谢明 谢明舞文弄酒



“坚定不移高举弘扬中华文化大旗,始终不渝走品牌文化制胜之路,责无旁贷承担振兴民族工业历史重任,为建设和谐中华,致力和谐世界做出应有贡献。”乍看这似出自官方文件的官方语言,但这其实是泸州老窖集团董事长谢明为企业确立的发展方向。

 谢明 谢明舞文弄酒
  2007年,完成股权分置改革的泸州老窖集团频传捷报:股票市值从2005年末约30亿元增长到200多亿元,在资本市场上出色地完成了“三级跳”;产品结构趋于良性、管理水平稳步提高、盈利能力大幅增强、品牌形象极大提升,企业凝聚力显著增强;在产品市场、资本市场、onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化建设等方面取得了不俗成绩,形成了产品经营、品牌提升、资本经营和谐发展的局面。

“微服私访”打“太极”

泱泱国酒,响当当的老窖。作为白酒行业中率先完成股权分置改革的企业,在经历了上世纪的多元化投资失败、换帅等一系列风波后,随着2004年谢明的走马上任,泸州老窖步入了高速发展的时期。无论从其股市,业务还是企业文化上看,泸州老窖都为国酒品牌营销提供了一个成功的模式。

  谢明,一个曾经有过工程师、政府官员等丰富人生经历的人,留给人们的印象大致是:谦和、有远见、负责任的领导人。他比较有名的桥段就是从2004年6月展开对泸州老窖的“微服私访”。

  两年内,谢明走近员工,推行“太极式管理”,对内改善员工办公条件,提高整体工作效率;对外树立以营销为主,以市场为主的管理模式和决心。为了对市场进行深入考察,谢明在上任一个半月时间内就跑遍了半个中国。他曾经对周边的企业进行过多次“微服私访”,学习他们的先进经验。谢明说,核心团队是企业发展的核心,灵魂人物是建设核心团队的关键。我支持高管团队的工作,就是支持我的工作。只有核心团队稳定、和谐,才能更好地带领老窖团队开拓奋进。为此,谢明提出希望董事会建立一个较强管理团队,这是企业发展的基础。

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“国窖1573”抢“山头”

  国窖1573是泸州老窖投向超高端市场的一枚“重磅炸弹”。为什么要做国窖1573?谢明认为,首先泸州老窖有1637口以上的百年老窖池,具备了生产国窖1573这样高品质白酒的基本条件。“我们的国窖1573,都是出自100年以上窖龄的窖池,都是用储存了3年以上的基酒勾调的,都是在最好的包装线下线的,否则,不能出厂。”其次,国窖1573体现了丰富的文化价值,文化是白酒的附加价值,能够提升高端白酒的销售价格,实现丰厚的利润;第三,全国消费者对浓香型白酒的认可度高,浓香型白酒在全国市场的占有率超过60%,而且还在逐年上升。近年来消费者对浓香型白酒的购买趋于品牌化、高端化,国窖1573正是抓住这个时机,在超高档浓香白酒市场抢占“山头”。

  但谢明对此并不满足,按照他的构想,以国窖1573为代表的高端产品产量在2010年以前要保持每年30%以上的增长速度,产量的提高并不意味着价格的降低。谢明提出:“未来,我们可以按国窖1573窖池年份,逐年增加多少价格。就像我们珍藏的文物一样,随历史长河延伸,这个价值自然增加,那就不是我们定价,而是市场自然、公正的价格。”

“十个指头”变“拳头”

  中国食品工业协会常务副会长兼秘书长马勇先生在谈到泸州老窖时,给谢明提出了这样的意见:“泸州老窖子品牌太多,好比十个指头抓市场,结果力量分散,一个都没抓牢。不如集中全力做好国窖1573和泸州老窖特曲,把十个指头变成两只拳头,才能更有力。”对此,谢明表示认同。在谢明看来,子品牌就像一把双刃剑,一方面能为企业创造价值,但另一方面也拉长了企业的战线,同时,子品牌的良莠不齐对企业的形象也会造成影响。谢明对待泸州老窖众多子品牌的态度是,按照盈利、规模的双重标准进行考核,也就是说,首先要能赚钱,其次还要有一定规模,一年卖个十几吨,尽管它可能也赚钱,但是量不大。因此,只有符合这两条标准,公司才会扶持,反之坚决缩减。随后泸州老窖叫停51%的子品牌,今后还将继续减少子品牌的数量。

  对于“两个拳头”,谢明的办法是先集中精力发展国窖1573,让国窖1573的产量达到“动态平衡”,在发展国窖1573的同时重视泸州老窖特曲,在短时间内实现其价值的回归。

  泸州老窖的营销费用在白酒行业内是最高的,比同类企业高出10%以上,很多投资者对此颇有微词。谢明指出,泸州老窖的营销费用多数用在投放广告上,尤其是国窖1573在导入期,投入非常大。加之国窖1573开拓市场的阶段,这些投入是不能避免的。

“谢氏文化”论“土洋”

  很多人问谢明,在洋酒的冲击下,中国白酒的出口瓶颈是什么?谢明说了很有信心的一段话:

  我个人认为,说到中国白酒的根基所在,首先从中国传统产业的角度分析,中国的白酒是中国民族的传统的产业,过去我们也在长期争论,白酒是朝阳产业还是夕阳产业,在这个争论都还没有结果之前,要谈走入国际化、全球化,路还很遥远。但随着这两年酒类企业的整合,中国名酒企业的思考,中国白酒已经开始逐步走向世界,虽然中国白酒面临洋酒的冲击,但是这中间有一个现象,不管洋酒怎么做,它在市场上始终做不到商务酒、接待用酒这些大的市场,它还是走的夜场夜店,它代表了一些潮流、文化,主要针对的还是一些年轻的消费群体,他们追求新鲜的东西,但在真正意义上的中国白酒这块领域,这些洋酒巨头们还没有理解到位。

  同时他还认为,中国的白酒是中国文化传统的载体,为什么这么说,中国5千年的文化是儒家文化,儒家文化表现形式在诗词歌赋,而诗词歌赋的载体就是白酒,所以中国的酒文化和中国传统的儒家文化有着很深的历史渊源,注定要交织在一起传播和传承。随着中国文化的走出国门,中国的白酒自然而然的也在走出国门,中国文化走多远,中国的白酒就能走多远。

  谢明还说,酒作为人类漫长岁月中发明创造的物质和精神财富之一,从酿制到饮用,已积淀成为文化。几乎每个民族都有自己独特的酒文化。欧洲很少有白酒,而白酒是中国酒文化的代表。溯其本源,是两者酿制工艺的不同。

  谢明还有一个重要的观点:做酒就要做有文化的酒。所以泸州老窖从生产细节到企业管理,再到市场营销,每个环节无不贯穿着“文化”二字。从企业文化的五大要素来看,泸州老窖不仅形成了全新的企业理念,而且形成了统一的企业价值观,他们有自己的习俗和仪式,更形成了真正的品牌文化网络。这无疑是泸州老窖成为国窖的关键。

谢明作为新一代蜀商的代表,不仅光鲜于外表,更领先于智慧,更能与时代同步,让企业折射着文化的光芒,让企业更具生命的张力。

  

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