罗一笑事件延伸思考 从老字号困境看品牌延伸的战略思考1



老字号的现状

中国经济体制进入市场经济的轨道以后,一批老字号经受住了市场竞争的洗礼,凤凰涅磐,正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰,上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴,杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂,天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂,广州的陶陶居,江西的景德镇等。但是,整体情况不容乐观。

解放初期,中国老字号大约有8000家,经过对私改造和市场自然淘汰,到1990年保留有1600家(商业部评定“中华老字号”)。目前仅存的一千多家,其中70%惨淡经营,20%长期亏损、面临破产,只有不到10%有一定品牌效应和规模效应,老字号惨淡经营的原因不外乎是以下几点:

第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼,加上长期重农轻商思想,导致老字号不思进取,经营上倚老卖老;

从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看,商业意识处于不断“萌发—毁灭”的循环中,加上连绵的战争对于社会秩序的破坏,致使商业的发展总是步履蹒跚,导致规模小,前店后厂,不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。

第二是由于上面的原因,没有及时引进规范化的管理,缺乏对现行成功商业模式的关注,在国际化商业浪潮席卷全国之时,没有及时进行所有权属的改制,导致营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。

 罗一笑事件延伸思考 从老字号困境看品牌延伸的战略思考1
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第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训” 四统一商业模式;生产不规范,传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道,因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承,缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因,也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。

中外老字号品牌生存战略对比

为振兴老字号,从根本上讲,一方面要进行产权改革,制度再造,为老字号注入发展活力;另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能,自己拯救自己,在文化上进行脱胎换骨的改造,实行全面创新,实现向现代品牌的成功转换。纵观国际上著名的百年品牌可以看出,品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方,以下仅就老字号如何向现代品牌延伸、转换谈一些看法。

下面我们以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”(准确地应称为著名品牌)作一对比。

从主营产品和服务的变化来看,北京上述13家老字号(见表1)中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营,只有4家有一些延伸和变化;国外13家“老字号”(见表2)中除一家没有变化外,其余12家均有产品和服务的延伸和变化,都在围绕自己品牌的核心价值,不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店,但在它近80年的历史中,以“欢乐就等于财富”的经营信条,围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线,不断进行产业创新,成功地延伸自己的品牌,从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎设计整个娱乐业(见图1)。因此使迪斯尼事业勃兴,成为娱乐产业王国,年营业收入超过250亿美元。

从此我们看出只有围绕自己品牌的核心价值,不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业,才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。接着我们对品牌的延伸问题进行相关探讨。

一、品牌的可延伸性

一个品牌能否成功地延伸到新的产品,首先是看该品牌的资产能否转移到新产品中去,我们把这种品牌可以延伸的广度和范围的能力,称为品牌的可延伸性。一个品牌能延伸到多大的范围主要是由品牌的身份即品牌识别(Brand Identity)来决定的。认为影响品牌可延伸性的品牌识别应由以下几个方面组成:

1.品牌名称及品牌视觉识别,是决定品牌可延伸性的首要因素。

品牌名称有两个基本的特点即显著性和描述性。所谓显著性(或称为识别性)指品牌名称的独特、不落俗套、与众不同。如国内的家电品牌海尔、康佳、TCL等,国外的Kodak、Sony、 Zippo等均具有显著性的特点。但从品牌传播和营销角度来看,一个名称最好能提示产品信息,能够直接或间接提示产品性能、特点、用途等即具有描述性(或称为传播性)的特点,如国内健力宝饮料、黑妹牙膏等,国外Duracell(金霸王电池)、Energizer(劲量电池)、Nestcafe(雀巢咖啡)、MillerLite(米勒淡啤)等。从品牌的延伸角度来分析品牌名称,显著性强而描述性弱,则品牌的延伸性就强,反之,显著性弱而描述性强,则品牌的延伸性就弱。如上面的例子中,Miller Lite就很难延伸到其他产品中去,而海尔品牌延伸就比较容易成功。同样道理,标志及视觉识别也具有显著性和描述性这两个特点,一定程度上决定了品牌的可延伸性。

2.产品及其所属特征

每一个品牌的背后一定有一个产品,但不是每一个产品都可以成为一个品牌。产品及其所属特征是品牌识别的重要要素之一,也是影响品牌可延伸性的因素之一:

(1)品牌与产品类别。品牌识别的要素之一就是产品的类别。即提到一个品牌时,消费者会想到什么样子的产品。例如提到Buick(别克)就会想到汽车,提到Compaq(康柏)就会想到电脑,提到喜之郎就会想到果冻。

(2)品牌与产品属性。品牌与产品属性结合,尤其与优良产品属性如高质量、高价值等结合,往往能激发消费者购买和使用该品牌的意愿。例如7--Eleven为顾客提供24小时服务,麦当劳的全球一致口味、干净的服务环境,Volvo汽车的安全性能等。

(3)品牌与产品用途。将品牌与产品用途相结合,让消费者需要这种产品时直接联想到这个品牌。如运动后要迅速补充体力时,人们很快就会想到用Gatorade(佳得乐)。

(4)品牌与产品使用者。开奔驰的人一般被认为是上了年纪且收入高的经理阶层,而年轻人开着奔驰会被认为是不协调的,往往会引来诧异的眼光。

3.品牌所属的企业

品牌有很多属性,有些属性归产品,有些属性归企业。有的品牌可能会强调企业的属性,而不是具体的产品或服务的特点,如企业的规模和创新能力、对品质的重视、企业的价值观等等。一个品牌如果与企业联系密切,则品牌的延伸范围就广。娃哈哈是以儿童营养液起家的,其名称及视觉识别都非常儿童化,按理讲,娃哈哈品牌的可延伸性是比较弱的,延伸的范围是有限的,但娃哈哈品牌与产品属性联系不密切,却与企业却有着很大的关联。消费者听到或看到娃哈哈时,更多联想到的是娃哈哈企业的规模、实力、技术等企业因素,尤其在市场经济的初级阶段,消费者的品牌观念仍不成熟,消费者对企业识别要素更为关心,因而娃哈哈才有机会把品牌从儿童产品延伸到如八宝粥、纯净水等成人产品。

4.品牌的产地

品牌的地理根源是识别的重要内容。斯沃琪(Swatch)手表来自瑞士,奔驰汽车(Benz)来自德国,香奈儿香水(Chanel)来自法国等。品牌与产地联系密切的,品牌延伸到该生产地或生产国没有(形象)优势的产品,其延伸是很难成功的。  

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