武练颠峰 BenToo跨越颠峰产业评论之八



渠道做为白酒营销最核心的资源,在厂商变革,品牌争霸和终端裂变的双重压力下严重变形,分化扭曲。虽然五粮液、茅台一年一度的渠道商会议“涛声依旧”,但在酒企和渠道上。两种截然不同的声音表达的是同样的意愿——突破困境。

在中国白酒业的市场发展中,“渠道为王”的营销原则盛行了二十年。“糖酒会”

 武练颠峰 BenToo跨越颠峰产业评论之八
其实质就是一个大型、公开的“渠道会”。市场发展和竞争变革让酒企开始谋求渠道的创新,以突破传统渠道的粗放、低效、竞争力弱化的局面。

       白酒企业渠道困境的表现

而在白酒产品的渠道上,传统渠道的日渐弱化,流通渠道的逐渐下沉、压缩,渠道细分的加剧和渠道转型的速度,渠道运营管理的诸多矛盾,让白酒渠道成为一条奔驰和牛马并行,极度拥堵又无法疏通的梗塞型市场动脉。大型渠道商应运而生,中小渠道商彷徨在固守与转型的十字路口。

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在“渠道为王”论时代,渠道商之间的博弈,有几种常规的模式。如:

①合作论。最著名的提法见诸于《白酒经销商手册》中的“妓女.情人到夫妻”的厂商关系模式,强调酒企和渠道“共度蜜月”式的合作,双赢。在大量的品牌繁殖和终端势力急剧膨胀的市场状态下,“合作论”只是一种理想化的战略思想——酒企和经销商(渠道)之间,合作只是空想;

②掌控论。核心要点在于,酒企或渠道,以各自的核心竞争力,掌控有效的资源,以实现价值、利益,战略执行的最大化。强势企业以品牌掌控渠道,如“五粮液”“茅台”掌控着最优质的渠道资源;强势渠道商通过区域市场的分销网络,资金和其他资源,垄断了区域市场,成为红酒企叫板、谈判的掌控力量。如上海的长三角酒业,河南亿星,陕西天驹等企业。掌控的竞争博弈,只是市场强者、豪雄之间的较量,而酒市中大量的细分市场,细分消费以及区域市场发复杂性,注定了掌控论是片面而狭隘似的;

③保姆论。一些企业把自己扮演成“保姆”,把渠道商当成“婴儿”。以助销、协销或者联销,来实现为渠道服务。但其实,很多渠道成员不是“婴儿”,而是“狼”,或者是渠道上的“土匪”。企业的“保姆”不仅无法真正,有效地服务于渠道,反而被渠道套牢,或者陷渠道泥潭无法自拔。“保姆式”的渠道论,其实只是一种噱头,一种渠道管理、服务的花招而已,并不具备真正的战略力量。更重要的是,要是“婴儿”不好养,“保姆”就是累死,也没有用,实现不了有效的渠道管理和控制。

④细分论。在终端力量越来越强大,终端形态越来越细分的酒市,渠道的分化日益明显。商超、餐饮、批发、农村乡镇等细分市场的分销渠道,在市场上都形成了各自的网络,控制了有效终端。因此,专业化的分销渠道,日益成为当今酒市的主流,很难用一条粗大的渠道通路,在区域市场一通到底。

  无论是哪一种论调,“渠道冲突”和“渠道困境”的白酒市场独特的风景。强势企业的强势依然风光无限;中小渠道不断转型,变革中的细分渠道,专业化渠道,也日渐成为崛起于第三产业的新兴力量。渠道扁平化的战略在酒企之间如火如荼地开展,但中国白酒在渠道困境的根本原因,其实源自于两个方面:

一、酒企、白酒品牌缺乏渠道战略,缺乏营销战略和市场管理,执行的专业化能力,导致渠道失衡、失控;

  比较其他产业的渠道模式,无所谓“现代”或者“传统”,而在于渠道模式和品牌,营销战略是否配称。安利的直销模式走进了一百年,走遍了全球了,也未“过时”;娃哈哈的大渠道也不见道得“扁平”,但却是中国快速消费品的巨人。白酒业的渠道之争之辩,都是缺乏战略,只侧重表现市场现象的典型体现。渠道模式无所谓优劣,适合品牌成长,适应竞争需求的渠道,才是最佳的模式。

二、渠道缺乏自身定位,缺乏理性,清晰的经营战略和规划,经营技术落后,导致渠道环境恶化,渠道竞争无序;

  白酒市场的渠道商,是一群典型的“乌合之众”。有“草头王”式的地头蛇势力,也有夫妻店式的经营管理的分销商。在酒市“品派泛滥”的大潮中,渠道商是大量游击品牌,粗制滥造的所谓品牌生的土壤。不理性的酒企,酒品牌和不理性的渠道商共同营造了酒市的“繁荣”困境。

  因此,本土酒市渠道的困境,源自于品牌拥堵,源自于渠道商非理性,不健康的经营心态。突破困境,从这两方面入手,很快就能梳理出突围的路子。同时,白酒产品的“快速消费品”化的特征,可能衍生出系统化的战略,全面解决渠道困境难题。

  “渠道力量”“渠道资源”在白酒业,本来就属于被盲目推崇,无限夸大的一般畸形势力,这是产业发展中的正常现象;渠道商、渠道成员的喧嚣呐喊,大多是为了不可告人的隐秘“目的”——增强话语权,或者聒嗓几句,“乱市出英雄”嘛。因此,白酒业之痛,是痛在市场整体秩序,而不是被渠道商极力渲染,媒体为了发行数量极力传播,推波助澜的渠道之痛。当然,曾经的“渠道王者”被市场大潮冲垮了势力根基,沦为不断细分的商业形态中为寻求生存,发展机会苦苦挣扎的群体之后,那种失落,是可以理解的,但不能当真,也不能从这些“困境论”中寻求解决市场问题的办法。倘若酒市的渠道真的困顿到生存的地位,为什么白酒的渠道商不改行,反而越来越多的外行进入白酒市场的第三产业呢?

  渠道是中国酒业失落的,被肢解的力量。从市场发展的规律看,这是酒业发展中的必然现象。长江后浪推前浪,一代新人换旧人;或者用诗句“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”来形容渠道的困境,再恰当不过。虽然俗语说“会叫的孩子有奶吃”,但对于白酒渠道商,叫吧,随便他们叫去,“奶”靠自己去找来吃!

  

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