爱华网每年一次的暑促如同春晚一样，节目繁多，品类齐全，是消费者必不可少的“大餐”。这是一次消费者的狂欢节，更是举办方的盛宴。利益是驱动力，产品是保证，让利是主题，这些都是暑促不变的规则。不过，在信息越来越庞杂、竞争者越来越广泛的创意时代，规则也需要进化。单一呆板的打折、送券方式在赢得消费者忠诚度上越来越乏力，即使是带动销售的作用也疲态尽显。产品要策划，让利也要策划，本刊精选了一些暑促营销中的创意做法，以期为暑促参与企业或即将参与者送上一些借鉴。“绑架”热点某商场前的广场上，大批顾客紧紧围住一个临时搭建台，只见台中央站着个身着休闲装的年轻人，熟练地展示其“颠球”绝技，提、勾、翻一连串动作下来，台下观众不禁鼓起掌来。就连台上的罗纳尔蒂尼奥（小罗）也送上了典型的“小罗式笑容”，当然是背板上的小罗，而非本人。再向背板望去，一行字映入眼帘“梦幻足球，欢乐英雄——联想暑期欢乐谷”。不错，这正是联想暑促中极力推广的活动，时间是2006年夏，上面的一幕则是整个活动的一个互动游戏。对于国内众多的公司，尤其是IT企业来说，暑促并非一个陌生的名词，它的重要性也无须解释，“寒暑促，一年足”正是其鲜明的写照。对于这样一个机会，作为国内电脑老大的联想自然不会错过。2006年迎来了4年一度足球世界杯，联想借此良机，巨资签下了世界杯的热门人物小罗。aihuau.com当年夏天，联想以世界杯、小罗为主线，发动了一次公司历史上投入最多、规模最大的暑促。除了广告、店面等布置设计上带给用户很好的足球氛围之外，还围绕世界杯和小罗展开了“梦幻足球，欢乐英雄——联想暑期欢乐谷”活动，在北京、上海等8大城市进行巡展，162个联想店面向所有用户敞开体验，用户不仅可以直接体验到联想消费产品的新设计和新应用，还能在店里畅玩一夏，参与新鲜而丰富的店面活动。除了一般的大降价、送礼品外，联想在活动巡展中加入了大量的体验和游戏活动，比如设置了围绕足球的“君子好球”、“勇者闯关”等互动游戏，调动了足球爱好者的热情，也让活动本身更为好看，引来了更多消费者的关注和参与。据了解，暑促首日联想在全国接受订单已达15.5万台，仅6月份5-6级市场就达到了同比43%的高速增长，并以7月单月10万台的销量打破5-6级市场以往的销售记录。而近几年风头越来越强劲的联想笔记本电脑，也以同比100%的惊人高增长继续领衔国内笔记本市场。这些还仅仅是销量，加上由此带来的客户关注度和忠诚度，联想“绑架”热点策略在2006年署促中的效果显然不错。联想的署促可以看作是一次“绑架”热点的营销创意，这样的方式虽然不是第一次出现，但要做好并不容易。联想是通过一个桥梁把自身和热点联系起来，就是签约小罗，然后将署促紧紧围绕世界杯和小罗展开，将人们对热点的关注延伸到联想身上。而在具体的安排上，又将体验营销、娱乐营销和互动营销贯穿其中，运用互动、有趣的游戏和时尚的产品调动观众的情绪。与之类似的是，一些电脑厂商在暑促中推出“香港迪斯尼游”等，这些也是“绑架”热点策略的应用，不同的是热点不同、手段不同而已。送礼进行时作为署促的传统保留节目，送礼品已经是屡见不鲜的手段。小到鼠标垫、音响，大到冰箱、彩电，只有市场上没有的，没有不敢送的。不过，如何在控制成本的情况下，送出效果，是需要认真思考的事情。去年7月，面对刚放假不久的学生群体，一向走时尚路线的索爱推出了“乐听乐精彩，音礼更精彩”的活动。这是一次送礼品的活动，购买中低端的W300的会被送与一个“音礼”音响，而购买中高端的W810则会享受到一个时尚的单肩背包。虽然礼品不重，但这些东西却很受学生们欢迎。2005年夏季，索爱采取的也是类似的送礼方式。索尼爱立信为通过网络预购W800c的消费者提供“2005风·夏音乐季”的入场券，并为前100名手机购买者安排了音乐季特别节目“爱我索爱，明星派对”，使他们能够获得与明星面对面交流机会。同时在网站上还举办带有明星签名的限量版W800c的在线慈善拍卖，拍卖所得捐助给上海慈善基金会，参与竞拍的消费者则有幸在明星派对上与签名明星合影留念。索爱送礼的方式并没有采用“大送特送”的观念，而是用一些符合自身音乐定位的礼品，比如音响、音乐券，虽然价值不是太高，但却符合当时的流行时尚，而且很对其消费群体的胃口。这种针对定位和群体的做法既提高了手机的销量，又提升了品牌忠诚度。 明基也是一个送礼高手。2006年署促，明基在降价的同时也加大了送赠品的投入。“明基在暑促方面的投入力度比较大，买明基送运动系列包，里面还装有水壶、衬衫、帽子等物品；买明基液晶显示器，送一把印有‘BenQ’字样的瑞士军刀。”明基的一位经销商说。据这位经销商介绍，这种促销手段提升了明基产品的销量，明基显示器的出货量比平时高出许多，同时，明基的电脑相关产品的销售情况也很不错。这位经销商对此有些不解，这些礼品并没有其他品牌的价值高，为什么会卖得好呢？后来，从几位顾客口中他才知道，当年是世界杯，运动系列的产品正好满足了人们的需要，运动正流行。在合适的时间送合适的礼品，当然能讨得消费者的欢心。“顾问”的力量“请和专家喝杯茶，十万大奖等你拿”是长城电脑2006署促时提出的口号。“十万大奖等你拿”的提法并不新鲜，这是传统的抽奖营销，利用人们侥幸的中奖心理，调动他们的参与热情。但这不是长城电脑本次活动的重点，重点在于“请和专家喝杯茶”，长城笔记本称其为顾问式营销。主要内容是长城的售前工程师为前来购买笔记本的消费者解答各种笔记本的有关问题，并根据不同的消费水平、使用需求和主体个性需求帮助客户挑选适用的笔记本。在消费者面前，长城会提供几种选择方案任其选择。 “目前较多消费者还不能做到理性选购，整体笔记本的销售还有相当程度笼罩在黑箱之下。长城在各大卖场和渠道中推广顾问式销售，意在让消费者对电脑选购多一份理性认识。”长城笔记本负责人表示。这种说法不免显得冠冕堂皇，不过，也道出了笔记本电脑市场的一些状况。目前的笔记本销售市场不能满足用户的实际需求，由于继承了老王卖瓜的传统，笔记本电脑销售人员的工作全部以销售自有代理产品为中心，重点在于介绍产品各方面配置，至于用户选购哪款产品主要看用户所能承受的价格。甚至为了达成销售，故意夸大部分产品功能，而不顾及用户实际应用，这从某种角度也影响了整体市场形象，黑箱操作时代仍在延续。但消费者希望做到明明白白消费，而不是蒙在鼓里，而长城电脑正是击中了消费者的这种心理，也是提供增值服务的做法，其客观效果让消费者更透明地买电脑，在心理上得到一种平衡。随着顾问销售在北京等大城市的开展，长城电脑尝到了甜头。去年，6月26日、27日两天，长城笔记本在北京中关村海龙电子城、硅谷电子城等五个卖场做现场活动，采用这种模式，销售比以往提高了一倍。“现在卖电脑的真是太精了，什么办法都能想到，不过，要是真的能明白消费，我也去买台长城。”某IT网站论坛上，一个网友留言说。天气营销在国内暑促战中，有一种营销方式虽然未被或部分被应用，但真正认真对待、系统运作的企业还很少。这就是“天气营销”，在国外这种方式已经非常流行。比如，在日本，“天气营销”已经被做成了一套完备的管理模式应用在很多便利店中。西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。最初的天气经济是对于一些生产型的厂商安排生产计划使用的，而现在的天气经济越来越多地被应用到了更广的层面上。在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量就会增加4万台。国内的一些企业已经在运用这种天气营销，比如有的厂商在销售产品捆绑遮阳用具、太阳镜，不过整体看来，更多是一种无意识的行为，没有真正看到天气的价值。在降价、送礼品等诸多传统方式渐趋弱化的时候，或许尝试下新的营销方式也不错，比如天气营销。鉴于署促正值夏季，不同企业送一些针对性地产品，甚至是温度计提醒顾客，则可能让顾客在感动中购买商品或加深对企业的印象。
“从暑促与平日的时间季节性的不同上来看，天热了，厂商如果能在提供好产品的同时，为消费者在炎热的夏季购物做一点力所能及的补贴，如一杯冰水，新颖的售前上门导购服务等，再加上一些必要的供消费者休闲放松的高品位文化促销活动，基本上消费者就满足了。”某营销人士如此建议。
