爱华网小众软件 ［实战之小众精准］
卡西欧G-SHOCK利用专业人士打入专业圈子、赢得特定圈子人群。凭借这种策略，该品牌用相对较少的投入达到了精准营销的目的，并赢得一批爱得死去活来的死忠。 如何应用小众KOL 代表：卡西欧（C A S I O）G-S H O C K 意见领袖：胡浩亮、谢文凯、琉璃、陈冠希等小众专业领袖（金字塔第二层） 合作目的：利用专业小众KOL攻克特定粉丝圈是签约一个大众明星，还是将钱拆分签约一批不为大众所知的潮流领袖？ 胡浩亮、谢文凯、琉璃……在卡西欧（CASIO）G-SHOCK的代言人合作名单上，有一串不为大众所知的专业人士。品牌利用专业人士打入专业圈子、赢得特定圈子人群。凭借这种策略，该品牌用相对较少的投入达到了精准营销的目的，并赢得一批爱得死去活来的死忠。 为什么用KOL G-SHOCK是一个外形和功能“反传统”的腕表系列，电子、厚重、笨拙。其卖点是多功能、坚固、可靠以及针对性的硬、酷、个性。 如何营销这样一只手表？ 虽然G-SHOCK明确“音乐、时尚、运动、潮流”是他们锁定的四个方向，但是坦率来讲，这几个方向，是无数潮牌争夺的焦点。 而卡西欧G-SHOCK的做法就是“精准”、再深入！与最有代表性的人深度合作，让最有代表性的人物先成为G-SHOCK的粉丝，然后再去影响他的粉丝。最终G-SHOCK的粉丝都为“死忠”，他们的顾客忠诚度和重复购买率都非常高。 一个典型的例子是G-SHOCK与ERIC HAZE——著名涂鸦大师的合作。涂鸦是个小众圈子；关注涂鸦艺术的人群非常个性、与G-SHOCK希望的受众契合。在合作之前，涂鸦艺术圈的人对品牌并不了解。但通过与ERIC HAZE的合作，双方共同设计了25周年logo，ERIC HAZE把G-SHOCK带入了涂鸦圈、开拓了一个小众受众市场，让许多涂鸦人成为了每年十几甚至几十块购表的死忠。同时，通过涂鸦这种个性表达，G-SHOCK品牌精神多了一个角度。 如何用KOL 概述来讲，“只选对的，不选贵的”、“深度合作——推广费用一定远大于签约费用”、“小众论坛深度传播、线下活动粉丝盛会”是G-SHOCK选择并应用意见领袖的法则。 寻找 对于广告主来讲，选择小众KOL的一个难点就在于“瞄准”。 在欧美市场，G-SHOCK选择的明星中有嘻哈天王、痞子阿姆、贾斯汀·比伯这样的知名“非小众”人士，“因为嘻哈文化、街头运动在欧美已经成为主流文化的一种，并将影响扩展到全世界，我们的选择面更广”。卡西欧营业推进部副部长王晓君表示。面对这种“主流”、可选范围广的明星备选，G-SHOCK强调一定是先佩戴、先热爱，再合作。这样和明星的契合度最高。 在亚洲市场特别是中国，G-SHOCK选择的更多是小众明星，因为嘻哈、街舞、滑板、极限运动等并非主流文化。 “如果要选择一个领域内比较有影响的专业人士，那么我们得承认他能够影响到的人群都是很少一部分。但是，如果他影响到的人群中80%能够对我们产品产生效应的话，那这个人对我们就很重要。” “中国的这些小众圈子中，一定还是有它的潮流意见领袖的，或者说他最能让其他玩家服气、水准最高、最能代表大家去发言、最能影响其他人的。我要影响的，就是这样一群人。” 如何选择小众明星？毕竟他们的影响力和认知度都有限。 以街头运动为例，G-SHOCK希望找到一个专业小轮车选手作为KOL，他们会征集一些圈子里专家级别的人士作为评委，拉一个单子，有四五个人备选。然后品牌会考虑这四五个人不同的长处，例如职业前景、个性、配合度、受众认知度等等，最后选择一个综合指数最高的。 王晓君承认，选择小众明星也会出错，例如他很快被新人替代、或者这种运动不流行了，“但是是极少的”。 合作 “选择小众KOL的最大优势，当然是价格——代言费用，另外，大众明星不可能与品牌配合度很高，多是VCR、发布会、媒体访问等合作。如果选择小众明星，合作深度大大加强，例如Stevie Williams——国际职业街头滑板运动家，绰号“魔术师”。通过与他的合作，我们加强了与整个滑板界的合作，甚至渗透到产品层面，会为滑板品牌DGK推出限量版。与他合作的同时我们进入了一个新的领域、发展了新的关系。这就绝不是肤浅的、代言人和产品站着一起拍照那么简单。”王晓君表示。 在签约时，在“硬合作”层面，品牌与KOL的合同都会有非常具体的细节。例如出席品牌活动、拍摄品牌视频及频度、微博朋友圈等自媒体的产品露出有多少、露出频率是怎样的，都会有非常具体的规定，以达成效果。 传播 同一般腕表不同，卡西欧(CASIO)旗下的G-SHOCK从不做大手笔的户外广告投放，即不会出现在机场、繁华闹市的户外广告牌上。 “这种广告投资对于我们来说，被认为是一种非常浪费的，非常无效的投放。”卡西欧副总经理中里繁表示。 G-SHOCK与小众KOL的合作以视频为载体。通过视频来表达意见领袖的生活方式、艺术形态，同时这种生活方式和艺术形态与他们所代表的文化本身高度相关。通过这种视频短片，能够让这种运动、文化的爱好者被感染，并从更深层次了解品牌文化。 “我们会和代言人定期拍摄一些视频，并在相对应人群传播。”与一般的整合营销相比，G-SHOCK对于公关活动的线上线下分类很有意思。 其线下小型活动基本集中在门店附近，例如周年纪念及新品发布，目的是给旗舰店带来人气；大型活动如“G-SHOCKParty”，往往集代言人表演和粉丝圈聚会狂欢为一体。 而其线上活动则是以软文、视频为载体，在特定人群聚集的论坛、网络圈子为主，包括一些视频媒体进行投放。例如他们签了单板滑手琉璃——“只要在国内玩滑雪，不会不认识琉璃”，并将其拍摄视频投放到滑雪爱好者论坛，以免费和付费的推广相结合，以内容营销为核心，进行品牌精神传播。 这种传播无法在优酷土豆等大众视频网站所看到，但是到达率却非常高；同时这种传播往往是跨地域的——因为这种互联网影响的小众人群是跨地域的。 花费 显而易见，签约小众KOL的代言费用远小于大众明星。不过G-SHOCK表示他们签约明星后，围绕该项目的宣传、合作花费远大于签约花费。“如果我花一块钱签了一个人，那么后期传播费用至少要五块钱。” 同时，一般品牌会签约一个大众明星，而G-SHOCK会把钱拆分开，在不同领域分别签署一些潮流意见领袖，并分别做周边宣传。 G-SHOCK也曾尝试签约一个总代言人，选择的是黄立行。目前合约已经结束，品牌也没有再选择的计划。黄立行的签约有点类似于G-SHOCK的大众明星尝试，但是总效果下来，觉得一个代言人赋予G-SHOCK的形象太单薄，同时多个小众潮人的做法更有实效。（关于G-SHOCK的更多报道，可见《成功营销》2013年5月刊《小众腕表如何成功》） 广告主互动 王晓君卡西欧营业推进部副部长 ●我们做小众意见领袖，最大的困难是“定位自己”。只有认清自己是什么，才知道要找到怎样一群人。 ●在传播媒介上，G-SHOCK未来会更多的尝试自媒体营销手法，这恰恰是小众意见领袖的重要平台。微信、论坛、粉丝圈……如果你的品牌是以年轻人为主的话，这些平台的兴起恰恰是一个非常好的机会，你有更多可能性利用比以前更低廉的成本去传达给受众，让受众就在面前。接下来，你用什么样的故事和方式让他对你有认识？让他对你产生兴趣？ ●在中国，我们所涉及的潮流领域，这些领域本身的人群数量就在增长中，这种增长已经足够支持我们品牌的增长率——只要我们继续深入努力，抓住小众人心。
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