爱华网第四章失败企业研究
一、爱德熊为何兵败京城
“30年内在中国开10000家分店”、“未来三年之内在海外的二板市场上市”———仅仅两年前，艾德熊品牌的特许加盟商缪希在接受国内一家杂志专访时，还曾表达过这些信誓旦旦的梦想。但是随着艾德熊1号店当代商城店的关张，有关艾德熊连锁快餐店拖欠员工工资的说法在业界不断流传，去年5月收购美国A&W品牌的中国百胜集团近日终于忍无可忍地发布了声明———百胜集团与北京的艾德熊没有隶属关系。百胜的声明显然彻底击破了缪希的梦想，而一度被称为中关村地标的“艾德熊”餐厅终于在京城败走江湖，从而使艾德熊成为面临生存危机的首家知名洋快餐品牌。据悉，百胜中国公司目前正在寻求法律途径解决与艾德熊特许加盟商的纠葛。
“美国快餐之父”为何不服中国水土拥有“美国快餐之父”称号的艾德熊为何会在北京水土不服？北京肯德基公司有关人士透露，其实最关键的因素是，所有的北京艾德熊餐厅都不是美国艾德熊的直营店，而是特许加盟店。尽管采访对象都无法提供北京爱得威公司的注册资金，但有关人士透露，2001年下半年，艾德熊正在为二次融资东奔西跑，而且正在苦苦地和一些城市进行市场代理经营权的谈判。业内人士猜测，其实艾德熊的资金问题在那时已经显现，而当代店的关张很可能和二次融资的失败有关。另据中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，艾德熊的很多原料都是从美国进口的，如乐啤露的相关配料无法实现本地化，使配送经常发生问题，缺货时常发生。
百胜集团负责人透露，其实从2000年底，特许加盟商就开始拖欠特许加盟费，特许经营合同早该终止，爱得威其实已无权使用“艾德熊”商标。日前，百胜中国声称，将通过法律途径解决问题。中国烹饪协会快餐委员会闫宁表示，艾德熊退出市场说明目前快餐连锁业的竞争已经日益激烈。他说，随着快餐市场的发展，尤其是中式快餐如“马兰拉面”、“老家肉饼”的崛起，口味本地化，价位较低的中式快餐已经开始分流部分“洋快餐”的顾客，而洋快餐进军中国，也绝非10年前那么简单。
编者按：1、连锁加盟体系不完善，导致加盟店经营不善，倒闭关门。2、商标权属问题也是其倒闭的主要原因。3、快餐连锁业的竞争日趋激烈，本土化快餐企业的崛起。
二、德克士退出北京的原因
不可否认的是，一些曾经风光无限的快餐品牌由于经营策略失误而最终败下阵来。面对肯德基和麦当劳这两个“庞然大物”，任何一点失误都有可能前功尽弃。对此，顶新国际集团副董事长特别助理王会川先生深有感触，顶新旗下的德克士炸鸡如今在北京只剩下一家门店了。王说：“德克士走过一段不小的弯路。跟当年的荣华鸡和红高粱一样，德克士也曾凭着一腔热血，直接向麦当劳、肯德基发起挑战。从1996年到1998年间，刚刚被顶新收购的德克士直接向麦当劳和肯德基进驻的一线城市发起猛攻，短短两年间在13个大城市建立了54家直营店。然而，由于品牌影响力不及麦当劳与肯德基，加上全部自己直接投资办直营店，单店投资过高，且人才培养不及，北京、广州这样的一级城市的物业租金压力太大，德克士被迫黯然退出。在北京市场，德克士最多时店铺达到了3家，然而随着大批直营店在一线城市的撤出，目前北京市场只有中关村的一家加盟店仍在正常运营中。这也是德克士在北京市场一直未能成功树立强势品牌形象的主要原因之一。”
痛定思痛，德克士选择了“以乡村包围城市、以特许加盟经营为主、直接经营为辅”的企业发展新战略。
王介绍说：“由一级城市退出后，德克士转而向二、三级城市发展———很快发现这竟是一个更为广阔的市场———在福州、昆明、郑州甚至大庆等许多二、三级城市，快餐市场已经逐步形成，但麦当劳和肯德基却无暇顾及。于是，德克士及时调整发展战略，将重点转向这些区域。同时在吸取了盲目开设直营店的教训后，德克士决定开始采取一套更适合中国国情的扩张战略，而在一定直营店数量的基础上采用特许加盟经营，无疑是实现连锁企业快速扩张和降低投资风险的最佳方式。”
在投入5000万美元健全了经营体系、完善了管理系统并重新建立了CIS系统之后，德克士已在国内开业260多家餐厅，另有约30家餐厅处于筹备阶段。王充满信心地表示：“虽然在一级城市我们暂时撤出了，但在二、三级城市我们现在完全可以和肯德基麦当劳掰掰手腕了。”
虽然在中心城市的洋快餐竞争中难以撼动肯德基和麦当劳的优势地位，但是一些经营者另辟蹊径，推出了一些更具特色和更符合中国人口味的快餐食品，一些新的快餐品牌和快餐品种已经迅速占领了一部分市场份额。
仍以北京为例，当不少西式快餐的二线品牌败退市场的同时，一些中式快餐和日式快餐的品牌高举“东方人口味”和“更有营养”的大旗迅速填补了市场的空白。这些品牌包括中式的马兰拉面，日式的吉野家快餐、有乐和食、面爱面等等。
编者按：1、品牌影响力不及麦当劳、肯德基，因此在一线城市经营不善；2、企业发展战略的错误。3、巨额投入完善经营管理体系，并建立了CIS系统。
三、“荣华鸡”为什么干不过肯德基
按照常规思维，快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格。在这三点上，荣华鸡以及其他国产的以鸡为原料的食品并不逊于洋快餐，但为什么在实际竞争中“土鸡”干不过“洋鸡”呢？
汉堡、炸鸡虽未必是“垃圾食品”，但味道也不过稀松平常，尚不足与我博大精深的中华美食相提并论；从价格上来说，荣华鸡比肯德基要便宜；而方便呢？如果仅考虑吃饱而不考虑其他因素，也没什么太大的差别。那么，肯德基、麦当劳到底施了什么魔法，让我们这些对其食物本身并不看好的中国人隔三差五地进去坐坐？
在分析荣华鸡在与肯德基大战中败走麦城的原因时，曾有各种各样的说法，但根本原因，在于细节。
荣华鸡失败以后，创立荣华鸡的新亚集团的领导层对经营方式、竞争优势进行了一番反思。他们发现，说到竞争优势，产品只是一个表面现象，在产品背后有很多深层的管理方面的东西。
从形象设计上，“荣华鸡”虽然坚持了“五个统一”，即：“门面标志统一，烹调配方加工统一，工作服饰、服务统一，管理统一，宣传口径统一。”以及采取了：“色泽金黄，皮脆脱骨，肉嫩鲜滑，香味浓郁”，并以“荣华鸡，香喷喷”作为一种促销用语；以及在食品的配套上是“灵活多样”、在销售上是“价格低廉”等多种促销方式。
在对外宣传上，“荣华鸡”喊出了“荣我中华”的口号，并声称“和洋快餐叫板”、“洋快餐走到哪儿我就开到哪儿”。于是，一些媒体便以“洋鸡土鸡大战”为题，宣传“荣华鸡创出了一条弘扬国货，敢与洋货比高低，敢于选择世界上快餐业的佼佼者——美国肯德基作为竞争对手，体现了中国人不甘落后，勇于进取的气魄和勇气。”“因而引起了国内外快餐同行的瞩目”。利用振兴民族经济等一些噱头，确实使不少中式快餐店一夜扬名。但在当今全球经济一体化的情况下，我们更需要一种科学的精神以及踏踏实实地做好细节工作的态度。而在上述荣华鸡所留下的资料中，我们只看到了一些“口号性”的东西，而看不到任何值得称道的细节。上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业中最大的集团。集团内的国家级的厨师大概有几百名；要说产品开发能力，吃的口味，肯德基绝对比不过它，但是存在的问题在哪里？问题在于这些名师。这些名厨都是手工化操作，教徒弟没办法标准化。一个厨师如果昨天晚上多喝了一口酒，今天的口味可能不一样；今天早晨如果多吃了一点咸菜，与昨天的口感又不一样。所以，每天烧出来的口味是不一样的；教出来的徒弟也不一样。因而，食品就没办法根据标准进行批量化生产。
编者按：1、靠炒作获得了品牌效应，使得企业在短短的时间内获得超常规的发展；2、品牌定位采取的是迎强定位，与肯德基的产品几乎没有差别。3、没有形成产品的标准化生产。
