爱华网自2011年推出以达人为核心的延伸品牌以来，乐蜂网每年的销售额就都保持着超过300%的复合增长率。 代表：乐蜂网 意见领袖：李静、小P老师等专业达人，及草根美妆达人（金字塔第二、三层） 合作目的：以明星达人为核心，衍生出其自有品牌的同时为女性的美妆进行专业指导，利用明星达人强大的背后粉丝团，将其舆论引导转化为消费购买。 7月15日，乐蜂网宣布放弃明星代言，启用“达人”营销。在8月初即将上线的5周年宣传短片中，乐蜂网没有请明星代言，而是启用美妆行业专业达人出演。 放弃重金聘明星做代言，在营销方面走向精细化运营路线，这对于近年来一直号称走“达人经济”路线的乐蜂网来说，倒也不足为奇。但这一举动，却向我们透露出一个信号：新媒体环境下，靠重金聘请大牌明星拍广告，试图左右舆论的做法已经越来越不现实，建立精细化运作的意见领袖体系，成为大势所趋。 事实也证明，乐蜂网依托达人体系创造出的经济势能已经越来越不容忽视。据乐蜂网副总裁尹娜透露，2012年，乐蜂网的整体销售额超过19亿，其中自有品牌就占4个多亿，而达人品牌贡献的利润则占了总利润的大部分比例。另外，自2011年推出以达人为核心的延伸品牌以来，乐蜂网每年的销售额就都保持着超过300%的复合增长率。 可以肯定的是，乐蜂网清晰的达人运作体系，成为驱动其效益增长的关键因素。 背靠大树好乘凉 众所周知，乐蜂网隶属于知名主持人李静创办的跨媒体公司东方风行集团。乐蜂网最初被广大受众认知也是因为东方风行旗下的《美丽俏佳人》这一时尚类节目。 在传统的运营思路下，往往只是在某一个环节将媒体的影响力变现，节目之外更大范围的影响力几乎被浪费掉。但事实上，媒体的影响力是全面而持续的。东方风行集团天然具备的媒体资源优势，成为乐蜂网独特的“达人经济”模式赖以生存的土壤。具体可以从以下几方面理解： 首先，作为一档以帮助分享的形式为观众提供美容方面资讯和建议的节目，《美丽俏佳人》自2006年开播，已经积累了大量的专家级美妆达人资源。这些都是乐蜂网可利用的优势资源。 其次，作为这一节目的主持人，李静在化妆护肤等方面也积累了丰富的资源，再加上她本人所具有的影响力和号召力，她也成为乐蜂网拥有的一个超级大牌达人。 此外，对于很多热衷美妆的普通受众而言，《美丽俏佳人》本身就是一个吸引他们聚拢在一起的平台，在他们中间，不乏很多对某些专业领域精通的草根达人。 值得一提的是，除了利用达人本身所具有的影响力外，东方风行集团具有的丰富媒体资源，也可以作为包装打造达人，或者对达人自由品牌进行联合推广的重要平台。这也是乐蜂网先天优势中不可忽略的一点。 正是基于上面的洞察，乐蜂网确立了集传媒和商贸于一体的“达人经济”双产业链条，即以明星达人为核心，衍生出其自有品牌的同时为女性的美妆进行专业指导，利用明星达人强大的背后粉丝团，将其舆论引导转化为消费购买的一种运营模式。在这其中，布局社会化电商、达人指导女性美妆、舆论导向转变为购买力，成为乐蜂网“达人经济”营销模式的三步曲。 整体统筹分段管理 事实上，在乐蜂网内部，对于达人的运用和管理也是有非常清晰的思路的。 乐蜂网市场副总裁徐雁翱用各个不同类型的电商网站扮演的角色来比喻不同类型达人的功能，他向《成功营销》记者阐述道：“其实那些具有广泛影响力的明星，就相当于大平台电商所扮演的角色，他们解决的是普适的问题，包括美的理念和哲学，以及生活态度方面的内容；再一级就是垂直的明星，他们在某个细分领域具有很强的见解和影响力，甚至拥有自己的品牌，或者代言的产品和节目；最后一种是更小众的，就像淘品牌或者一些电商小品牌，他们是一群草根，但有自己专精的领域以及一小群忠实的粉丝。” 如果对照上面的比喻，对乐蜂网的达人体系进行详细解析，主要就是以下三块： 第一层级是李静这样的角色，基于她本人对美妆方面的理念，乐蜂网为自己的产品线做定位；第二个层级是小P、Kevin、斯秦这类美妆界明星达人，他们有自己的品牌或者产品支持，双方会联合起来进行品牌推广、产品研发和销售等；第三个层级，是在专注于某个细分领域的草根达人。“比如有一个叫纯子的达人，她就对假睫毛有特别精深的研究。她甚至跑到各地去采风，并对这些小品类、小产品的趋势做研究。”徐雁翱说。 在这个分类之下，乐蜂网明确了对各个层级达人运用的模式。那些从传媒、品牌、产品开发，到电商经营都参与管理和表达的达人（主要是明星达人），成为乐蜂网重点探索开发的资源。而对他们的管理，则是从东方风行集团层面，进行整体调控，分段管理。 何谓分段管理？ 要理解这一管理模式，首先要对东方风行集团的组织架构进行了解。关于这一点，乐蜂网CEO王立成曾经这样表示：“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。” 在这三个不同职能定位的公司下面，东方风行集团内部有着非常细分的、成熟的运作体系。 用徐雁翱的话说，“集团主要是负责统筹分配下面的资源，各个部门则分管不同的业务”。举个例子，艺人签约的部分，主要是由东方风行的传媒部门负责；自有品牌的开发，是一个由两三百人组成的更大的部门去运作；达人原有品牌的洽谈、签约、孵化、运营，则由一个将近二十人的“达人中心”团队运营。“这些部门是集团层面的，不隶属于任何一个分支”，徐雁翱补充道。 对于草根达人，集团层面也会进行一定层面的分管。比如在线下做一些活动的时候，会从集团层面对草根达人资源进行统筹。另外，早期的时候，还会为草根达人们提供在电视节目中露出，与明星产品和品牌联动的机会。一来增强他们的曝光度，二来也发挥达人影响力，为品牌和产品站台。 草根达人的培养与维护 在这个圈子，谈论美妆、关心美妆的人很多，但真正的佼佼者却不多，你很容易通过一些实践活动或者媒体平台把他们聚集到一起。另外，我们团队中，很多人是来自各大门户网站的女性频道，或者其他时尚类媒体平台，本身就有着丰富的达人资源的积累。”在徐雁翱看来，草根达人的寻找其实根本不算问题，关键在于后续关系的维护。“你不能有事才找他们，必须在日常生活中就进行维护。” 徐雁翱说。比如他们会定期举行达人聚会，这里边既包括一些既有的力量，也包括一些新生力量。乐蜂网的目的是，通过这种周期性的聚会，加强草根达人之间的交流与互动，同时也扩大整个群体的影响力，吸引更多人加入。 在此基础上，乐蜂网会对这些达人进行遴选，找出一些具有潜力的草根达人进行深度合作，包括与其签约，对其包装，联合开发新的产品。 换言之，草根达人与明星达人并不是两个严格界定的分类。很多现阶段的明星达人，也是从草根中成长起来的，而乐蜂网也在积极地从这群草根达人中寻觅具有后续开发潜力的人。从这个角度讲，也就不难理解徐雁翱为什么一直强调，“乐蜂网不愿意界定明星达人还是草根达人”。虽然不可否认，目前拥有自有品牌的明星达人才是乐蜂网重要的经济来源，但是在他们看来，草根达人的价值也不可忽略。 据了解，目前与乐蜂网签约的时尚达人总数达500余人，而每个签约达人都有各自精钻的领域，他们背后又有数十万甚至上百万的粉丝团。这些潜在用户，都成为乐蜂网未来发展的巨大商业契机。 “美妆不同于其他行业，其专业性要求专人进行指导，乐蜂网的以明星达人为核心的‘达人经济’模式，能够在自身内部形成闭环式的产业链条，这是我们的创新，也是未来的发展方向。”王立成强调。 【小链接】 看那些草根牛人们 大明星和草根牛人，是鱼和熊掌不可兼得吗？不见得。品牌有时候必须要花大价钱邀请明星代言，大明星有粉丝基础，有行动号召力，利用大明星同时也调动起“草根牛人”的意见领袖们，可以为品牌传播建立影响力矩阵。甚至有些生长于“草根”的牛人，以自身的独立思考和创造力，已经成长为有拥护者、自身品牌和商业价值的“红人明星”，他们的社交价值观给品牌更多创新启示。 蒙牛优益C的目标受众是白领都市人群，代言人小S录制了蒙牛“全民肠活动”的种子视频，在优酷网邀请网民学习、上传“动动操”视频。蒙牛优益C也邀请“优酷牛人”梁钰杰和美女DJ高高录制个性化“动动操”视频、带动线下活动，在其冠名的《优酷全娱乐》定制主题板块输出线下活动视频，明星效应+牛人独特视角提升了网友主动搜索行为。
而标致308则是邀请代言人陈坤演唱活动主题曲《选择出色》，运用优酷牛人资源，翻唱并拍摄MV上传到“标致308唱出色”活动页面，通过手机App“K歌秀”、“K到爆”和优酷客户端共收集网友4000个翻唱MV作品，前三强将作为嘉宾参加陈坤的直播音乐会。据统计，9月21日晚8点到9点间，共有近4万人观看了这场直播，标致308品牌被广泛关注。 而在强调原创的土豆网，由“草根播客”成长起来的名人“叫兽易小星”以略猥琐的搞笑视频获得了自己的一批粉丝，作为青年导演开始活跃在商业影片市场。佳能乐格力雅数码摄像机邀请叫兽易小星和他的女儿亲自上阵，拍摄了一个展现“北漂”人群亲情故事的微电影，引发广泛共鸣，传递佳能“感动常在”的品牌内涵。
