爱华网菲利普科特勒说，营销不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。
带给我们旅游策划人的思考就是，企业要从顾客价值去构筑新的策略，要能给旅游者带来更多的价值，让消费者在花钱的过程中有占便宜的感觉。谭小芳提出一个口号：旅游不卖便宜，只卖占便宜。从业界数百计的案例中，我们能看出，比价格不如比价值，比价值不如比超值。价值是王道，超值就是“王中王”。
提起超值，很多旅游策划人首先想到的就是打折、买赠、促销，降价等价格战常规手法，但是，跟强大的对手玩价格战无疑是自寻死路。交广传媒旅游策划营销机构罗列出了价格战的几方面影响：
一、对削价者的影响
1、短期影响。短期而言，削价竞争对旅游企业自身的影响是：市场占有率提高，但利润率降低，因而利润总额是增加还是减少则难以断言，要视实际情况而定。
2、长期影响。削价竞争对于削价旅游企业的长期影响取决于削价后旅游产品的质量（服务质量）会不会下降。如果服务质量下降，如游览项目减少，购物安排增多，导游人员服务态度恶劣，甚至出现旅游团队到达目的地后无人接待的现象，则旅游企业的市场形象会受到严重损害，这一无形资产是削价旅游企业用其因削价而获得的利润（如果有的话）所无法弥补的。削价旅游企业的行为无异于搬起石头砸自己的脚。
然而，如果削价后，由于加强管理，服务质量没有降低，则削价旅游企业对旅游者的吸引力必然增加，其市场份额随之扩大，利润总额也会增加。
二、对竞争对手的影响
1、短期影响。对于未参与价格竞争的竞争对手而言，利润继续保持不变，但市场占有率会降低，利润额减少。
2、长期影响。削价竞争对于竞争对手的长期影响也取决于削价旅游企业在削价后的服务质量是否下降。如果削价旅游企业在削价后的服务质量明显下降或恶化，那么保持价格不变的竞争对手则会因祸得福，在削价旅游企业市场形象受损的情况下，它们高价格、高信誉、高质量的市场形象反而会显得更加突出，得到进一步的加强和提高，受到消费者的青睐。这一无形资产是“千金难买”的。所以，长期来讲，保持价格不变的竞争对手并不吃亏，是价格战的真正赢家。
交广传媒旅游策划营销机构认为，但如果削价旅游企业在削价后的服务质量并未出现明显下降，那么竞争对手就不得不考虑同样降低旅游产品价格，参与价格竞争，或通过突出产品特色，提高服务质量等方式参与竞争。
三、对消费者的影响
对于消费者而言，旅游企业削价竞争会在某些方面使消费者从中受益，消费者可以以较低甚至很低的价格获得一次旅游经历，但就此断定消费者是削价竞争的最终受益者，也为时尚早，还要看削价旅游企业的服务质量有没有降低，以及降低的程度有多大？
如果旅游企业的服务质量没有降低，那么，消费者是当然的受益者；如果服务质量降低很大，甚至对旅游者有欺诈行为，使旅游者有上当受骗之感，那么，旅游者就再也不会购买该削价旅游企业生产的旅游产品；如果削价旅游企业的服务质量虽有下降，但不很明显，或还没有降低到旅游者无法忍受的程度，对旅游企业加以理解和原谅，这时旅游者就可能产生分化：一部分对质量要求不高的旅游者会继续购买该旅游企业的产品，这部分旅游者不求住多么豪华的酒店，吃多么好的饭菜，只求有一次旅游经历就行，而另一部分旅游者会放弃该旅游企业，转而购买高质、高价的旅游企业的产品。
由此可见，削价竞争对于削价旅游企业而言，并非一定是好事，对于其竞争对手而言，也并非一定是坏事--但价格战绝不是旅游企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤并不罕见，也有很多价格战冲乱行业的经营秩序导致全行业亏损的案例。
上面的内容属于旅游价格战的范畴，下面讲讲旅游价值战的内容吧。由于中国旅游市场整体上的重营销技术而忽视品牌建设的倾向，导致较多行业边际利润率先后迅速高开低走，行业价值被摧毁的同时，可以预见一些价格屠夫将日益竞争乏力，旅游者也无法享受到服务、品牌等诸多方面的附加价值。价格战与价值战的确并无实质上的矛盾，但价值终究是面向消费者所创造的价值。
我们日益看到，国内高端旅游市场价格不断拉高，虽然促销季节的价格战也时有--但这些现象无疑都说明了，无论是对于消费者，还是对于旅游企业，价值才有可能成为真正的目标诉求。
进一步的发展体验性、价值性、变化性、创新性，这是高端旅游产品的几个未来需求，根本性的需求是要求深度的体验。从发展来看，下一步会形成一个比较完整的市场体系。交广传媒旅游策划营销机构认为：旅游业新的价值竞争体系主要体现在环境、服务、配套和特色四个方面。
归纳起来是几句话，特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。高端旅游产品核心就是为消费者创造价值，而后获取自身价值。就北京来说，这四个问题里特色和环境两个问题最突出。比如我们说，北京旅游的文化味还是比较浓的，品质就旅游行业自身来说并不低，不要说和全国相比，在世界上比我们也不算低，但整个的环境不能说好。如果说当初的价格战是由于企业的科学经营管理水平不足，以及大量的市场机会牵引，那么不远的未来，价值战便成了所有企业都必须面对的不二法则。下面请看案例：
艺龙最新的机票预订服务可以通过一次操作就能使用户得到诸如未来7天票价、票量情况、多种机票方案等所有想要了解的信息，能够用比以往快5到10倍的速度帮助用户制订出最具性价比的机票预定方案，对于既精明，要求又高的“白骨精”们和在天上比地上时间还多的“空中飞人”们来说，其诱惑力不亚于让饕餮之徒遇见美食、让铁杆粉丝看到偶像。等于给出行者一张提前一周的菜单，你可以提前预订自己最喜欢吃的菜，并且还是在最优惠的时候，这项以技术支撑的平台服务真正为用户创造了价值。
交广传媒旅游策划营销机构认为：艺龙最新的酒店机票预定系统的推出就是艺龙以产品差异化推动品牌差异化，从价格战向价值战转变的强力信号。对于在线旅游这种产品和价格几乎完全相同的行业模式而言，产品、服务的差异化建设才是建立强势品牌的核心竞争模式！用品牌推动市场、用价值取代价格的营销之道也势必成为08年在线旅游市场的主流！
上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。在国内旅游企业的市场竞争中，采取价格战成了常规武器，价值战、战略性创新，对于旅游营销人来说往往倒成了一个与现实有相当距离的梦想，虽然这个梦想越来越近。
价值战还是梦想的时候，有些旅游企业已经旗帜鲜明地提出了“超值战”。也就是抓住了消费者占便宜的心理，由于“超值战”理念非常超前，国内还没有成型的理论去阐述，但带给业界的冲击和消费者的实惠确是实实在在的。
旅游营销超值战的理念其实就是占便宜的理念，也符合营销学里的一个比较原理。《影响力》一书中曾经举过这么一个例子：
兄弟俩开了一个服装店，一件衣服卖22元，但不标价。年长的哥哥表现得又耳背又驼背，却在前面接待顾客，每次都假装听不清楚。当顾客询价时，哥哥总是大声问正在里面忙着的弟弟：这件多少钱？弟弟大声说道：42元。哥哥就转答顾客，哦，22元。此时，顾客一定毫不犹豫地买下衣服。这就是通过对比给顾客带来一种占便宜的感觉。
七八年前，我在郑州晚报上看过一则新闻，讲郑州健康路上有两个服装店紧挨着，卖一模一样的产品，一个店贵，另一个店便宜。一男一女两个店老板常为争夺生意吵架，男的骂女的又笨又蠢，不会做生意，价格卖得这么低，还不亏死了？两个老板的大吵大闹，引起了路人的注意。人们明白情况后，都拥进女老板的服装店。男老板一看顾客进店了，心里偷着乐，原来这两个店都是他开的，女老板是他老婆。看过这则新闻，我会心一笑，故事有了现实版。
有些旅游业者听了以后会说，也就是打野战的小商贩会用的36计啊，上不了台面的！您请看：汰渍三重功能洗衣皂标价就是一例。用二块装产品来促销一块装产品，用二块装6.9元作参照，让顾客觉得自己花3.2元买一块装的产品是占了便宜。宝洁的汰渍，不是小品牌吧。不过，我们旅游业界有没有自己的案例呢？蓬达度假卡（http://www.pddjw.com）就是这么一个超值营销的案例。
蓬达集团公司经过多年的布点建设，已经把这一融汇先进休闲度假观念的时尚产品--蓬达度假保险权益卡正式推向社会。首先，消费者加入蓬达度假后，就等于在一个较长的期间内（5年/10年/20年）享有超值、稳定、多样的度假住宿权益和保险权益及相关附加服务的权益凭证，它意味着在5年、10年或20年的期间内，按照所购度假权益卡的类别，会员可以在蓬达集团遍布全国各地的加盟度假村、旅游度假酒店，自由选择一个度假地享受自己的度假之旅。
在度假期间，除了享受免费的住宿外，还可以享受到额外的附加服务，如订票、专车接送、免费或打折消费度假地娱乐服务等。据介绍，度假卡服务有三大特色：
1、度假功能--20年、10年或5年内每年享有全国部分蓬达度假酒店七日免费入住（包括直营酒店和加盟酒店）；
2、权益金返还--20年后享受全额权益本金返还（持5万元权益会员）；
3、高额身价--20年、10年或5年中享受高额保险保障。
交广传媒旅游策划营销机构认为，以蓬达度假卡的5万元款产品为例，首先，在国内如三亚、丽江、黄山、长岛等上百处一流旅游度假地，持卡人可在任何时间，通过蓬达度假在这些美丽的地方，每年住上一段美妙的日子，最多一个月，最少五天，最低二星级宾馆，最高五星级宾馆。平均每年1500元的少量花费，就可以轻松畅游中国，享受高品质的度假住宿。（价值！）同时，还可得到一份高额保险：意外身故50万，意外伤残40万，疾病身故10万，重大疾病10万，每年一保，一年365天，一天24小时，全面保障。（超值！）最后，消费者可以自主选择在5年、10年、20年后，实现本金5万元100%的增值返还。（惊喜！）
总之，度假卡的运营方通过给顾客提供多重层面的附加值，并利用附加值这个制胜法宝，借助选择的机制（因为选择的过程就是放大价值，让顾客占便宜的过程），使他们置身蓝海，快速赢得旅行社经销商和商旅客户的好感。
蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓说过一句很经典的话：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，纯粹的物美价廉几乎是不存在的，但是旅游营销人可以让消费者“物超所值”。
旅游消费从人性本质来看，是一种经历式的消费过程，而便宜只是一种被动的表里感知结果，它不能作为整个消费经历的全过程经验，而且便宜的效果是由旅游产品生产者事先设定的，消费者是绝对的局外人，因此便宜是一种浅层次的初级消费满意心理，它无法形成健康和有利润升值空间的旅游终端产品。
占便宜的经历呢，恰恰深刻体现了旅游产品的经历式消费的满意加惊喜过程和结局，占便宜首先就是一种主动消费，是来自消费者内心深处甚至是潜意识的本性心理冲动，这种人性特点不是社会环境、身份地位、教育背景所能改造的，所以由“占便宜”导致的主动消费从开始就是一个具有人性享受乐趣的具体行为，加上在蓬达度假组合产品的巨大价值优势的推动下，势必引导出一个最为恰意的消费过程，最为值得推崇得是这类消费，往往会产生一种自我主导消费、在消费中还能实现资源驾驭的心理作用。所以，蓬达度假卡消费，不但是简单的旅游保险、分时度假，更为重要的是它已经升华为心历之旅、休闲投资！
谭小芳提出“旅游不卖便宜，只卖占便宜”这个口号，其实来源自蓬达度假卡项目推广人之一刘小婓的启发，在此基础上，才发展为我们今天讲到的超值战理念，希望对业界伙伴有所助益。
一次咨询！终身顾问！
