爱华网系列专题：太阳能热水器行业乱象
编者按：2008年12月31日，国务院办公厅下发《关于搞活流通扩大消费的意见》，提出从2009年2月1日起，将家电下乡从12个省（区、市）推广到全国。同时，把摩托车、电脑、热水器（含太阳能、燃气、电力类）和空调等产品列入家电下乡政策补贴范围，由各省（区、市）根据当地需求从中选择增加部分补贴品种。
太阳能入选“家电下乡”名单，对于处于全球金融风暴中的太阳行业究竟意味着什么？太阳能品牌企业将采取怎样的应对方略？本刊将从本期开始重点关注，旨在推动这一政策的顺利实施，为太阳能“下乡”鸣锣开道。
谋略篇
政府推动太阳能热水器“下乡”
金融风暴来袭，我国政府采取积极措施，投入大笔财政资金通过加快农村基础设施建设，加强生态环境建设等途径来拉动内需。作为以节能环保为使命的太阳能行业，业内专家和企业家也是积极寻求突破，谋求破解金融风暴对市场造成的影响。对于太阳能能够入选“家电下乡”名单，业内人士早已期待已久。2008年岁末，国务院办公厅铿锵拍板，在业内引起强烈反响。虽然当前还没有出台详细的家电下乡补贴标准，但是这一政策的出台，已经预示着太阳能推广春天即将到来。
迷局：城市和农村市场冰火两重天
金融危机的到来，造成人民币持续升值，汇率不断走高，这对我国太阳能行业大型企业出口无疑带来了诸多不利影响。专家提示，在金融危机冲击下，国际需求将会有1—2年的低迷期，这将迫使太阳能行业纷纷将战略调整为以内销为主。
在国内，金融危机带来的房地产市场消费的疲软，一定程度上抑制了城市地区太阳能工程项目的推广。据业内人士分析，虽然国家出台了强制推广太阳能的政策，但是新建房产项目的减少一定程度上缩减了市场容量。此外，许多太阳能企业担心房产商无法保证太阳能工程顺利回款，也加大了对太阳能工程市场的戒心，由开始的“积极式”的拓展策略，调整为“稳健式”的策略。
然而，就在房地产市场传来不利消息的同时，农民工“返乡潮”却给无线广阔的农村市场注入了一剂强有力兴奋剂，潜力巨大的农村市场撕开了一条巨大的需求裂口。再加上国家陆续出台的一系列惠农政策，是农村市场焕发出勃勃生机。面对这一空前的机遇，太能行业究竟应该做出何种抉择？
变数：谁将被淘汰
据了解，我国是全球最大的太阳能制造国与消费国，技术水平国际领先。但是，由于没有严格的行业准入标准，同样也造成了大量的“作坊式”、“游击式”企业进入太阳能行业，傍名牌、傍名校企业大量泛滥，留下了一系列的产品质量、售后服务、行业信誉等问题无法解决，行业洗牌和重组迫在眉睫。
诸多专家认为，短期内经济危机会给太阳能热水器产业带来了压力，但是这无疑也会加速行业重组与洗牌，对于规范太阳能产业健康发展具有重要意义，或许这将成为太阳能产生升级换代的发展转折点。
据介绍，金融危机情况下，大中型品牌企业将会通过调整经营策略、实施营销战略转型、开发适应市场需要的产品甚至是引进外资来缓解压力。而对于一些没有自主技术实力、缺乏品牌意识的作坊式小企业来说，势必在此次危机中难以容身，只能退出市场。
突围：产业升级赢未来
前不久，光芒集团追加投资3000万建设第二条阳台壁挂式太阳能全自动化生产线，同时又投资600万建设第三条搪瓷内胆生产线，至此光芒两年内在承压水箱太阳能项目上已经累计投资超过1亿元，成为经济危机情况下逆势投资的代表性企业。预计，光芒阳台壁挂式太阳能二期工程将在09年元月底投产，届时光芒将拥有60万台太阳能热水器和50万台分体式承压水箱生产能力。
2008年11月18日，太阳雨、四季沐歌用1.028亿元资金中标央视黄金位置。在诸多企业裁员、倒闭背景下，太阳雨、四季沐歌豪赌央视，逆势大为，成为央视豪门赌局中的亮点。据太阳雨集团董事长徐新建设介绍，在遭遇全球金融危机的冲击下，2009年对于太阳雨来说，同样充满希望，是新的起点，参加央视黄金资源招标是太阳雨09年品牌战略规划重要的一步。太阳雨品牌将乘央视之势达到新的高度。
12月12日，高盛、鼎晖毅然向皇明太阳能集团注资1亿美元，高盛（亚洲）董事总经理张奕表示，投资皇明，一是看好新能源产业的发展前景，二是看到皇明太阳能作为消费品产业的成长空间。今后，高盛亚洲将重点关注新能源和消费品产业。
更多的企业汇入了产业升级的大潮，元升太阳能新厂房生产流水线、常州太阳宝的自动发泡生产线、美菱太阳能承压水箱生产线、滕州光普的真空管设备全面升级改造、力诺新材料在章丘新生产基地上马真空管自动化流水线……经济危机是重新洗牌的机会，也是重新调整产业格局的机会。对于企业来说，既有危险存在，也孕育着很多新的机遇。一些太阳能行业知名企业家呼吁，这次经济危机是企业去掉浮躁，还原实体经济价值，进行产业结构调整，实现战略转型的机会。
惊呼：“家电下乡”送来太阳能热水器产业早春
早在金融危机之前，国家已经将节能减排提高到国家发展的战略高度。国家出台了十一五科技支持项目，绿色节能项目成为重头戏。其中，构建绿色和谐的生态建筑成为主要内容，太阳能新能源被列为诸多项目的首选能源。此外，江苏、浙江、安徽、山东、河南等全国二十多个省市出台了强制推广太阳能的政策，要求城市地区新建12层以下房产项目，必须使用太阳能热水系统，推动了太阳能在城市地区的推广。
虽然金融危机给太阳能市场带来重重危机，但是，以“农村包围城市”为主要道路的太阳能企业受到的影响相对较小。据了解，桑乐太阳能在08年持续保证40%以上的增长幅度，达到了10亿元的产值，成为行业中销售太阳能产品数量最多的企业。
刚刚闭幕的中央经济工作会议上提出了明年经济工作的重点任务。新能源作为新兴产业，在替代现有石油、煤炭等能源及节能环保方面有着重要的战略意义，有望成为政策重点扶持的行业。种种迹象表明，无论在产业发展上还是技术创新上，国家对新能源的重视都达到了前所未有的程度；政策扶持为行业带来了良好的发展机遇。
皇明、太阳雨、光芒、桑乐等企业纷纷开展“千村百镇”、“百万阳光屋顶”、“支持新农村建设”等建网布点运动，主动加速“配套家电下乡”，加速拓展新型渠道，实现渠道中心下移，确保企业稳定增长。
据了解，当前大中型品牌企业将会通过调整经营策略、实施营销战略转型、开发适应市场需要的产品甚至是引进外资来缓解压力。而对于一些没有自主技术实力、缺乏品牌意识的作坊式小企业来说，势必在此次危机中难以容身，只能退出市场。
新闻会客厅
太阳能企业家话“下乡”
太阳能入选“家电下乡”名单在业界引起强烈反响，业内人士在欢呼雀跃迎接机遇的同时，也提出了发人深思的问题。本刊将陆续邀请部分企业家热议这一话题，并摘录他们的心声予以刊登。同时从本期开始，本刊将实时关注这一政策的实施。
“家电下乡”——太阳能热水器市场注入“强心剂”
《中国太阳能产业资讯》：您认为，这一政策的发布对于太阳能行业意味着什么？
桑乐太阳能公司总经理高靖平：这一政策的出台，也可视为行业内的又一轮洗牌，由于关系到民生问题，政府在产品的质量把关上将会更加严格，市场准入门槛相应的会提高，一些知名品牌的产品将会得到更大的推广，其知名度和影响力也将会得到进一步的提高，而一些质量不可靠的杂牌就有可能被市场淘汰，有利于太阳能市场的规范化。
元升太阳能集团董事长吴道元：从全局来看，太阳能入选“家电下乡”名单，对于太阳能行业以后的发展必然会产生积极的影响。
过去国家对太阳能行业的发展多停留在《可再生能源法》、《中华人民共和国节约能源法》等政策层面法律法规的制定方面，而对太阳能行业的推动主要还依赖于太阳能热利用专业委员会、可再生能源专业委员会以及产业联盟等行业内部领导的努力。这次通过国务院办公厅意见将太阳能列入家电下乡政策补贴范围，对促进行业的发展意义十分重大。
基于太阳能产品下乡，中国太阳能行业的发展无论在面的广阔还是在量的增长方面，都应该出现一个新的增长拐点，由此推动太阳能产业在功能、品质、服务等方面更上一个台阶。
福德科技有限公司董事长房富民：把太阳能产品新增为“家电下乡”产品目录，在这个金融危机肆虐的时期，这将成为推动太阳能市场发展的一针“强心剂”，是整个行业的机会，市场容量将迅速扩大，更多的农村家庭将选用太阳能热水器。有了国家对农民购置太阳能直补的政策，为终端消费者解决了购买过程中性价比不高、“不划算”等实际问题，老百姓得了实惠，太阳能热水器生产企业的销售和市场拓展压力也得以减轻，如此不仅使太阳能热利用在新农村建设和实现节能减排目标中发挥更大的保障促进性作用，同时预示着农村市场将成为最具潜力的行业风向标之一。
杜绝地方保护主义，严防伪劣产品“傍船出海”
中国太阳能产业资讯：任何事物都有其两面性，您怎样看待这一政策所带来的积极作用和消极作用？怎样才能避免其消极作用？
桑乐太阳能公司总经理高靖平：新政策带来的积极作用是显而易见的，不仅有利于农村热水化运动的推广、生活条件的改善，还有利于太阳能市场的自我完善，是一件功在当代，利在千秋的大事；然而，我们也不能忽视他所带来的消极作用，个别地区或许出现的狭隘的地方保护主义，为一些质量不是很好的当地产品执行特殊的保护政策，不利于高质量的大品牌的推广和普及。解决这一问题，也要从执行力度和思想转变上入手，要杜绝各种形式的地方保护主义，并将因此滋生的不良风气扼杀在萌芽中，保证农民真正得到实惠。
元升太阳能集团董事长吴道元：一些生产规模较小、产品档次欠高、甚至一些劣质太阳能产品的傍船出海不可避免，这虽然在有限的时空范围内扶持了本地区太阳能产业的发展，甚至也可能在行业内产生一两家新的太阳能企业，但不能排除在更大范围范围内侵害消费者利益，影响太阳能产品在公众心目中的形象，危及行业的健康发展。
要使广大民众真正从太阳能热水器中得到中央政策带来的实惠，太阳能产业联盟和相关协会应该从维护广大消费者利益和促进行业健康发展出发，为便于地方执行时有参考依据，对政策下乡的准入条件作一些具体规定，官方网站上同时公布符合条件企业分项资质（比如认证证书）和综合实力（比如全国十强、二十强企业等）；有关部门必须对政策落实情况进行监管，特别是对补贴项目计划进行预审，对项目执行情况进行终审，不但要审计补贴资金量的使用情况是否符合要求，更要审计列入补贴范围内的产品品牌、产品型号是否符合相关标准。
山东福德科技有限公司董事长房富民：对于几千家太阳能热水器企业来说，这一政策的出台会带来一次行业大洗牌，塑造一批强势品牌，使“强者更强，弱者更弱”。因为不是所有太阳能企业都能得到这个机会，质量好、服务优的知名品牌和技术强、重标准、发展迅猛的后起新秀，一旦中标成为“家电下乡”产品，将极大提升在全国市场的占有率和农村市场的认知度，是一次绝佳的突出“重围”的机遇；没有中标的太阳能热水器中小品牌，将面对更大的市场压力和成长门槛，在一夜之间回到创业初期艰难度日，有的甚至倒闭停产；而原本潜伏在农村市场上的以低价格吸引消费者的杂牌及劣质产品，将逐渐失去市场优势，从农村市场消失。
开发适应农村市场的太阳能产品
中国太阳能产业资讯：贵公司将会采取怎样的策略来应对这一政策的实施？
桑乐太阳能公司总经理高靖平：桑乐公司是较早从事太阳能热利用研究和开发的企业，早在数年前就关注农村市场，公司的战略也是将农村作为主要的太阳能市场，在产品研发和市场销售上都向农村倾斜，并在农村市场取得了不错的成绩，更为重要的是取得了在农村推广太阳能的经验。太阳能热水器被列入家电下乡政策，与桑乐公司的战略方针是一致的，我们将继续不遗余力的发展农村市场，发展农村销售终端，实行战略上的扁平化，加大新产品的研发投入，降低产品成本、运输成本等，推出质优价廉的适合农村的产品。同时，为太阳能热水器下乡计划事半功倍，并保证市场得到健康、有序、持续的发展，桑乐公司建议：
1.建设完整地产品流通渠道，督促太阳能企业建设乡镇、农村销售终端，培养专业的专职安装服务人员，在农村地区进行长期的服务工作；给一定区域的销售服务终端配备交通工具，确保安装服务的及时高效。
2.补贴价格仅限于太阳能热水器产品本身，不包括安装材料费用，让农村消费者有更大的选择余地，可以享受更为周到的服务。
元升太阳能集团董事长吴道元：江苏元升公司秉持“为中国和世界提供新能源”的企业理念，将充分利用这次政策机会，为广大农村消费者提供自己优质热水器和优质服务，用元升实实在在的产品为农村消费者提供生活便利，提升农村大众的生活品位，为强化太阳能产品在广大农民心目中的良好形象尽一已全力。
山东福德科技有限公司董事长房富民：由于早已预见到农村市场的巨大潜力，对于“太阳能下乡”福德太阳能提前做好了准备：
第一，设计研发优于行业标准的得热率高、节能性强、易于操作的产品，开发能够满足农村市场需求的产品系列，严格控制产品质量，规范市场运作模式，建立经销商档案跟踪管理系统，完善网络渠道，开设自营客服网点，强化整体服务终端水平。
第二，积极与省节能办、各地市节能减排相关部门联系，调研太阳能下乡可行性和前景分析，力促淄博潍坊等当地补贴政策出台；争取政府扶持和融资政策，新上具国内先进水平的生产设备，扩充生产线，上规模上效益，尽快把潜力转化为实力，形成规模和集群优势，在“行业寒冬”中保持良好发展态势。
政策篇
全国推广家电下乡产品是如何确定的
家电下乡产品是在对农民消费需求调查的基础上，综合考虑以下方面因素确定的：
1、大部分中低收入农民消费升级所需的大件消费品；
2、产品单价较高，通过补贴能够有效调动中低收入农民购买积极性；
3、产品的技术、性能比较成熟，生产厂家比较集中，售后服务体系比较完善，不会产生补贴产品购买后的质量、服务等纠纷；
4、农民消费意愿较强，产品的销售增长潜力大；五是产品的生产能力大，对出口依存度高，外贸摩擦较多。
保证试点产品符合农村消费特点
为使家电下乡产品符合农村消费特点，切实维护农民利益，防止将城市商品简单推向农村甚至将滞销商品向农村转移，商务部、财政部经过充分调研专门制定了家电下乡产品标准，在节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求。如宽电压、强信号的彩电，耗电低、冷冻量大、环保的电冰箱，强信号、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机，宽电压、宽水压、洗涤量大、方便排水的洗衣机。同时，引导企业通过简化不适合农村消费的功能和包装，降低生产成本，确保家电下乡产品质量可靠、功能实用、价廉物美。从招标情况看，许多生产企业有针对性地研发了适合农村的新产品，在保证产品质量的基础上，还增加了很多适应农村消费环境的新功能，如电冰箱的防鼠板、电冰箱平衡装置、手机的农村信息功能和洗衣机进排水管多次弯曲性能等。另外，根据推广实施地区的农民消费水平，两部门对四类下乡产品的销售价格均作出了明确限定，让更广大的中低收入农民享受到补贴政策。
怎样识别家电下乡产品
为了便于农民识别，商务部、财政部特别制定了家电下乡产品标识。家电下乡产品外包装的正前面（手机的包装应为正上面即顶部）应印制家电下乡中标产品标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样；洗衣机、彩电、冰箱（冰柜）外包装的左侧面右上角应印制家电下乡产品说明；手机的外包装应在正前面印制家电下乡产品说明；家电下乡产品使用说明书封面左上角应增加家电下乡专用标识及“财政部商务部家电下乡中标产品”字样，右下角粘贴有“家电下乡产品标识卡”。
