爱华网系列专题：2009中国营销
2008年，中国房地产业充满了戏剧性，其变化之快，犹如冰火两重天；其变化之广，涉及方方面面；其变化之深，一时难以尽述。如果说，1998年房地产市场化改革，开创了中国楼市的黄金十年，那么，2009年，无疑将是房地产业深具转折意义的一年，并将开启一个市场和保障并重的新时代。 第一回争拐点 开发商分道扬镳 2007年年底，楼市中人正准备搭乘奥运班机去淘钱之际，一直喧闹不止的房地产界突然传出“拐点论”，据孟晓苏事后“透露”，“拐点”一说是王石被媒体小记逼出来的。 拐点论一出，江湖上原来争论不休的人自然很快分成两派，但出乎意外的是，原来一团和气的王石冯仑任志强潘石屹诸班人马不经意间也是渐行渐远，最终竟至“分道扬镳”。2007年12月，王石再次公开宣称：“我承认楼市拐点确实已经出现了。”几乎同时，老任（志强）断言，“房价下跌只是暂时的、局部的，目前从紧的货币政策不一定会使房地产市场出现拐点。”而小潘（石屹）不像老任那么直接，他不说拐点，只说“明年房价还要涨。”思想家冯仑话分两头：目前，地产行业需求旺盛的基本方向并没有改变，未来3-5年，地产企业将进入合并重组及优胜劣汰的高峰期。他看得很清楚：房地产市场今后70%集中在保障性住房领域，留给市场的只有30%。他的观点与本人在2007年底搜狐论坛上的大胆预言不谋而合：2008年恐怕不是房价的拐点，而是房地产制度的拐点，开发商要关心的恐怕不是房价还能涨多高，而是继续开发商品房还是保障房的问题。但谁都没想到王石不光会说皇帝没穿衣服，而且出手之快，出招之狠，简直让他们措手不及恨之入骨。 第二回 降房价 深圳市独领风骚 进入2008年，楼市这头脱缰野马温顺多了。先是深圳，居高不下的房价开始低头。 2006年8月，深圳市新房成交均价首次突破万元并开始发飙，2007年年中时，交易量已裹足不前，但价格还在往前冲，到10月，新房均价终于攀上17350元/平方米的顶峰，之后，便进入漫漫“熊市”。据深圳市国土资源与房产管理局统计，2008年前5月，深圳住宅均价节节下挫到每平方米11014.14元，调整幅度接近30％，基本回落到2007年初的水平。而且，成交将近七成六来自“关外”，七成为90平方米以下户型。而新建商品房空置面积同比增加了82%；商品住宅销售同比下降了55.6%。 大本营在深圳，野战军遍布全国的地产老大万科自然首先感到了彻骨之寒。这与局处北京一隅的华远和基本无房可卖的soho中国站着说话不腰疼的老任小潘自然有所不同。 具有讽刺意味的是，在这次楼市调整中，深圳最先领跌全国，也是迄今为止实实在在房价不断下降的城市，到11月时，全国新建住房价格同比下降的城市有13个，其中深圳以-18.0%高出第二名10％的姿态名列前茅；环比价格下降的43个城市中，深圳以-2.4%居第三位。二手住房售价同比下降的22个城市中，深圳又以-18.1%成为冠军。 但深圳楼市也是最有“骨气”的，在一片救市声中，跌得“最惨”的深圳，市长大人不仅不出手救市，还放出话来：政府不会救市。 第三回 汶川震 王石深陷“捐款门” 5月12日，突然间，山崩地裂，汶川发生大地震。看似麻木的中国人都被震醒，出钱的出钱，出力的出力，呈现出前所未有的凝聚力。一向热衷于慈善公益事业的王石此时竟在内部讲话中，为员工捐款划了一条底线。一石激起千层浪，王石立刻淹没在全国人民的口水之中，也为多年来，开发商富而不仁的形象提供了现成的靶子。 眼看着万科股价下跌，抵制万科的呼声一浪高过一浪，王石终于意识到自己闯下了大祸。精明的王石立刻向全国人民道歉，并且很快追加捐款，加大参与灾后重建的力度。 此事重提，因为她至今还有两重意义：一是，开发商们必须重新认识自己的社会形象，作为一个强势的利益团体，必须学会与社会各界和谐相处；二是，让卷入其中的人们重新思考如何建设网络民主，建设公民社会。 第四回 次贷危 调控笼头再收紧 进入2008年，美国次贷危机开始影响中国。它让中国第一次真切感受到：出来混早晚是要还的，高企的房价下降之日，就是金融危机爆发之时，即使像美国这样房地产金融非常发达的国家也不能幸免，何况中国。这让一直担心房地产泡沫破裂导致金融危机的中国政府惊出了一身冷汗。 从2007年底开始，央行已十几次上调存款准备金率，直到4月25日达到创纪录的16％，8月，央行和银监会再发《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求各金融机构严格商业性房地产信贷管理，禁止发放专门用于缴交土地出让价款的贷款等。同时，查处公积金违规贷款，要求开发企业预缴所得税等，使得开发商资金链进一步崩紧。潘石屹最先以开发商没钱买地影响供应量会导致房价上涨为由，要求放松银根。 第五回 先降价 万科率先大撤退 万科公布的今年11月数据显示，该公司销售收入35.7亿元，环比10月增加6.6%。销售面积销售金额分别比上月增加-9.3%和6.6%，比2007年同期分别增加3.4%和-15.6%。王石很高兴，宏观调控让万科提前进行了准备，现在万科比较主动。由于万科“提前撤退”，万科市场占有率提高了50%。 王石是一位嗅觉灵敏最听党的话的开发商，因为几经沉浮，知道什么时候做加法，什么时候做减法。早在2008年初，万科就启动了 “过冬”计划。8月28日开始，万科打着喜迎中秋的旗号，宣布在8月30日至9月14日，旗下8个楼盘推出特价房。“直降10万”的承诺，使万科再次成为“人民公敌”，开发商恨他，购房者恨他，员工也有点恨他。万科在杭州郊区的“魅力之城”，样板间遭客户破坏。上海万科总部门前也有业主「向万科的商业诚信默哀」，还用花圈、纸钱为万科「送葬」。有150多户业主加入了上海「万科退房团」。但王石并不孤独，恒大地产紧跟其后，宣布全国13个新开楼盘实行8.5折“保本甩卖”。其实，不仅万科、恒大、大华，已有越来越多的大型开发商寻机降价。万科终于打破了楼盘不能主动降价的行业禁忌，并提前把现金装进了自己的口袋。 第六回 娱乐化 徐教授低头认输 房地产娱乐化的始作俑者为陈大阳，热心主演的是张宝全潘石屹等人。当初，陈大阳嫌开发商没文化，欲把文化推销给开发商，搞了概念地产等节目，跟开发商一起大玩行为艺术。而张宝全作为战地记者，电影人，有钱后手痒，水到渠成搞起了艺术，潘石屹则干脆把自己包装成时尚人士娱乐人士，亲自献身做广告模特。 比起这些地产娱乐化的前辈，后来人显得没文化。尽管当事人一个是徐教授，一个是牛主编。2008年7月，北大教授徐滇庆深情写下：我向深圳人民道歉。一年前，徐教授说过，如果一年后深圳房价不涨的话，我向深圳人民道歉。一年后，深圳房价回到了一年前。徐教授终于明白：我错就错在简单地预测房价，很容易被人搞成娱乐性新闻，助长浮躁的学风，有可能转移视线，忽略房地产急需解决的根本问题。 这一幕，成就了一位网络名人——牛刀。事后，还有律师开出加码打赌，想搭伙扬名。还有人翻出旧账，说北大某更知名教授曾扬言“房产不崩盘就跳楼”，都已星光暗淡。看来房地产娱乐尚需开发新的领域。 第七回 断供潮 假作真时真亦假 2008年年中，是楼市的分水岭。美国次贷危机持续发酵，深圳传出断供消息，竟演变成“断供潮”。摩根大通适时下调6档中国房产股评级，包括H股的首创置业、复地、雅居乐、中渝置地和众安房产等，及在新加坡挂牌的仁恒置地，为“断供”添薪浇油。 中国式“次贷危机”真的要来了吗？银行首先紧张起来，上海、北京、深圳等地各家银行，马上做出反应，纷纷严守相关房贷标准。连国务院也紧张起来，派出调研小组赶赴深圳，调查断供对银行业的影响。并收集银行数据、听取业内专家的意见及建议，以降低违约潮爆发造成的危机。 但深圳市银监局很快否认了违约潮，不久，断供潮水落石出：背后“元凶”原来是“假首付”、“假价格”、“假身份证”！迄今为止，深圳房价已经深度下跌，断供并未蔓延开来，也未对金融安全构成明显威胁。这也是深圳市放言不救市的底气所在。 第八回 吁救市 三股势力齐呐喊 3月份，潘石屹率先提出房地产百日巨变说。认为受国际资本市场“惨淡”和国内宏观调控银根紧缩的双重夹击，很多房地产公司将在百天之内进入前所未有的融资艰难期。潘石屹的逻辑是：资金紧张，无钱买地；开发商大面积死亡，都会导致供应量减少，顺理成章，房价还会继续上涨，到了年中，潘石屹再次呼吁政府放松信贷管理，甚至出来救市。任志强则直截了当要求政府《该出手时应出手》。孟晓苏更以香港为例，暗示房价只能涨不能跌，此议被本人在本报独家披露，立即引来海内外骂声一片。只有万通董事长冯仑公开反对：“我个人不主张放松银行信贷这种简单的救市模式。” 说到房企资金紧张，潘石屹倒并非空口说白话。万科被迫率先降价卖房，为的就是保持自身的现金流。2007年年报已经显示，四家龙头地产上市公司“每股经营性现金流”均为负值，并创下5年最低值。2008年中报，现金流净额依然为负。14家上海本地房地产上市公司，在2007上半年、2007年三季度、2007年度和2008年上半年，现金流净额出现负值的公司，分别为4家、5家、7家和9家，呈现递增态势。今年中期每股现金流净额弱于去年同期的上市公司有10家，其中，由正值转为负值的达到6家。2008年中报显示，4家地产龙头企业的资产负债率分别为70.21%、72.73%、67.76%和65.58%，均比上年末出现上升。为了缓解资金饥渴，保利地产、万科、金地集团、中粮地产、新湖中宝、北辰实业等 6家上市公司都启动了债券融资计划，总额合计达157亿元。但证券管理部门不再核准募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等目的的IPO，堵住了以恒大为代表的几十家内地房企融资之路。 7月初，深圳国土资源和房屋管理局发布《2008年上半年深圳房地产市场发展形势分析报告》，正式提出减免交易环节税收、适度放松货币政策的“救市”建议。几乎同时，行业代言人中房协也紧急召集业内座谈，并将各界意见汇总上呈中央。要求：在税收贷款政策上继续支持自住型和改善型住房需求，支持群众购买90平方米以下住房；适当下放决策权给地方政府；金融部门“有保有压”给予房企信贷支持。9月，房地产商会也向国务院有关部门递交了商会及企业房地产政策建言的书面报告，将政策调整的方向明确指向税收。 时到八月，救市喊声蔚为大观，但央行以及建设主管部门等还不急不躁。央行二季度货币政策报告称，全国商业性房地产带框余额虽说比上年同期降低2个百分点，增幅连续7个月回落，但仍高于全部贷款增幅。据称，由住房和城乡建设部与央行联合针对房地产金融风险的一项调研报告也认为，“断供、负资产还是极少数现象”。7月初针对40个重点城市房价的调研结论则显示，“从总体上防止房价再次过快上涨”仍将是未来房地产调控政策的主基调。果不其然，央行、银监会不久就联合发布了《关于金融促进节约集约用地的通知》。 第九回 消费者 合作或者不合作 房价居高不下时，以于凌罡为代表的一批人提出了“合作建房”的倡议，希望寻求体制外解决之道，但囿于制度性约束以及难以解决的民粹化困境，这一理想化的乌托邦从未落实到地面上，即使有温州等地传出“合作建房”破冰的报道，但实际不过是变相团购而已。 随着房价开始松动，多次的努力付诸东流，昔日的合作建房者风光不再，于凌罡本人也开始了另类合作，频频出席各种有开发商主导的活动，与开发商握手言和。 在深圳，有一个叫邹涛的人，则以“不合作”姿态，代表消费者中的激进派，接替于凌罡发起了一个“不购房运动”。与于凌罡相比，邹涛的努力还是初见成效。因为，此时的楼市已经进入买方市场，购房者都变成观望者了。但不久之后，邹涛也跟于凌罡一样开始转身，搞起了“万人住房团购”。过去是消费者投资者在平面媒体的组织下，为开发商托市，而如今，消费者开始成群结队出没楼盘集体砍价，先是邹涛接着是网络媒体频频出手团购并“喜讯频传”，网络团购几乎成了楼市救世军。但实际成效如何，不得而知。 第十回救楼市 地方带着中央转 就在开发商和行业协会等为救市奔走一无所获之际，从地方传来了好消息：早在今年5月，沈阳市就已悄悄地调整普通商品房标准。此举准确无误地表述了地方政府与房地产业的深厚关系，打破了宏观调控以来以及长期以来，地方和中央的权利平衡关系，打开了地方政府主导的救市大门。此后，地方政府的救市政策，大致沿着调整信贷政策，降低利率，财政补贴，减免契税等路子飞速前进。 很快，中央政府默认了地方政府的救市政策，并先后两次出台了救市政策，其路向选择与早先开发商和行业协会的要求几无二致。10月19日，国务院常务会议提出扩内需保增长十条措施，其中“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”释放出政府即将救市以及如何救市的明确信号。三天之后，央行、财政部和国税总局联手打出组合拳：从11月1日起，居民首次购买90平方米以下普通住房，契税从原本的3%至5%统一下调至1%，买卖住房暂免印花税和土地增值税。个人首次购房首付比例降为两成，贷款利率下浮30%等多项刺激楼市的利好。11月5日，国务院常务会议确定，到2010年约投资4万亿元，用于加快建设保障性安居工程等十大领域。接着，住房和城乡建设部提出，三年要花9000亿元用于保障性住房的建设。与地方政府更多地挽救商品房市场政策明显不同的是，中央政府更多地从改善民生拉动内需角度出手救市。 针对业内对未来房地产业地位的疑问，11月10日，温家宝在部署落实中央政策措施的七项工作时，再次重申：房地产业是国民经济的重要支柱产业。要增加廉租房、经济适用房等保障性住房的投资收购和开发建设；落实和完善促进合理住房消费的政策措施；促进中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；加快发展二手房市场和住房租赁市场。 11月下旬，为贯彻落实适度宽松的货币政策，央行破天荒同时下调人民币存贷款基准利率和金融机构存款准备金率。 对政府救市，绝大多数老百姓表示反对，而绝大多数开发商认为力度不够，他们最期望的放松二套房贷等政策并未出现。10月底，银监会还紧急重申要严格执行二套房贷款规定。直到12月10日结束的中央经济工作会议，在继续肯定房地产作为“支柱产业”的同时，提出“要保持房地产市场稳定健康发展”，但同时要“满足居民合理改善居住条件愿望”，终于透露出二套房贷款即将解冻的信号。一周之后，12月17日国务院常务会议，开发商期待已久的第二只靴子终于落了下来。会议明确“要坚持住房市场化基本方向，坚持对低收入住房困难群众实行住房保障制度的原则。” 放松第二套住房贷款，放宽房产转让营业税限制等二次救市新政终于亮相。至此，宏观调控时期实行的政策基本终结，楼市进入新的调控时期：有人把它归纳为从香港模式（商品房3：保障房7）变为新加坡模式（保障房7：商品房3）。本人认为更大的可能是“中国模式”——商品房和保障房平分秋色此消彼长模式。 第十一回 商品房 明年见底太乐观 房地产是中国经济的一个重要组成部分，中国经济是世界经济的一个重要组成部分，全球金融危机，中国不能独善其身，中国经济前景不明，房地产市场岂能独善其身？还是数据说话吧：11月，PPI和CPI出现了超预期回落，PPI比上月下降超过3个百分点，而CPI比上月下降超过0.68个百分点。这两个数据首次同时出现环比下降，说明经济下滑势头在加快。全国房地产开发景气指数滑至98.46，比10月回落1.22点。1至11月份，商品房销售面积与销售额同比双双下降18%以上，其中商品住宅销售额降幅达到20.6%。70个大中城市的房价连续四个月下跌，且降幅有扩大趋势。8至11月，房价环比降幅分别为0.1%、0.1%、0.3%和0.5%。可见楼市与宏观经济同此凉热。
坏消息不断传来：重庆10万农民工回乡，山西10万矿工下岗，深圳5万人失业……敢于贷款买房的信心来自未来预期，连工作都不保了，哪里还有钱买房？谁还敢买房？像北京，上海这样的地方，房价还未有实质性下降。今年前三季度，北京房价同比上涨11.6％，涨幅同比提高1.5％，而环比2005年以来出现首次下降。北京市统计局官员比较谨慎，称北京房价开始出现松动。说了三年房价下降的上海，11月也是第一次同比下降0.8%。既然房价还有很大的下降空间，既然房价已经开始实质性下降，谁不观望谁傻！眼巴巴等钱的开发商眼巴巴看着地方政府把钱投向了保障性住房，试想，保障性住房不知还要拉走开发商多少客户！明年能否见底尚在未定之天。
