爱华网经过20多年的改革开放和企业实践，中国企业间的竞争已经开始从产品竞争上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销。政府、企业和公众的品牌意识越来越强，消费者在选择商品时越来越注重品牌，企业在推动企业发展与市场扩展时月来越注重品牌战略与品牌建设。那么，如何创建一个品牌，并对其实施有效的策划和推广，使之成为具为较高知名度和美誉度的强势品牌，是摆在企业经营者面前的重要课题。
首先让我们了解一下什么是品牌，按照美国市场营销协会的定义，品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者四种要素的组合，用以识别一个或一群生产者的产品或劳务，并以之区别于其他竞争者。它是一个商品的名称、标志、品质、个性、文化内涵和商品消费群的综合体现，是一种外在形态和内在品质的合成。而企业要想品牌的内涵充分的表现出来，并非一件简单的事情，它是一项长期地复杂地系统工程，企业必须从品牌命名、企业形象、品牌延伸和品牌拯救等四个方面做好工作。一、展开命名策划，体现品牌定位现代市场竞争激烈，同类产品越来越多，市场竞争成功的关键在于品牌定位是否准确有力。品牌命名不单单是给某一个产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是品牌定位的表达方式。一个优秀的品牌名称要能够传达一个品牌的市场定位，并因为其所具有的营销力量而参与这一品牌的市场竞争。因此品牌命名应以品牌定位为依据，并引导这一定位所确定的营销目标。只有这样，才能从一开始就确立定位优势及营销力量。依据品牌定位，展开命名策划的方法很多，具体说来，有以下几种：1、根据目标市场定位策划品牌名称，如“太太口服液”的“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，同时由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及任务关系信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此使目标消费者产生亲切感；2、根据消费者感受定位策划品牌名称，如“CoCa-CoLa”刚进入中国市场时，用的名称是“蝌蚪嚼蜡”，生硬拗口且没有消费者联想，传播和销售效果都不好，后改为现在的“可口可乐”，直指饮料消费的身心愉悦感受，取得了良好的反响；3、根据情感形象定位策划品牌名称，如“田田珍珠口服液”是一个女性美容保健品牌，由于“田田”名称中所隐着“自然、清新、纯洁、温柔”的情感形象，从而对女性心理产生情感冲击；4、根据消费观念定位策划品牌名称，如“孔府家酒”就是把“孔府”这个特定空间、时间概念所包含的政治历史人文观念，作为一种定位的诉求方式，直接简练地说明了该品牌的文化消费观念。二、导入企业形象策划，提高价值认知aihuau.com企业形象是社会公众对企业的整体形象性感觉与认知，是企业实态的外在表现，是社会公众依据其所得到的关于企业价值观念、经营哲学、品牌个性、生产技术、产品质量、市场信誉等信息，对企业总体得出的形象概括的认识和评价。任何企业都有自己的形象，这种形象并不是自封的，而是社会公众做出的评价。而要在公众中形成良好的整体认知，使消费者从感性认识上升为理性认识，必须导入企业形象策划。企业形象策划包括企业视觉识别的策划、企业行为识别的策划和企业理念识别的策划，是对企业名称、品牌标记、组织管理、用户服务、企业精神、价值观念、发展方向等方面的系统建设，是对企业系统性、个性化、形象化和传播性的浓缩，目的是提高企业整体素质，扩大消费者认知，增强市场竞争力，推动企业经营的多元化、集团化和国际化发展。美的集团决策层早在1988年就决定重新导入新形象策划系统，实施形象策划再造工程，经过半年多的国际国内调研，从五种形象策划图标中最终确定了Midea,其旋转的圈与“M”相连，表达美的以致力创新、缔结完美和谐生活为理念，同时美的集团在组织结构、管理制度、发展目标等方面也进行了创新和改革，提升了企业内在素质和外在形象。三、实践品牌延伸策划，扩张品牌战线当企业规模扩大，实施多元化发展，同时生产多种产品时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌，将品牌延伸到新开发新上市的产品上来，如TCL电视机、TCL洗衣机、TCL手机等。另一种是多种品牌策略，即企业生产和经营的不同产品使用不同的品牌，甚至同一类产品也采用不同的品牌。如宝洁公司生产的海飞丝、飘柔、潘婷洗发水，汰渍、碧浪洗衣粉，玉兰油护肤品，舒肤佳香皂等。由于相对于多品牌策略而言，单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告推广费用，新产品也能借助老品牌的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以，很多企业习惯或者说更偏重于采取单一品牌策略进行品牌延伸，但是这种延伸是有风险的，所以企业在实际操作中要把握好几个方面：第一，要进行品牌检验，检查品牌延伸能力。进行品牌定位检查，确定品牌定位具有延伸性；做好品牌资产评估，确信品牌具有延伸实力。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了金利来品牌不宜延伸到女士用品。第二，要进行品牌延伸产品规划，保证品牌形象统一。品牌可以在相关产业、相关产品类别中延伸，即在实施相关多元化的基础上延伸。比如，品牌从电冰箱延伸到洗衣机，但是企业就不能把摩托车延伸到电子琴上来。第三，防止品牌延伸陷阱。美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢到一支派克笔，然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价为3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场。第四，要强化品牌延伸传播与品牌延伸管理。品牌延伸策略一经确定，就要按照计划做好各方面的推进工作，尤其是强化品牌传播与品牌延伸的系统管理。四、制定品牌拯救策划，延续品牌生命面对极度受伤日趋没落的品牌困境，企业该怎么办？是苟延残喘？是任其自然？还是舍弃丢开重新创牌？面对陷入困境的品牌，企业首先要仔细分析品牌衰落的原因所在，然后结合自身的能力，采取有针对性的拯救措施。根据企业和品牌的实际情况，可以采取品牌许可转让、进行产品革新、重新定位品牌、转移目标市场、进行区域转移和进行产业调整等措施。如“中华”、“黑妹”等通过与外商合资，保留了自己的品牌，扩大了企业实力；“万宝路”从女性市场转移到男性市场，迅速征服了世界各地的男性烟民；“太阳神”从口服液推出“太阳神”矿泉水，延续了品牌生命。 综上所述，品牌策划是一个内涵丰富、涉及面广的系统工程，制定并实施科学有效的品牌策划是市场营销竞争的客观要求，对企业意义重大。品牌竞争是市场竞争走向规范化的一个重要标志，在市场经济中，我们要缩短与强势企业的距离并不是一个轻松的课题，抓住机遇固然重要，但更重要的是打好基础，适机导入品牌策划，统筹帷幄，早上台阶，早日打造品牌优势，顺利进入营销国际市场一体化的轨道。 参考资料：1、《营销策划一线体验》，朱华锋，中国科学技术大学出版社， 2003年1月版2、《品牌策略与品牌营销》，潘诚
