爱华网文/叶帅春夏交替，正是饮料市场发力之时，天空地面，线上线下，商家无所不用其极。2005年，康师傅茉莉清茶一上市就凭借成功的品牌推广创造了一个销售高峰，确立了其在同类品牌中的领导地位，在消费者心中初步建立起“清新”、“恬静”的美好形象。2006年，康师傅希望能在现有基础上将茉莉清茶的品牌内涵进行延伸，将产品诉求提升至生活诉求层面，提倡一种茉莉般“清新优雅的生活情趣”。为与目标受众群体进行更深入的互动与沟通，作为新的茶品类先锋，康师傅借助博客这一新兴的网络工具，携手新浪，结合受众群体的生活消费特征，策划了一场以“感受茉莉 品味优雅”为主题的网络互动推广活动。通过建立品牌Minisite（迷你站），将相关联的文化诉求与康师傅清茶品牌理念充分融合，吸引目标群体参与互动，为品牌讲述一个散发着茉莉清香的故事……aihuau.com围绕客户创造性地沟通新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。在定位上，康师傅茉莉清茶的消费群体是“一群思想活跃，积极进取，热爱生活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟，在快节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性色彩。”与这一知性群体沟通，显然需要营造一个能够吸引他们的知性空间。结合康师傅茉莉清茶推广需求，康师傅与新浪进行了沟通，对方为茉莉清茶打造了一个“优雅”的网络活动平台——3in1书签式Minisite。Minisite在页面设计上以契合康师傅清茶电视tvc风格的画面为主，格调清新，主题鲜明；在板块上被划分为“优雅书香”、“优雅旋律”、“优雅博客”三部分，直指新浪读书、音乐、博客三大频道用户。整个推广活动的重头戏是“相约茉莉，优雅博客”的主题博客大赛。在大赛中，他们利用多种网络互动形式的组合，将康师傅茉莉清茶悠闲惬意、温馨亲切、文雅恬淡的茉莉生活渗透到目标群体的精神世界。新颖的网络媒体传播形式、丰富的板块内容资讯，融洽温馨的知性氛围，牢牢吸引住了目标群体的兴趣，读书、品茶、听音乐、写博客等多个知性DNA引发了他们的共鸣。席卷新浪网络的“暴风眼”让整个康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪网络的“暴风眼”，就是大量用户通过“优雅情趣，茶香故事”博客大赛对活动的积极参与和支持。
2006年6-9月，整个网络主题推广活动火热进行。结合3in1 Minisite的活动内容，康师傅借助新浪进行了大量的宣传配合。新浪网的娱乐、音乐频道，通过内容栏目结合的形式对整个主题活动进行了推广。在活动开始阶段，康师傅持续一个月用新浪读书频道的入口结合重点书籍、内容推广，一个月后，又以娱乐为主题进行推广，并辅以音乐相配合的方式加大推广力度。形象鲜明的茉莉花蕾在新浪读书、音乐、娱乐栏目中伸展，优雅的表达吸引了经过的网友在此驻足。在新浪首页、新闻中心、娱乐、体育等流量较高的黄金频道，也对活动进行了广告宣传的配合。新浪博客频道用大量焦点图片、文字链接推广博客大赛活动，其他热点博客活动页内均以热点活动方式进行推广。这些举措放大了主题活动的影响力，网友对活动的关注度在短短的几个月时间达到一个峰值。事后统计显示，整个推广活动中康师傅茉莉清茶获得的品牌曝光机会超过2。7亿人次浏览，所投放的广告获得了近36万的点击。让整个康师傅茉莉清茶“优雅”之风席卷新浪网络的暴风眼，就是大量用户通过“优雅情趣，茶香故事”博客大赛对活动的积极参与和支持。很多参赛选手都在自己的博客和新浪论坛上发表了大量的由“茉莉生活”而引发的感言，参加博客大赛的网友们甚至还主动发动亲朋好友都来上网投票，进一步使活动影响力得到扩展。随着活动的推进，其火热程度也不断上升。整个博客大赛活动共分为两个阶段，以投票榜前5位的得票总数为例，第二阶段的得票总数超出第一阶段总数的2倍多。据统计整个活动一共收到网友投票总计20余万张，网友评论留言数超过4万条。参赛的文章中，有诗歌、散文、故事，还有一些国外选手参赛，怀念中国的茶文化。有的看过这个活动的网友留言表示：“有那么好喝吗？我也要买来试试”。更有甚者，甚至组成了茶友会、书友会、在网上掀起“茶”文化的“优雅”风潮。品牌内涵的“优雅”渗透“用博客的形式，用个人的文笔，抒发关于茶所引发的一系列优雅情节，即在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应”网友对康师傅茉莉清茶网络互动推广活动好评如潮，有网友参加本次活动后写道：“我偶然在新浪看到康师傅茉莉清茶博客征文广告。用博客的形式，用个人的文笔，抒发关于“茶”所引发的一系列优雅情节，即在不知不觉中渗透了康师傅茉莉清茶的广告效应，同时又让sina的博客数量增加。双赢的结果，且非常有意义；康师傅和新浪的合作，是我非常欣赏的“聪明”的营销方式。茉莉、淡雅、茶、优雅一系列碎片串成真实的生活片断，自然而淡定的书写，我喜欢参加这样有意义的征文。”事后统计，康师傅茉莉清茶整体活动推广的到达率为13%，而博客大赛活动到达率为39%。通过本次活动推广宣传后，经问卷了解到，表示肯定会购买和可能会购买的消费者比例高达81％，其中可能会购买人群占47%。通过网站问卷调查结果统计可以清楚了解到，康师傅茉莉清茶的品牌理念转化收到了显著的效果（如图）。认为康师傅茉莉清茶“口味好”，“品牌价值高”的消费者占有51%的比例。对于饮料类商品，这两项指标的认同至关重要，也是品牌长期吸引受众的原因。品牌转化获得成功的另外一个重要的因素，是新浪音乐、娱乐频道受众类型以18-35岁年轻男女为主，这部分人群追求时尚，年轻有活力，对康师傅茉莉茶这样的休闲茶饮料品牌高度敏感。品牌对这些消费者作出合适的引导，就能够得到他们积极地响应。在诸如音乐、娱乐这样的媒体平台进行主题性网络活动推广，会收到事半功倍的效果。康师傅茉莉清茶与新浪共同策划的此次网络推广活动，推广主题与目标受众进行互动，并结合富有创意和品牌精神的特型广告、软性新闻及公关等多种形式，使得本次推广获得了受众的广泛响应和参与，也进一步奠定了康师傅茉莉清茶的行业领导地位。
