爱华网近日收到一封同仁来信，原文如下： 王先生您好， 我是一位啤酒企业市场部经理，我们企业目前正在某城市市场运作一款中低档生活酒，由于竞争激励，使三四月份铺货促销用酒费用较高。我们企业有很不错的饮用水资源，而且有OEM的关系。我在想：能不能通过OEM生产瓶装饮用水作为夏季啤酒终端的促销赠品？而且我觉得，现在饮用水竞争也很激烈，我们的新品牌饮用水没有优势，所以产品要走差异化之路，比如在水中加些薄荷，使饮用时感觉更清凉，不知这个方案是否可行，请赐教？ 刘潇润 2007/4/15 刘先生你好，aihuau.com 我没有更多关于你们的信息，就你来信所言谈几点看法，仅供参考。 一、瓶装水不太合适 1、瓶装水与啤酒的销售渠道是有区别的。中低档啤酒销售终端大致可分为即饮场所如小吃店、饺子馆快餐店、烧烤店、食堂、面馆以及非即饮场所的“便民店"如副食店、粮油店、杂货店、香烟店、水果店、送水站、茶室、酒行、CD类超市等。而瓶装水的销售终端主要是各类现代终端如超市、卖场、便利店以及路边“冰点"等，所以要我们啤酒的店不一定适合买瓶装水，自然就不受店老板欢迎了； 2、正如你所言：你的瓶装水品牌是全新的没有优势，而消费者购买瓶装水是认品牌的，这样你的瓶装水在终端动销的就较慢，不会受终端店主的欢迎，因为他们要求“变现"能力强。 3、差异化设计产品是不错的想法，但是这种差异化必须要有告知成本和消费者教育成本支撑，而且这个费用会很高，只做为一款短线操作的瓶装水，不是很值得；
4、仅为区域内一款啤酒做夏季终端促销赠品，设计的瓶装水产量应该不会有多大，在OEM量比较小的情况下，成本也会较高； 二、如果一定要上饮用水，可考虑用大桶装 如果你们一定要用饮用水，倒是可以考虑用大桶装的。因为 1、上面说了，中低档啤酒终端主要有两类，餐饮终端和“便民店"，餐饮终端本身对桶装水也是有需求的，对于“便民店"渠道可结合啤酒配送到居民家庭业务，在社区选择一两个重点便民店经营，但厂家要帮助这些便民店做些社区推广了（当然还是推广啤酒送家庭业务，送水只是顺带的），但这个桶装水的消耗量也是有限的； 2、桶装水对品牌的要求不高，你说你们有很不错的水资源应该是可以操作的； 三、对于啤酒终端赠品选择的四点提醒 1、对于终端促销赠品，首先“变现"的能力要强，所以像王老吉、可口可乐的产品经常被别的企业拿来做赠品了。如果你们那款啤酒本身动销能力还可以的话，在三四月份铺货最好还是用你们本产品做赠品，一来可以增加一点销量，二来天气逐渐变热，产品不愁销不掉。 2、三四月份促销力度是应该比较大的 三四月份啤酒行业开季，各企业都以铺货为第一要务，竞争肯定会激励。我们的促销力度要根据竞品来，这个时候大家都打起来了，促销费用多半少不了。比如在杭州，啤酒对终端“五送一"已经是常规的了。何况这个时候还要非常重视“铺货速度"，必须很快占领终端提升铺货率，否则这一年的销售工作都会很难做了，而“速度"也是要“力度"来支持的。所以啤酒企业应该有这种认识：即全年的促销费用要向三四月份倾斜，开季要有魄力！ 3、首次铺货力度很重要，二次补货却未必 啤酒终端在进货时，首次进货和再次进货关心的内容是有区别的。终端第一次进货时，只要产品的定位与之相符，并且有足够的利润（他会把促销折算成利润的）就可以促进售点进行尝试性进货，而在二次进货中，动销与服务就成为另一个关键要素。所以啤酒企业在首次铺货后有许多工作要做到位，在动销上比如要做好陈列、是不是要搞瓶盖设奖活动，在服务站要做好终端退瓶、兑奖等工作，确保终端客户维护到位、陈列及消费者拉动的有效，保证二次进货。这个时候要的“力度"就会小一点了，如果做不好首次铺货后的工作，你们就只能总是“开新店"，铺货率还上去，自然促销费用会高了。 4、可以准备一些助销品 企业一定要有相当的助销品支持业务人员，如啤酒杯、瓶启、烟缸、打火机、圆珠笔等，这也是市场部的重要工作了。一是为了维护客情用，二来也可适当抵用我们的促销费用，如三送一，是不是也可考虑用四送一加一套啤酒杯呢？这样“力度"就降了下来，省了费用。如啤酒25元一箱，三送一时啤酒单箱价格是3*25/4=18.75元，四送一加一套啤酒杯（6只杯子约五元）时单箱价格是（4*25+5）/5=21元，显然卖的价更高。 以上是对你提问的回答，希望对你的工作有所帮助。 王 同 2007/4/17 王同先生为中国人民大学MBA，营销管理咨询高级顾问/培训师，现任上海某营销咨询公司项目经理，正在主持国内一家知名啤酒企业营销咨询项目。王同先生在国内某大型啤酒集团服务过六年，对啤酒企业运作模式有深入研究。电子邮件: [email protected]
