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事件
2003年11月18日早上8点18分，一年一度的中央电视台黄金段位广告招标拍卖会在北京梅地亚宾馆一开锤，中国石油天然气股份有限公司润滑油分公司，便以3240万的高价竞得《焦点访谈》前广告的第一选择权，在此后第二单元和第三单元的A特标段上，持778号牌的昆仑润滑油代表更是频频举牌、一路高歌，务求第一选择权，仅6个月的标位就花掉了9210万元，迅速被预测为本次招标会的“标王”候选人。在第五单元的竞标中，长城润滑油与昆仑展开了对垒，你来我往，在掌声中分别以2343万元和2201万元赢得了9至10月A特段前两位选择权。与此同时，去年在央视出尽风头的统一润滑油，也凭借手执两牌的迂回策略，以2289万元的价格拿到了第一单元的A特段的15秒，并以1968万元、1789万元分别拿下第二单元和第三单元。经过整整一天的竞拍，“统一”润滑油以9577万元的总金额拍得5个单元8个月的A特段和2个月天气预报提示组合广告标位；昆仑润滑油共计投标1.1321亿元，获得了四个单元8个月240天的播出时段；长城则以9256万元的投标金额获得了三个单元共6个月的播出时段。作为一个常人眼中的工业产品，在中央电视台这样的大众媒体投放广告，且投放力度之大——三个润滑油品牌共计竞标金额达三亿之多，再加上其中有中国石油和中国石化这样的世界500强企业作为背景，使得润滑油再一次赢得众人的眼球。是什么促使他们如此热情高昂，是什么诱使他们在黄金时段一掷千金，而他们的前途是否也会如他们想象的那样牛气十足？这一切都与润滑油所处的背景环境有关。
背景
中国是世界第三大润滑油消费国，据国家统计局数字，2002年，全国消费润滑油440.54万吨，较2001年，需求增长10.56%。据有关机构跟踪监测结果表明，2002年国内汽车高端用油占了整个车用油市场的近30％，却提供了占国内整个车用润滑油市场80％的利润。该机构还预测，今后三至五年内，汽车高端用油每年的增长速度将超过目前的3％，达到5％。到2005年高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。国内现有的4500家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占2％到5％的份额。排名第一的企业，份额也只占到5％，规模小、效率低、品质差，非专业化生产的企业，集中于中低端市场。高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。企业众多，强势品牌缺乏；扎`堆低端，高端乏力是中国润滑油市场的真实写照。随着汽车工业的跳跃式发展，特别是入世后轿车快速地涌入家庭，润滑油越来越多地具备了大众消费品的特质，终端用户对品牌的选择极为关注，广告效应日趋明显。面对巨大市场诱惑，国内外厂商纷纷摩拳擦掌，伺机而动。
破局
从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了国产润滑油品牌突围的序幕。2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道，而此时众多企业因害怕自己的品牌与战争联系在一起，形成不良的社会效应，纷纷采取了回避策略，统一润滑油却抓住机会，逆市而上、主动出击，推出后来被评为经典的广告“多一些润滑，少一些摩擦”，因为广告表达了人们反对战争、祈求和平的心声，广告直接到达了受众的深层社会心理，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了销售业绩的直线上升 。据北京统一石化有限公司的数据显示，在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，低端产品则由23%猛减至5%，公司整体产品结构实现了向高端领域的跨越。而与此同时，统一润滑油也由半年前的默默无闻一跃成为大多数人心中的领导品牌。此后，从“十一”开始，昆仑也开始在中央电视台黄金时段开播品牌形象广告，大肆宣扬昆仑润滑油来自中国石油。10月15日、16日，中国神舟五号载人飞船成功发射并返回，实现了中国人自由遨游太空的千年梦想，长城润滑油凭借自身为“神舟五号”主要部件所使用的润滑产品，也开始了在央视的广告造势。
思考
综观跨国润滑油品牌美孚、壳牌等，媒介投放策略主要以户外广告和专业媒体的整版广告为主。此外，随着F1即将落户上海，国外品牌显得更加钟情于这种与润滑油关联度高F1赛事来开展品牌秀。最新动态显示，壳牌刚刚在北京借助F1大赛和法拉利赛车进行壳牌超凡喜力SL 10W/60赛车润滑油的新产品推介活动。嘉实多也在前不久的一次会上，通过赞助F1大赛和麦克拉伦车队为其提升品牌形象作秀。美孚也同样是F1大赛的忠实追随着，并在新产品推介时也不忘强调采用了赛车润滑油的高端技术。同时，与汽车制造商进行捆绑也是跨国品牌常用的招式，通过指定用油这一招，跨国品牌把优势赢在了起点。
而统一润滑油的成功首先应归于媒体投放策略的成功，大众化的媒体投放，在一定程度上弥补了专业媒体在覆盖面、影响力的不足；同时统一的成功还在于发现了一个空白市场，而这个空白并不是指具体市场的空白，而是消费者内心对润滑油品牌排名的空白。当然借助事件营销来四两拨千金，最大化的吸引社会各阶层的注意力，也是其成功的重要因素。再次，统一润滑油的成功还引出另一个问题，广告除了做个目标消费者看外，经销商也是广告主不得不考虑的对象，尤其是二三级市场，传统经销商的力量还很强大的地方。据统一润滑油方面公布的资料，央视广告投放后，二级市场的效果要远远好于一级市场，二级市场像郑州、西安反应效果就好于北京、上海等，新增的经销商也主要来自这些地方，央视广告对经销商的拉动作用显而易见。
中央电视台招标时段已经成为中国经济的风向标、晴雨表，纵观近十年来，凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：一、市场迅速扩容；二、品牌集中度提高；三、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额，手机如此、乳品如此、彩电、冰箱、空调也如此。随着统一、昆仑、长城三家的大规模广告投放，这三大变化无疑也将在润滑油的市场再一次得到验证。单就昆仑和长城而言，在央视的广告投放既是工业产品民营化的过程又是市场意识不断增强、营销手段不断升级的过程。这一点是大家都喜闻乐见的。但品牌之锻炼并不能仅仅依赖广告作用，也不可能一蹴而就，品牌的提升最终还要靠不断发展的强大的实力来支撑。除了高空广告轰炸外，产品的创新、低空的网络建设、渠道疏通，服务的差异化等也是中国石油和中国石化不得不考虑的问题。中国石油和中国石化都有着遍布全国各地的加油站，如果能将其整合，对自身润滑油品牌来说，无疑一笔巨大的终端资源。对于现在的润滑油市场，一切还只是开始，更激烈的竞争还在后面。在今后的润滑油品牌争夺中，一招鲜吃遍天的事情将一去不返，以产品创新为基石，各种营销手段的综合利用，差异化的品牌形象，将是企业胜出的关键。
