爱华网与具有争议性的意见领袖合作，吉列取得了剑走偏锋的成效。背后是其对意见领袖体系的一系列清晰的运作思路。 用林丹，也用苍井空 代表：吉列 意见领袖：林丹、黄健翔、杜海涛、苍井空等 合作目的：在特定项目或者特定需求下，寻找与之匹配的意见领袖。比如在“性感剃须”项目中，分别利用苍井空、黄健翔、杜海涛三人的不同特色，从不同角度对“手动剃须刀更性感”这一信息进行传播。 去年年底的“性感剃须”项目中，吉列在微博上掀起了一场关于“湿剃vs干剃”的话题讨论。引爆话题的不是某个传统意义上的大牌明星，而是宅男女神苍井空。（详细报道见《成功营销6月刊《吉列打开性感新市场》） 显而易见，在这一项目中，意见领袖的运用发挥了非常重要的作用。不过，即便是剑走偏锋、出奇制胜，这件事本身都不是偶然的，其背后是吉列对于意见领袖体系清晰的运作。 苍井空：“去品牌化”合作 “我们当初这个项目想要传达的信息是在女人眼里，手动剃须的男人更性感。”上海埃特公关咨询有限公司客户总监、网络公关总监纪寅坦言。 吉列将苍井空定为合作的首要人选。“苍井空2010年11月11日落户新浪微博，24小时内就有14万粉丝。平时她随便在微博上说一句话很容易产生几千的互动。她本身的强大影响力是不可否认的。另外，她和传达‘女性如何看男性’这个信息的角色也匹配。”吉列中国品牌市场总监雷雨婷进一步向《成功营销》记者解释。 事实上，由于苍井空个人职业和国籍等相关的话题在中国比较敏感，所以对团队成员而言，这一项目最大的挑战就在于如何充分利用苍井空这个意见领袖的影响力，但又能把握好尺度。 基于以上种种顾虑，团队在前期也做了大量的准备和预案工作： 第一个需要明确的地方就是，这是一次“去品牌化”的合作。“我们跟苍井空合作，并不是希望她来代表品牌，而是希望通过她这个特殊的载体来传达品牌希望传达的信息。”纪寅坦言。换言之，吉列与苍井空的合作，其实只是针对某一特定项目，在意见领袖层面的合作。第二，针对苍井空的特点，做出相应危机预案。“网络上的很多突发事件，以及网民的反应，其实都是很难预计的。我们必须针对她的身份特点，考虑到不同的情况，并在前期做出相应的应急预案。”纪寅表示。 第三，话题的设计尽量自然，避免敏感。具体而言，就是要配合她平时的生活状态，设计一些比较生活化的，或者能够引发大家探讨的话题，避开那些敏感的、与政治相关的话题。 黄健翔、杜海涛：多层烘托 当然，一个事件或者项目本身能够引发大规模的关注和讨论，不可能是某一个意见领袖的功劳。这其中，就包括企业对于意见领袖体系的清晰把控和娴熟运用。 继续以“性感剃须”项目为例，其实除了苍井空这个具有话题引爆功能的意见领袖外，吉列还选择了其他的意见领袖，从不同角度运用不同方式对他们想要传达的信息进行全方位传播。比如，他们当时还请到了《快乐大本营》主持人杜海涛、何炅来发微博，走的就是比较有趣、搞笑的路线。 此外，吉列还邀请著名体育评论员黄健翔拍摄了一支电视广告。“黄健翔虽然拍摄了广告，但也不算是传统意义上的代言人，而是针对特定广告创意的一个意见领袖的身份。”纪寅说。而为了配合电视广告，他们还拍摄了一支网络病毒视频，主角同样是黄健翔，但是尺度却大了很多。在视频中，他“传授”男人“猎艳秘籍”，演示男人如何在湿剃时凭借味道、动作及神情，一步一步勾起女人的欲望、让她投怀送抱。 “当时我们也是铺了几条路”，雷雨婷如是说：“苍井空是从‘女性看男性’的角度出发，黄健翔和杜海涛则是从男性自己的视角出发，用不同方式宣传‘手动剃须的男人更性感’这个信息。” KOL体系 事实上，对于意见领袖体系的运作，吉列是有着非常清晰的思路的。从品牌层面看，吉列一直塑造的都是自信地、成功地、帮助男人展现自己最好一面的形象。在与受众的沟通上，他们也选择了男性最为关注的体育作为主要方向。也正因此，吉列的代言人中有很多都是具有国际影响力的体育巨星，包括贝克汉姆、费德勒、伍兹等，以及中国羽毛球明星林丹。“这些人都是非常自信、成功，也具有男子汉气概的”，在雷雨婷看来，他们的形象是吉列希望呈现出来的男人的形象，这是品牌最核心的信息。 在品牌核心信息之外，他们还做了一些延伸，比如性感、时尚、设计感、科技感等。无论是苍井空、黄健翔，还是杜海涛、何炅，他们做的事情就相当于是延伸信息的部分。 换言之，在吉列的意见领袖体系中，林丹等体育大明星，作为品牌代言人是属于最顶层的，他们承担的是代言品牌形象的角色；而苍井空、黄健翔、杜海涛等明星，则属于第二个层级的明星意见领袖，更多的是针对某一个特定项目，选定适合的个体，从特定的角度，对特定的信息做传播；第三层，是特定领域的达人，比如DJ、模特、记者、编辑等；最后一层则是一些草根账号，以及忠实消费者，他们还会去影响身边的人。 广告主互动 吉列中国品牌市场总监雷雨婷 Q:如何选择意见领袖？ A:首先，必须明确你的目的是什么；其次，看谁与这一目的最匹配，并衡量其对特定受众的实际影响力；此外，考量选定人物的全方位形象，评估合作后可能出现的好或者不好的影响。综合评估以上几个方面后，再做相应的选择。 上海埃特公关客户总监、网络公关总监纪寅 Q:如何建立意见领袖体系？ A:意见领袖体系的建立是一个长期投入的过程。除了意识上的转变外，最重要的一点就是对资源的合理分配。具体而言，品牌在制定全年的市场推广计划的时候，就需要有非常清晰的规划：什么时候有什么活动；针对不同的活动，需要找什么样的意见领袖；这些意见领袖的共通点是什么，是全年都要用，还是针对某一特定项目??这些问题，都是需要代理公司，包括广告主提前考虑的。
当然，这也就对第三方代理公司提出一个挑战——我们需要更多地参与到客户的前端计划中，而不只是作为一个执行者的身份去帮客户做事情。 Q:如何应对诸多不可控因素带来的问题？ A:理想的情况是，所有品牌都应该有一套完善的危机管理系统。遇到什么样的情况应该有什么样的应对方式，什么时间用什么样的语气和方式说话，这些都应该是有一个基本的指导性文件的。 其次，前期的筛选和沟通过程中，尽最大可能地保证意见领袖去接受品牌的意见。所谓“接受品牌意见”，其实是大家达成共识，然后在自愿的情况下共同发声。 Q:给企业的建议是什么？ A:企业要清楚没有任何东西是救命稻草。有的觉得微博火起来了，所以我要做微博；微信火起来了，又觉得应该做微信。这本身存在一定误区，因为无论什么样的媒介，都只是一种载体。企业要明确的是，自己不同的阶段的传播目标和内容到底是什么。 我个人比较相信的趋势是，真正有影响力的个体、或者团体，无论到哪里都一样。不管渠道如何变化，我们都要抓住这一群人，这群人永远是最核心的，也是真正的内容创造者和传播者。
