爱华网随着构建和谐社会的进程引向深入，人们论及新闻传媒的作用时，“和谐媒体”的概念被频繁使用。要构建和谐社会，无疑需要新闻传媒发挥积极作用，做出切实努力。尤其是电视媒体，因其权威性强、覆盖面广、影响力大而更应该做好典范。因此，电视媒体在经营环节中，需要着力实现媒体、观众、客户三者的和谐氛围，着力实现媒体内部系统、媒体与观众、媒体与广告主、电视剧与自办节目、节目与广告、广告数量与质量的和谐局面。媒体内部系统的和谐经营一个内部系统不和谐的经营机构，很难在构建“和谐媒体”的过程中发挥其最佳和最大效能。内部经营系统机构合理，上下左右之间、各个部门之间保持信息传递和沟通渠道，这种和谐的关系，将直接对媒体产生效益，包括社会效益和经济效益两个方面的。如同神经脉络的反应原理，组织系统过度阶层化，执行效率必然下降。媒体经营在观众营销和客户营销两个层面上都需要系统有敏捷的反应和决策速度，要提高这种能力，组织系统扁平化是当务之急。落实到电视媒体的系统改革，便是缩短决策层与市场一线的距离，整合媒体资源，提高决策准确度，强化执行力。频道制是目前电视媒体较为热点的改革方式，中央台、湖南台、SMG等媒体先后操作。湖南卫视改革后下辖总编室、节目生产中心、研发中心、广告部，面向观众和客户的职能更加清晰，沟通更为顺畅。SMG采用的则是距阵式模式，横向上建立一系列职能管控平台，纵向上建立若干个相对独立或授权经营的事业部业务群。这两种设置从结果来看是优化了组织对于外界的反应能力，而扁平化都是其重要特色。安徽电视台的广告经营数年呈上升趋势，与扁平扁平化的组织机构息息相关。早在2000年，就开始施行总编室和广告中心密切沟通机制，总编室负责节目购买，但编排则是和广告中心共同商定，广告中心设立专门的节目推广、覆盖、网站、资讯等具有向观众营销及客户营销功能的部门。这种早在7年前开创的扁平化组织系统，奠定了和谐经营的良好局面。今年3月，安徽电视台以公共.新闻频道作为频道制改革试点，以此来整合频道资源，提高运营效率，实现内部系统的和谐经营。aihuau.com媒体与观众的和谐经营随着信息社会的到来，媒体的竞争日益加剧，而观众受到重视的程度也显著上升。观众是电视媒体的“衣食父母”，媒体的生存和发展与观众是密不可分的，观众对媒体的认识和评价直接影响到媒体的权威性、品牌力和经营等诸多因素。 在纷繁复杂的媒体市场中，观众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体。这一转变具有很重大的意义。比如说在计划经济体制下，媒体无需太多考虑观众的需求，仅仅需要承担其党和政府喉舌的功能；而进入市场经济体制，媒体除了提供新闻资讯、娱乐信息、服务信息外，尤其是在服务观众和维护观众的根本权益的问题上，不能有丝毫懈怠。这是构建媒体与观众和谐的根本所在。媒体与观众的关系犹如鱼水关系：一方面，媒体需要更多的观众，另一方面，观众也需要媒体满足其文化需求，两者生存与共。因此，媒体的姿态不再是高高在上，而应该是以一种平民化的视角贴近观众、关注观众和服务观众，并且能遵循市场竞争规律，生产观众需求的节目产品，遵守广告经营法规，打造媒体品牌形象，提高观众对媒体的信任度。而与之相反的是，如果媒体不注重观众的诉求，不构建与观众的和谐，将会导致严重后果。今年4月，郑州掀起了一股抵制“湖南金鹰卡通卫视”的风波。许多小孩子痴迷“金鹰卡通”，严重影响了正常的生活、健康和学习，因此一些观众纷纷投诉该频道节目播出时间太长、节目质量良莠不齐，要求停播。迫于压力，郑州有线于4月19日停播了该频道。（《中国青年报》4月30日报道）媒体与广告主的和谐经营媒体广告在提升广告主品牌、扩大产品销售等方面，的确起着不可替代的重要作用，但媒体对于广告主的价值远不是广告投放那么简单，媒体伴随着企业品牌和广告主成长的全过程。媒体对广告主的影响也不总是正面的、歌功颂德式的，还有可能使一个企业甚至一个行业陷身于公关危机之中，难以自拔。所以，媒体对于广告主来说，永远都是一把“双刃剑”，可谓是：成也萧何，败也萧何。由此可见，在共赢时代，媒体与广告主已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。要构建这种和谐关系，电视媒体应该坚持“以客为尊”的作业流程思路，着手从以下几个方面入手： 理念上，实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变；组织架构上，实现从部门分立到协同经营的转变；人员素质上，实现从普通推销到传播顾问的转变；业绩考核上，实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变；产品研发上，实现从平播广告到植入式广告的转变；营销方式上，实现从节目营销到整合营销的转变。随着市场经济的发展和媒体环境的变化，大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场，本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境，媒体必须从战略高度出发，采取积极有效的行动，建立基于客户导向的作业流程，提升媒体运营机制，实现与广告主的和谐经营。电视剧与自办节目的和谐经营作为大众最喜欢的节目类型之一，电视剧被70%的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1小时，约为收视时间的1/3；作为重要的广告依托，电视剧以较小比例的支出，每年为各级电视媒体带来70%左右的广告收入。所以，电视剧依然是电视媒体的支撑节目形态，越来越多的电视频道成了电视剧频道。但另一方面，加大在电视剧方面的投入,必然导致自办节目的投入减少。如果从长远来看,电视频道竞争中最终能够建立差异、塑造品牌的仍然是自办节目。湖南卫视、东方卫视、天津卫视在自办栏目方面的努力已见到了回报。《超级女声》、《加油，好男儿》、《人间》等节目纷纷火爆荧屏，收视率远超不少电视剧，从业者从而发现了获得高收视率的另外一条捷径——自办节目。于是，现在不少电视台在黄金时段都舍弃电视剧而转放自办节目，这其中，多是选秀类节目拔得头筹。天津卫视自去年改版以来，陆续推出了《阳光生活剧场》、《金牌剧场》等电视剧剧场，开创了《无敌星工场》、《男人世界》、《沟通》、《我们》、《胡可星感觉》等自办节目，形成了 “电视剧＋节目+电视剧”的编排特色，这在一定程度上，形成了自己的差异化编排的竞争策略，大幅度提高了收视表现，连续数月挤进全国十强，收到了良好的社会和经济效果，成为07年电视界的一匹“黑马”。
安徽卫视在电视剧战略不动摇的基础上，坚持电视剧和自办栏目双翼齐飞的发展目标，通过对自办栏目的动态管理，打造全国有影响力的大型活动，促进栏目品质的快速提升，变单腿跳跃为双腿快跑，实现安徽卫视的全面、健康发展。在电视剧方面，开创《独播剧场》，储存独播剧资源，从源头上继续强化电视剧竞争力。在自办节目方面：4月1日起，一举拿下6个自办栏目中（其中4个是卫视的），启动了安徽卫视自办节目新的征途； 5月1日，安徽卫视“十周年辉煌星歌会”震撼登场，其投入和节目样式在安徽卫视历史上是空前的，也是安徽卫视大投入、大制作、大回报的一次全新尝试，并创造了同时段省级卫视收视排名全国第一的优异表现（CSM18个省会城市收视仪数据）；5月6日全新综艺节目《周日我最大》刚一登场，就不同凡响，同时段省级卫视收视排名全国前三（CSM31个省会城市数据）；即将于近日上幕的季播真人秀节目《第12夜》、《幸福密码》也预示着将会引起全国轰动。至此，将会形成安徽卫视电视剧与自办节目的和谐同胜的经营局面。
节目与广告的和谐经营长期以来，观众与电视广告之间就存在着利益的矛盾：观众一般是不喜欢看广告的，希望广告越少越好，尤其反感在电视节目中频繁地插播广告。而电视台则不然，它要生存、要发展，又离不开广告，而且广告越多越好。这是个令人无奈的悖论和矛盾：电视媒体一方面要面对是观众，另一方面要面对广告商，因为二者都是“上帝”。那么，如何在两个“上帝”之间寻找平衡，也即是在节目与广告之间寻找平衡呢？这就需要打造节目与广告的和谐经营，实现观众、客户、媒体的利益最大化。一方面，电视媒体要加强自身产品设计和创新，根据观众的收视习惯，讲究电视节目与广告编排艺术；另一方面，要尽量压缩广告时段，限制广告时长，减少广告数量，优化广告环境；同时，要积极探讨广告与节目的关联性互动、植入式营销等形式，减少节目与广告的互斥感。如频频火爆的真人秀节目，都把广告嫁接到节目中，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受广告信息，避免观众对广告产生“抗体”。广告数量与质量的和谐经营观众越来越反感电视广告的千篇一律，广告主也越来越追求广告投放新颖独特，那么唯一途径就是优化广告资源配置，调整广告客户结构，由广告数量到质量上的转化，实现客户量与质、产品品质与频道品牌的和谐经营。早期发展的一些电视媒体，往往对广告客户的结构特征缺乏清晰的认识，为了招揽到客户，往往眉毛胡子一把抓，不考虑自身情况，也不研究客户的特征，不管客户是“黑猫白猫”，能出得起钱的就是“好猫”，这完全是一种粗放式的经营，其长期结果是直接导致了广告客户的压价、散乱和结构不合理，占用了媒体宝贵的资源，而边际效益却趋于减少。近几年，中央电视台、安徽卫视等媒体，着手抓好客户结构调整工作，充分实施调查研究工作，在广告客户群基础上，抓好重点客户的开发，优化广告客户结构，形成广告经营新的增长点，连年都有新行业新客户的引入，实现了广告客户结构和广告增长的正相关。今年，安徽卫视改善客户结构更为明显，不仅减少广告时段、缩短广告时长，还对部分风险较大的行业客户，采取限制开发的策略；与此同时，加大力度开发新行业，做足新客户开发工作，如对格力、美的、青岛啤酒等优秀领导品牌的开发，对电动车、运动产品、家居用品、个人休闲等行业的开发。种种举措的结果证明：安徽卫视的全国传播价值已经开始为越来越多重量级客户青睐，品牌投放的优化与集中趋势，广告客户品牌形象的提升，充分反映了安徽卫视广告环境优化和客户结构升级的改善。
总之，电视媒体的和谐经营是一项系统工作，牵涉到系统内外方方面面，其中最为关键的是如何在观众、广告客户、媒体寻找支点，打造多方共赢的局面。面对速度经济下的媒体竞争，电视媒体经营者需要创新思维，灵活多变，逐步探求电视媒体和谐经营的发展之道。参考资料：1.丁柏铨：《“和谐媒体”析》，《新闻记者》2006年第6期 2.史天清：《让企业与传媒一起共舞》，http://finance.sina.com.cn
