爱华网文／徐雷最近一段时间，公关人员几乎成为互联网空间人人喊打的对象。维客(Wikipedia)公开宣称不再允许公关人员输入内容，因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。维客创始人吉米8226;威尔斯(Jimmy Wales)说：“受客户的付费委托在维客上输入内容，产生了明显的利益冲突，影响了威客的可信度，显而易见是不合适的……我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为，这样做只会给它们的客户带来耻辱。”去年年底，有鉴于公关行业侵入了他们的土地，冒犯了居民的利益，游戏网站第二人生(Second Life)上最大的社区之一梦想土地(Dreamland)的居民们投票决定拒绝公关人员，因为“最近一些公关宣传人员、营销顾问和一些莫明其妙的公司滥用了第二人生的空间，在媒体上号称自己是第二人生中的领袖，比如‘第二人生中第一家电台’、‘第二人生中第一个时尚品牌’等等，而无视很多居民在第二人生中所做的努力”。在近期出版的《公司博客指南》(The Corporate Blogging Book)一书的第一章，身为演讲人和营销顾问的作者戴比8226;威尔(Debbie Weil)如此建议：“博客通过非正式、对话式的写作风格，来描述和评价真实的事情。博客拒绝自我吹嘘，拒绝公关。”aihuau.com这是令人遗憾的现实。理论上讲，博客等社会性媒体的出现本身就是企业传播的一次革命，是理想的公关工具。企业可以借助这样的平台，跳开公众媒体的阻隔，同各种利益相关方进行真实的对话，倾听消费者、雇员和社区的意见。而在博客产生之前，企业公关人员必须依赖传统媒体，但是不得不承认，传统媒体并不是一个直接同受众建立情感联系的理想渠道，因为本质上它只实现了对话的一半功能：你只能不断地说，但无法得到足够的反馈。博客和其他社会性媒体的产生终于可以使公关人员多了一条直达受众的理想管道。而且博客对于公关来说，比起广告和其他营销人员来说更是一个理想的发挥空间，一个可以提供附加值的地方：专业公关人员是赢得受众关注的专家，而不是像广告人员、营销人员那样的购买关注，他们应该擅长于向普通受众提供有说服力的信息，回答挑战性的问题，善于运用第三方的声音。上述被赶出互联网空间的公关，是一种恶性公关。即便在公关业界，公关等于炒作，等于宣传和控制，也是一种普遍的认识和行动指南。可以不夸张地说，这种恶性公关已经几乎成为公关行业的常态了。2006年年初，一家代表埃克森石油(ExxonMobile)的公关公司制作了一个视频短片，对前总统候选人、积极的环保主义者艾尔8226;戈尔(Al Gore)在影片《一个令人感到不便的事实》(An Invonvenient Truth)中所表达的对全球气候变化的忧虑进行了嘲讽。当然，这种不同的观点本身并没有什么大不了的。如果埃克森真的相信全球变暖只不过是杞人忧天，它完全有权利公开表达自己的不同意见。问题是，这个名为《艾尔8226;戈尔的企鹅军队》(Al Gore’s Penguin Army)的视频短片，以一个所谓29岁业余记录片玩家的身份贴在了YouTube上。《华尔街日报》记者试图采访作者，他们循着蛛丝马迹，找到的却是名为DCI的公关公司的办公地点。在捏造作者的确凿证据面前，这家公关公司却冠冕堂皇地宣称：“我们不能透露我们所服务的客户名称，也无法公开讨论我们代表客户所从事的工作。”而其客户埃克森此时一口否认事先知道这个视频短片的任何情况。捏造作者在互联网这样一个透明世界是多么的多余而且愚蠢。任何虚假、误导的行为总有一天会被发现和揭露，隐藏在幕后的推手早晚会暴露在光天化日之下。公关人员完全可以有许多创意的做法，来更有效地沟通针对全球变暖议题的不同意见，并且使这样的观点广泛传递，与此同时又能充分尊重和积极利用社会性媒体的自由和真实精神。比如说，这家公关公司可以邀请持相关立场的意见领袖发表博客、上传视频，针对全球变暖这一问题发起草根性的舆论攻势。但遗憾的是，或者是有些公关人士太懒惰，长久以来已经很难适应诚实和公开的谈话作风，或许是他们太沉湎于操控性的炒作和造势，即便是他们也许意识到这种做法并不符合客户和自己的利益。也许他们心目中的公关和广告一样，本应该就是制作信息和发布信息那么简单。
沃尔玛幕后操纵的博客同样引起了广泛恶评。这个由沃尔玛的公关公司爱德曼(Edelman)操作的博客，由一位《华盛顿邮报》摄影记者和另一位业余记者一起，以家用摄像机记录了漫游全美的经历，其中屡次谈到零售业巨头沃尔玛对此次采访活动的各种热情支持，比如允许他们免费将车停在商店前的停车场上过夜，等等。但是当作者在博客上大谈在沃尔玛的分店所遇到的那么多感人故事的时候，并未提到他们此行得到了沃尔玛的赞助，包括旅行费用、设备开支，甚至是行程安排。当这一个博客的幕后故事被曝光之后，爱德曼首席执行官理查德8226;爱德曼(Richard Edelman)不得不表示了歉意。他在自己的博客上这么说：“我们并不完美，我们在沃尔玛博客上的错误并不是新媒体的错误，而是公关的错误。”我们当然愿意相信这只是一些孤立的事件，但是如果考虑一下威客的创始人和第二人生的居民对公关的激烈反应的话，那么可以说，公关人员虽然正在忙着将势力范围扩展到博客，但他们并没有学会如何遵守博客的游戏规则，学着在网络世界上以正确的方式进行公关。否则的话，像埃克森和沃尔玛这样令人哭笑不得的丑事仍然会层出不穷。首先，博客世界不喜欢炒作(spin)。为了短期商业目标而制造假象、夸大其词的炒作行为，如果说在传统媒体上经常得逞的话，那么在网上很难蒙混过关。公关人员应该回到这一行业赖以生存的根本准则：帮助客户同受众建立起双赢和互信的关系(relationship building)。建立同消费者和其他利益相关群体的互信和双赢关系才是正确的公关理念，两者本质的差别在于，炒作是一种短期的、一次性的交易行为。炒作终将摧毁信任，最终离你远去。其次，在博客世界中，只有真实、诚实和透明才是通行的语言。公关是一门可信度的学问。然而太多的公关人员没有意识到真实、诚实和透明可以成为独特的竞争优势。相反，他们依然沉湎于试图将企业打造成完美无缺的形象。世界上没有完美的企业，正如没有完美的人，企业受到爱戴，并不是因为它的完美，而是因为它的公开和宽容。第三，抛弃单向传播的百分之百控制，追求对话，学会倾听。互联网是一个表达意见的场所，而不是将信息推向消费者的场所。相反，良性公关是对互惠互赢关系的一项长期投资。它需要对话的勇气，这意味着你不只是无休止地说，而且也愿意倾听，一种需要的话可以调整公司行为的开放心态。博客出现已经有3年了，但也只是最近，公关行业才突然间惊醒过来，并纷纷试图搭上这辆通向受众的快车。现在是公关人士换一种思维的时候了。在理查德8226;爱德曼看来，这个行业应该致力于成为社会性媒体领域的领袖，而不是追随者的角色。他认为，传统上公关一直只是客户和受众之间的中介，“我们从客户那里接受信息和资料，我们像中间商那样转给消费者。现在我们不能再满足于信息销售员的地位，而是应该成为客户和消费大众都能够信赖的事实发现者”。他认为，公关在博客世界中可以扮演三种角色：首先，将成功的博客作者视为媒体，向他们提供内容；其次，帮助客户同博客作者建立定期的沟通；最后，公关行业应该积极成为展示思想的意见领袖。当然，在成为可信的意见领袖之前，他们首先要老老实实地学会遵守博客世界的基本游戏规则。(本文作者为公关行业资深人士，目前在某跨国公司从事品牌管理和对外事务工作)
