爱华网文／本刊记者陈阳 发自广州是什么让客户选择了户外媒体，户外媒体给客户带来了什么，它有什么样的价值，它应该有什么样的价值？日前，作为2006年户外广告界乃至整个广告界的一场盛事，“白马候车亭广告大赛”终于在海南落下了帷幕。当业界精英聚集一堂的时候，谁拿了广告创意大奖，谁拿了媒介策略大奖，早已经不再重要。在海南白马广告媒体投资有限公司（以下简称白马）总裁韩子劲看来，重要的是行业性的思考得到了展现，“这里有许多我多年的老朋友，我想的是怎么让大家一起来思考户外广告的问题”。
未雨绸缪aihuau.com“客户越来越喜欢户外广告了。”这是很多户外广告公司从业人员的真切感受。据中国广告业统计数据显示，2005年户外广告的经营额已达144.6亿元人民币，户外广告成为继电视、报纸之外的第三大媒体。许多人看好户外广告，甚至认为户外广告是成长势头最好的媒体。户外广告的确也有许多优势，发布时间长，24小时全天候发布；千人成本低，不到电视、报纸等其他传统媒体的五分之一，这对广告主几乎有着致命的吸引力；而城市覆盖率高、到达快、视觉冲击力强的优点，同样让户外广告的发展如虎添翼。业内人士分析，户外广告是强制性的广告，户外广告才是真正的大众性媒体，因为没有人不到户外去。可是，户外广告存在的问题几乎和它的优势一样多。“国内的户外广告行业很分散，业内几乎没有一致的行业标准，大家各自为战，加上现在有些地方还处在争夺媒体资源的阶段，专业化的服务还有待提升。”白马市场资讯中心总经理谭衍斌说。据记者了解，传统媒体，诸如电视、杂志、报纸，可以用收视率、发行量预测广告效果，并且根据广告效果来报价，但是在户外广告这一块，虽然有一部分专业公司针对自身媒体做了调研，而且有的公司也根据人流量、车流量、地段商业布局等做出一些笼统的指标，但实际上整个行业并没有一个得到普遍认同的效果评估方法和指标。因为无法提供有效的数据支持，不仅户外广告行业变得混乱不堪，在激烈的竞争下，低价策略盛行，而且广告主也没有将户外广告当作一种有效的营销手段，粗放性的媒体投放策略让本来相对低廉的千人成本又日渐拔高，这成为户外广告行业发展的最大“瓶颈”。“我们举办这样一个大赛就是希望能在业内找到一种规律，推动其发展。”谭衍斌说。业内人士认为，作为行业领先者，白马首先在自己的营销团队和客户内部推广“效果是检验媒体的唯一标准”这样一种全新的媒体理念，并通过广告大赛的形式让这种理念得以推进，从“追求经营业绩”向“对客户的广告发布质量负责”转变，以最终确保企业的长期成功。一站式媒体服务发布广告不是最终目的，客户的最终目的是希望通过投放广告来传播信息，提高形象，塑造品牌，达成销售。虽然谭衍斌的看法是，客户的整个营销过程并不是户外媒体所能完全承载的，户外媒体只承载了一小部分，甚至局限在传播上，但他依然觉得需要把这一块的服务做足，提供差异化的服务才是自己的价值所在。“效果是检验媒体的唯一标准”的理念最终落脚到“回忆率”效果评估体系上。影响户外广告效果的三个主要因素是好的媒体、创意及发布策略。作为国内最早在海外上市的户外广告公司，也是国内最大的户外媒体运营商，白马通过自建和收购方式，逐步建立了29个城市候车亭的媒体网络，拥有30000多个灯箱，特别是在户外媒体“重镇”的北京、上海、广州拥有了接近100%的候车亭广告牌。为了提升媒体资源的质量，白马在2006年又投资近7000万元将其在上海的候车亭广告全面改造为滚动灯箱广告。在发布周期上，为了适应现在某些产品更新换代快的问题，配合客户的形象宣传，对某些事件、策略、产品的营销，白马加快了节奏，实现了双周发布周期。“媒体的时效性是帮助客户制胜的关键因素，蒙牛赞助‘神五’，6点半‘神五’落地，我们的候车亭上马上就出现了蒙牛庆祝‘神五’发射成功的广告，同一时间在全国20多个城市出现，第一时间向消费者传递了这一喜讯，充分体现了媒体的快速传播效果和公司的执行能力。”谭衍斌介绍说。有了优质的户外媒体资源，剩下的就是创意和发布策略。经过摸索，白马逐渐形成了从媒体产品的设计组合到发布之前的预测，和销售之后的评估等完整的体系，其中包括“风神榜”媒体影响力评估的“OTS（可见机会研究）”，“ACE”发布效果预测模型，定期检验实际发布效果的“SOA（实效鉴证）”，解决了一直困扰众多户外媒体广告主对于户外广告事后评估和事前预测的问题，增强了广告主投放广告的信心。谭衍斌说，有了这些，就可以打造一个平台，实现一站式的服务，一对一地由一个团队去服务客户，提供一个完整的产品，或者说解决方案。客户对“一站式”解决方案的需求逐渐成为趋势，客户投放广告以提升销售，打造品牌，但怎样投放户外广告，怎样选择户外广告，媒体投入的比例何如，如何设计组合，怎么覆盖，怎么传播、监测和评估，他们都需要一个完整的、专业化的一站式服务。白马非马可乎？曰：可。战国时代的公孙策提出了一个颇具争议的哲学思辨命题。而今天户外广告行业内的思辨依然如是，效果真的是检验媒体的唯一标准吗？这或许还有待时间来检验。但制定一个统一的标准无疑可以推动户外广告行业的发展，加快优胜劣汰的步伐，从而促使整个行业不断提高素质。
