福建雅客食品有限公司 雅客V9策划纪实



维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生可能,关键谁看到了机会,并且抓住了机会。

在800多个糖果品种中挑明星

非典肆虐的2003年春天,雅客带着800多个糖果品种来到叶茂中公司面前。被800多个糖果品种包围,那是什么概念?那意味着雅客巨大的品牌架构整理工程,雅客家族明星产品的确立与论证,以及寻找糖果市场最有力的突破口等等。接手雅客的策划工作后,叶茂中带着公司的咨询师先是对糖果市场做了一个深度研究,结果看起来不是很乐观——糖果市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。要生存,只有第一,少有第二,更少有第三、第四……

糖果业发展的趋势正发生着巨大的演变:早期的产品质量——口味竞争——品牌差异化(功能化、个性化)竞争——品类差异化竞争。

一切都在告诉叶茂中:没有现成的山头立足,只有重新发掘新的山头,才有可能生存发展下去。这是中国糖果市场一个非常独特的现象。

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三个集中

要改变这种状况,叶茂中公司一口气提了三个集中原则:

第一, 品牌的集中。

第二, 品种的集中。

第三, 媒体的集中。

命名:

叶茂中要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?

至此,雅客品牌打造的战略目标已经成形:

第一步,以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌;

第二步,以“维生素糖果”为龙头,带动其他副品牌共同成长;

第三步,构建品类市场竞争壁垒,为雅客集团发展创造良性环境。

策略先行:抢占品类资源

一旦确立了雅客V9抢占维生素糖果品类市场的战略目标,一系列抢占品类资源的动作就迅速规划并相继展开。

快速抢占品类名称资源:雅客滋宝改名为雅客V9,V=维生素,V9=9种维生素。

快速抢占品类视觉形象:

1.抢占橙色:橙色是维生素的代表色;

2.借符号的势:在包装上将维生素“视觉化”、“符号化”;

3.设计飘舞的“V”和“9色彩虹带”构成9的视觉组合。

快速抢占渠道资源:

1.以定价策划为杠杆,撬动网络资源;

2.利用招商大会,股东经销商热情;

3.煽动市场气氛,反拉渠道参与;

4.强力市场支持承诺并及时兑现,增强经销商信心;

5.锐利清晰的产品概念也是吸引渠道合作伙伴加盟的重要原因。

快速抢占消费者心智资源,也就是前面提到的三个集中:

1.品牌集中:集中雅客所有资源于雅客传播,打造雅客+副品牌的家族品牌构架。

2.品种集中:以“V9”为核心,打造维生素糖果第一品牌,并以此带动雅客旗下其他品项的成长。

3.媒体集中:中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。

看起来干干脆脆的几条策略,执行起来其实满多枝节的。

构建维生素糖果的竞争壁垒

在战役发动之初,一定要想好后续的能量如何积聚,如何保持持续的爆发。

所以竭尽所能地建立壁垒就成了整个战略目标的一部分:

1.GMP车间——药品级的生产技术壁垒。

 福建雅客食品有限公司 雅客V9策划纪实
2.通过申请雅客获得了中国营养学会认证——权威机构保证。

3.通过邀请世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作,以专业的产品设计,确保了雅客V9的品质与功能——专利壁垒。

4.V9名字独占品类——消费者心里壁垒。

5.V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。

6.申请糖果业唯一 一个保健食品批号,很难,但也是很重要的身份壁垒之一。

后来的事实表明,这些壁垒的建立在客观上阻挡了竞争对手的跟进,为雅客V9的先期市场推广赢得了宝贵的时间与空间,最终帮助雅客V9完成了维生素糖果领袖品牌的占位。

雅客V9=创新+运动+健康

叶茂中公司希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。

雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。

雅客食品是怎样一个品牌呢?下面这些“第一”可以帮助叶茂中带着公司的咨询师找出雅客的品牌核心价值:

第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。

第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。

第一块伯尔涂层巧克力。

第一个成为(也是唯一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业。

第一个与D&F技术合作的糖果企业,成果为含9种维生素的糖果。

中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。

并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。

叶茂中带着公司的咨询师发现三个与雅客V9相关的重要价值所在:

“第一”——创新精神;

奥运赞助——运动精神;

维生素——健康要素;

创新+运动+健康=雅客V9

一个“总想走在前面”的雅客V9出现在叶茂中带着公司的咨询师面前,它带着与生俱来的领袖气质。

雅客V9的品牌定位与品牌调性也已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。

雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。

想吃维生素糖果的,就快跟上吧

为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。

在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些副作用,所以用明星一定要特别小心。

叶茂中公司相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试,数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。

广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因,则由雅客V9引发。最后让周讯用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。

集中媒体让传播更有力量

作为一种新的产品,首先要迅速建立广泛的品牌知名度,而对于雅客V9来说还要同时让维生素糖果的概念迅速普及,最终达成拉动市场需求。

经过反复研究,叶茂中公司为雅客V9的电视媒体传播制定了两条原则:

一、 门当户对原则。

二、 集中原则。集中时段,集中媒体。因为资源有限,“散弹打鸟”没有什么太大的作用,集中在央视的几个时段投放,准确性和有效性就可以得到保证。叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份,在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。

N度品牌传播为雅客V9加油

根据雅客V9目标消费群可能的接触点,叶茂中带着公司咨询师制订了雅客V9的传播组合策略:

空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题;

平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点;

车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在;

锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9;

事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离;

雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。

雅客V9上市推广大获全胜

经过雅客V9的传播活动,叶茂中带着公司的咨询师不仅成功实现了雅客V9的上市,也使雅客品牌的知名度得到了大幅度提升,并迅速拉动雅客系列产品的销售成长。

雅客V9的火爆带动了雅客其他品种的销售,与去年同期相比,上海销量增长500%,宁波增长450%,杭州增长400%,辽宁增长530%,四川增长340%等等。

2003年底,雅客V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。

为什么一个原本知名度低销量又不大的品牌能做到这样?就是因为它发现了维生素糖果独立的品类市场机会,第一个抢占这个位置,如入无人之境;而且又将品牌、产品(卖点)、媒体三集中原则真正执行到位了,以迅雷不及掩耳之势创造了这个奇迹。

  

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