爱华网在食品行业，流行着一句话：多元化、同质化、差异化。对于白酒行业，是同质化最为严重的行业领域，究其原因，酒水从酿造到入市，不得不走同一条路，谁让酒水都是从“水”中来的呢？除非有人把液体变成固体，或者变成混合体。否则酒水难以逃脱同质化的怪圈。 饮料市场则不然，把产品当成娱乐商品来卖的商家可谓心思巧妙。虽然原料都是水，但是饮料市场就可以出现“固体”、“混合体”。商家的创意花样百出：奶和茶混着，称为奶茶；止咳糖浆和水混着，称为可口可乐；水果和水混和起来称为果汁；还有果冻、茶冻、可以吸的果冻，再到目前被时尚青年喜爱的杯装方便奶茶。 今年的饮料市场，杯装方便奶茶无疑成为了一匹黑马——合理的价格、丰富的口味，尤其是方便的饮用方法，使其迅速赢得了众多消费者的喜爱。众多厂商纷纷推出了杯装奶茶产品，更是在市场上迅速掀起了一股其热销的风潮。aihuau.com 杯装方便奶茶的营销策略最大的卖点是“盘中盘”的销售模式。众商家首先盯住了全国各所大中校园，统治了这些消费领袖们，再以校园为据点，漫延到便利店、超市、卖场。 方便奶茶的最实发明者当属立顿。立顿在中国全线飘红，击败了中国几千年的骄傲。中国茶市场一年的总和不及一个立顿一年的总销量，令国人汗颜。中国茶市场败就败在短视，缺乏创意，卖茶的就只是卖茶，缺乏产品的多元化。 立顿的出现，警醒了国人。我们从不缺乏创造性，只是少了些开拓者。随着立顿的出现，越来越多的商家成为领路人、改革者。 香飘飘：取得巨大成功的跟进者 崔涛用这样一句话简单而又深奥的话总结出了香飘飘成功的“终极奥意”：“多元价值创新是任何企业战略的‘圣杯’，我们的可贵之处在于，不仅是开发了一种畅销的新食品，更是开创了一个新品类；在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候，香飘飘通过多元价值创新，开发了具有自然销售力的优质产品。” 在杯装奶茶市场，浙江香飘飘并非原创者，而是跟进者，并且成为了后来居上、后发先至的典型，其市场表现之好，几乎超出了所有人的想象。为此记者专门采访了香飘飘奶茶项目的项目经理崔涛先生，希望可以破解这个在业内人士眼中被视作“销售神话”的背后的奥秘。 崔涛自信的告诉记者，今年杯装奶茶的这股热销风潮，在很大程度上就是由“香飘飘”引发的，“其实在我们的产品上市之前，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种了，但是这些产品的同质化已经非常严重。为此，我们在每一个可控的细节上都做了系统改进，包括品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销手段等方面，更主要的是我们在经营思路上向前迈进了一大步：有了把杯装方便奶茶做大做强的意识。” 在崔涛看来，香飘飘奶茶最大的成功秘诀之一就是把产品差异性非常明显，而差异性的最突出表性就是椰果代替了其他奶茶中夹带的“珍珠”。这一创新有两大卖点：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。“杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，现在可口可乐有果粒橙，喜之郎开发了果肉果冻，众多乳品企业开发了大果粒杯装酸奶，除了强化天然营养外，也有为了增加咀嚼的乐趣。”——小小的椰果俨然已经成为了崔涛眼中取得这场战役阶段性胜利的最重要的武器。 众多企业跟风 热销风席卷市场 香飘飘最大的成功之处在于，把饮料当成娱乐。在享受美味的同时还能体验到快乐，这对快节奏的都市人来说，无疑抓住了迫切的心理需求。 记者从市场上了解到，目前在市场上销售的杯装方便奶茶品牌已经超过了10种，其中比较热销的大概有五六种，除了“香飘飘”，还包括“立顿”、“伊利”、“喜之郎cici”、浙江大好大食品有限公司的“香约”、蜡笔小新(福建)食品工业有限公司的“上品屋”。而这些品牌的方便杯装奶茶口味都非常丰富，原味、麦香、香芋、咖啡、巧克力等，可供不同消费者选择。 不可否认，除“立顿”之外，其它热销品牌大都受了“香飘飘”的影响，但它们也几乎都可以根据企业自身的特点，做出相应的调整，生产出具有自身特色的杯装方便奶茶或是把这些特点作为产品的卖点。众所周知，伊利是中国的乳业巨头之一，其奶茶产品严格依循蒙古族传统奶茶工艺，凭借“经典香浓，传奇品质”在市场上成名已久，并深受广大消费者的喜爱，这次伊利杯装方便奶茶系列产品，自然是保留了伊利奶茶香浓醇厚的口味特点，可以让消费者始终如一享受伊利奶茶传统纯正的高品质；“喜之郎”凭借果冻产品，在食品行业里可谓大名鼎鼎，而它的杯装方便奶茶产品最大的特色就在于，用果冻条代替了其他厂家的椰果，吸引了更多消费者尤其是“果冻FANS”的眼球；“香约”请来香港“甜姐”林心如担当代言人；“蜡笔小新”着重“推销自身的卡通形象，众商家可谓是各具特色、各显神通，一时间，杯装方便奶茶点燃了整个市场的消费激情。 崔涛在接受记者采访过程中还表示，相对于区其它休闲小食品，杯装方便奶茶更像个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇，因此使其可以进入更广阔的市场领域。“方便奶茶之所以能卖火，很大程度上就是取决于它的广泛的消费群体，以及这些消费群体对产品的忠诚度，因此我对杯装方便奶茶的市场前景还是非常看好的。” 随着天气越来越寒冷，杯装方便奶茶越来越多的得到了消费者的青睐，各商家也纷纷抓住这个时机，搞起了促销。在采访过程中，记者看到，几家大型超市里购买杯装方便奶茶的顾客非常多，有的甚至是整箱往家抱。据这些超市的工作人员介绍，目前杯装方便奶茶的销售十分走俏，而且销售量还有在继续增长的趋势。
杯装方便奶茶的“明天” 方便奶茶的热销并不能代表饮料的未来发展方向。潮流的另一句话就是短暂。 现在，越爱越多的人开始喜欢上杯装方便奶茶了，在校园以及商业办公区，都很容易见到学生或是女白领对其爱不释手，但与之同时，一些消费者对杯装方便奶茶却根本“看不上眼”，甚至反对杯装方便奶茶。 通过走访，记者发现，一些学生的家长已经开始质疑杯装方便奶茶了，一位姓王的女士就表示，自己的儿子最近迷上了杯装方便奶茶，甚至已经开始用其代替以前每天早上一定会饮用的牛奶了，但她对杯装方便奶茶的营养价值抱有非常怀疑的态度。 一位医院营养科的主治营养师告诉记者，杯装方便奶茶基本是由奶粉、茶粉、食用色素、植脂末、椰果、增稠剂等组成。从成份来看，它还要算作是一种休闲饮品，其具体营养价值主要由奶粉的含量决定，植脂末、增稠剂等化学添加剂虽然可以增加稠感和香味，但根部没有营养价值；另外，奶粉和茶粉混合口感会很好，但茶粉中的植物酸却会影响人体对奶粉中钙、铁等矿物质的吸收。因此，杯装方便奶茶虽然口感好，奶味十足，但它的营养价值根本无法和牛奶相比。 针对营养这一问题，崔涛表示，体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密，仍然有那么多人在吸；麦当劳、肯德基被大多数人称为“垃圾食品”，却还有那么多人在吃。“但有一点是确定的，随着消费者健康、营养观念的日益增强，营养和健康必然将成为杯装方便奶茶未来发展的大势所趋。” 最后，谈到杯装方便奶茶的未来，崔涛提到，从严格的讲，杯装方便奶茶今年在市场上虽然卖得好，但商家众多，各自的品牌价值其实还没有完全形成，再加上美国、日本等国家也开始“盯上”中国这部分市场了，他们的产品较之我们更具优势和竞争力，因此如何完成从一个奶茶品类的占领到更广阔的食品领域的拓展才是众多商家当下应该关注的战略重点。显然，如果只是靠原始的产品经营，力度再大，销路再好，也很难保证五年的保鲜期，更无法完成质的蜕变和飞跃。好的产品固然可以保证一定的畅销期，但是畅销过后做什么？正所谓，强弩之末，不可穿枯槁。各厂家如果不着力于自身的长远发展，杯装方便奶茶很可能重蹈“老大哥”方便奶片“昙花一现”的覆辙。 潮流的另一个意思即短暂。方便奶茶的春天并未真正来到，浮华并不能掩盖危机，把耳朵叫醒，能听到更多不同的声音。
