爱华网竞立媒体 奥运营销的“动态”法则—— 访竞立中国区董事总经理张喆翔
奥运会是与顾客“恋爱”的契机《成功营销》：据中国品牌研究院5月16日发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》：现时越来越多的企业热衷于搭乘“奥运营销”快车，但是目前中国企业搭乘“奥运快车”存在不确定风险，致使一些企业现阶段未能产生预期效果。你对此有何看法？张喆翔：就企业的奥运营销而言，所谓的失败或者成功，我认为在目前这个阶段还很难做出判断，需要时间的检验，而且需要从一个相对动态的角度 - 即奥运前的预热和策略时机把握，奥运中战术运用和奥运后的策略持续 - 而不能以一个单纯的静态角度做相应的分析和判断。中国企业的奥运营销其实是没有任何的前车案例可以借鉴，巴塞罗那也好，雅典也罢，那都是成熟国家的经验。目前中国正处在经济快速成长期，我个人认为对中国而言，目前短期内很难找到一个可以同马上来临的奥运经济相提并论的商机。这里面有很大的背景，那就是中国。假如拿中国作为一个市场品牌，她所处在的阶段在全世界独一无二。只要是中国的，商机就变得不同。奥运给中国市场带来的，绝不是我们通过公关，广告，媒体传播所看到的边际效益，而是整个市场因为这个商机派生出来巨大的消费增长潜力，这是很重要的基础。你可以想象奥运期间八个城市的赛点，门票会是一个巨大的收益，它只代表那个时期，在奥运狂潮下中国消费者消费的一个端倪。就传播而言，我们强调品牌和消费者之间要有一个非常密切的关系，就像恋人之间的关系一样，你要懂得消费者的心。平时消费者做出购买决定和在奥运会期间会有不同，更主动和感性的消费预计会占更高的比例，在一个最重要的，中国人最自豪的时刻。aihuau.com我们群邑集团专门就奥运做过许多内部研讨，不要说别的，奥运会期间整个媒体广告涨价的幅度到底是多少？我们预测整体而言可能是30%，但对于不同类型的客户又是多少呢？这来自于后续问题的答案：奥运究竟给企业带来的商机是什么？对于大企业和小企业而言，对于市场领导者和市场追随者，它在面对这样一个大的机会时，所采取的策略如何不同？等等。总而言之，商机的竞争，不能从奥运公关、广告和媒介传播这些简单任务层面上去看，不能从单纯的营销策略层面去看，它更是企业层面的商务决策的竞争。 因此，奥运决策应该是企业最高管理层的决定。不是“成本－效益”，而是“成本－效果”的问题《成功营销》：就企业花大量资金赞助奥运，进行品牌传播和推广，你是如何看待营销的投资回报问题？张喆翔：在赞助奥运这件事情上，每一个企业都为自己设定了不同的目标，有的企业以利润率为核心目标，有的企业可能追求的是一个公关效应。然而，不同的企业其实都在关注一件事情，那就是奥运在吸引消费者关注度的作用是毋庸置疑的，这对媒体传播来讲，这意味着你可能有更多接触到核心受众的机会。目前，吸引消费者的商业/ 品牌关注度，伴随着媒体消费的愈加复杂而变得越来越困难了。 而奥运却可以让消费者聚焦，有机会解决一个市场差异化和消费分众化的问题。它意味着从一级，到二级，到三级市场，受众不论是中年人或年轻人，奥运都会成为他们的关注。比如说体育频道平时播出的节目，收视率可能只有1％或者2％，但到了奥运会这样的大赛，收视率就可能翻了5倍或者10倍，因为那一特定的时间，消费者都对于媒体内容会有更大的关注，这就意味着品牌如果有机会去做非常好的商业整合，就有得到一个更大的商业机会，可能是5-10倍，从这个角度来讲的话，企业在制定预算时不能够忽视这点。因而，从媒体的角度来讲，这不是一个成本－效益的问题，而是一个成本－效果的问题。企业平时可能会追求成本与效益之间的平衡，但对奥运期间的传播则是追求一个最大的传播结果，在这两个事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一样的，只不过侧重的角度不同；比如：没有高额的营销预算的奥运赞助商，可能地会考虑集中策略，不管把资源放在能够控制的渠道上，也许是线下零售也许是B2B，也许是媒介组合上的集中等等；如果预算足够，像伊利那样进行整合传播也不失为一个方式。超级错位时代的客户《成功营销》：在奥运巨大的商机面前，企业在媒介传播的挑战是什么？张喆翔：在现阶段的中国，一个好的电视广告就能够给品牌/ 企业带来巨大反响的时期已经成为过去。我们正在经历从数据导向的传统媒介大众传播（mass media planning），向消费者洞察导向的整合传播(holistic communication planning)的转变。在这个转变的过程中，对消费者的深刻洞察成为最重要的起点。举例，北京上海年轻人花更多时间在电视以外的网络，手机这些数字化的媒体。然而，中国绝大多数的市场同样孕育大量接受传统媒体影响的群体。你可以说这个转变也是一个错位的时期。在这个背景下，我个人认为，从媒体传播角度来讲，中国比以往任何时期都要复杂，对未来的市场变化判断越来越困难。回到奥运，市场营销者面临这样的问题：2007年的100块钱能买到的媒介价值，2008年还能买到多少？如何有更大的附加价值？在所有人都知道的媒体涨幅下和巨大的媒体噪音中，品牌应该如何应对？如何塑造或巩固自身的竞争优势？在奥运前，中和后的阶段策略重点？差异？取舍？等等。国际品牌向左 本土品牌向右《成功营销》：就你所了解的，国内外品牌在奥运营销方面表现如何？张喆翔：我承认一些中国企业在奥运营销的运作上可能不够专业，或者没有国际化的运作经验去支持对于这种大事件营销上的具体操作，但是我认为他们不会失去植根中国多年的商业敏感性和他们之所以能够走到今天所积累的“独特”商业决策方式。这是国内企业能够快速把握商机和完成初始市场积累的优势。相较国际品牌而言，国内品牌可能更懂得最大化的运用奥运这个商机，尤其在奥运前和当中的两个时期。国际品牌的优势更体现在整体策略的把握，尤其是奥运后的可持续发展上，不仅仅是国际市场的长期积累，也包括有大量的国际经验的专业公司的协同作业和经验分享。从这个意义上说，市场拓展更稳健，整合传播也更为彻底。不过，中国市场之大，成功的定义需要背景。就像《时尚》、《Vogue》这些国际杂志在北京上海这样的大城市是绝对的时尚风向标，但她们无法和《读者》《知音》在二三级城市的影响力相提并论。原因很简单，消费者是上帝，相对应的符合消费者的内容是根本。所以，国内品牌也好，国际品牌也好，成功背景不同，发展策略方向和策略不同，能否顺应消费者进而引领消费者是关键。“奥运赞助商”并不可靠《成功营销》：对奥运会赞助商来说，奥运会对他们的品牌是一个很大的提升，但能否获得消费者的信任又是另外一回事，你怎么看待这件事情的？张喆翔：成为奥运的赞助商，毫无疑问会让企业得到相对应的认知度，这在一定程度会帮助企业。这和企业运用各种传播机会和消费者建立品牌联接没有什么不同。但是，如何最终赢得市场，赢得消费者，需要长期持续有策略的品牌经营和传播策略规划。如同联想，奥运契机一定能够帮助中国品牌顺利完成国际化知名度和认可的问题，但长期可持续的国际市场经营，需要更锐利的科技突破，国际化运作的策略持续和全新品牌定位的坚持和积极塑造。今年1月的美国拉斯维加斯大型电子消费品展览会，海尔作为中国品牌代表能够有一席之地，无疑令国人骄傲；如果在展区能够多一些高科技的呈现而非集中于NBA赞助商，我想对于更好的赢得消费者信任而言，无疑是更让国人兴奋的。奥运营销，体育营销，重点不在于仅仅获得消费者的初始认知了解，更重要的是长期可持续的消费者信任度的经营。这需要系统的和专业的经验值和作业体系，在果断的企业决策后。
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