个警醒就是我们不能再说“传媒是个特殊行业”了。银行曾经特殊过,民航曾经特殊过,IT曾经特殊过,这些曾经特殊的行业现在已经不再是“特殊行业”了。传媒行业也不再特殊了。这是中国传媒单位要首先明确的一点,那就是要实现本组织的商业化,把市场条件下的生存和发展。首先,传媒机构的管理者们要考虑的一件事是,如何赢得市场?赢得市场要赢得顾客,为顾客的需求服务,而不仅仅是传媒本身自己的定位。只有为了客户群的定位,才是媒体有生命力的定位。

  除了商业化的思考之外,中国传媒必须注意规模的发展。虽然中国企业往往盛传一句话“先做强再做大”,“跑得越快死得越快”。但实际上,大未必强,但强一定得大。为什么默克多花巨资收购道琼斯?必然是因为有巨大的规模效应带来的利益,就是通过增加大众化的内容,扩大客户群,同时与其现有传媒企业资源共享,从而实现共全球资源配置的规模效应。

  我们可以看到,在默克多的新闻集团的规模扩张过程中,资产重组是常用的手法,如购买亚洲的STARTV,收购新加坡电信股权,收购20世纪FOX的股份,收购休斯电子公司的股份等,这一系列做法使它成长为一个传媒巨无霸。资本扩张过程,不单单是并购的技巧,还需要经营的好。资本运营的风险是巨大的,以新闻集团的实力,尚且在90年代曾陷在巨额亏损中险些不能自拔。

  近几年,中国传媒业也加快了变革和扩张的步伐。中国中央电视台计划把麾下的一部分制作部和频道剥离,使其独立运作并上市融资;北京青年报、深圳报业集团等均试图通过证券市场筹资;中国传媒新锐三大门户网站新浪、搜狐、网易都已在纳斯达克上市;安徽日报报业集团与南非MIH传媒集团合作共同组建新安文化有限公司,引进国外资金及管理理念;解放日报报业集团拟将其旗下报业资产注入上市公司新华传媒;上海文广集团整合成为一个拥有12个电视频道、11个广播频道、一家互联网媒体、6支运动队和文艺团体的多媒体集团,并成功引进了外资的合作伙伴,等。这些中国传媒单位试图通过并购与整合实现其做大做强的目的,以此应对国际传媒巨头的挑战。近期内,还经常能够听到某传媒机构成立集团的消息,如报业成立报业集团,出版社成立出版集团等,电视台成立传媒集团等,试图多元化业务,扩大经营领域,加强自身实力。

  增长的风险是巨大的。能不能管理好多元业务,能不能管理好更庞大的业务,对中国传媒机构的管理者们来说是一个新的挑战。如何象一个传统的企业一样去管理自己的单位,恐怕是传媒管理者们必须上的新课程。

  好在短期内由于政策限制,外国媒体还难以在中国全面铺开,受众数量比较有限,对中国传媒业机构而言,竞争还不算太直接。中国传媒机构还有时间和空间来做好竞争准备。中国传媒业的竞争目前也已经比较白热化,但这种竞争,还停留下一种较低层次中。中国传媒业要着眼于未来国际竞争来考虑应对策略,而不能仅仅前门驱走了小狼,却回身发现默克多们的身影已经紧贴上来,无力抵抗。

  

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