爱华网2003年我国汽车市场上新车型达到了20余款，几乎相当于以前我国所有推出新车型之和。市场上由此出现了追捧新车型的热潮。2004年，新车上市的密度更大，全年共有30余款新车下线上市，推出新车成为国内汽车界竞相竞争的主题。
产品升级换代和推出新车型是生产厂家的两种相提并论的竞争手段，不过推出新车型不是长久之计。因为推出的新车型越快、越多，各种车型之间的替代作用就越明显，使得每一款新车车型的生命周期大为缩短，在我国这个新兴的市场上，一款新车推出6个月后就变成了老车型。这导致轿车新车型的投放风险日益加大，再加上汽车新品种数量在短期内是有限的，市场的落脚点最终还要落在产品升级换代上。因此如何通过升级换代来延长老车型的生命周期才是轿车生产厂家需要重点解决的问题。
1 产品生命周期理论对我国轿车业的启示
产品生命周期是指产品从进入市场试销到成长、成熟直至被淘汰退出市场的整个时间历程。它通过对企业内外环境的变化、新技术的运用和新产品的扩散速度的分析，勾画了产品的市场变动趋势、描述了各个阶段的市场特征、揭示了新产品更新换代的规律。
1.1 居安思危
产品生命周期理论把产品在市场的演变过程分为5个阶段：导入期、快速成长期、缓慢成长期、成熟期和衰退期。这一整个生命运动发展轨迹揭示了产品的基本运动形式和发展规律，这是市场运动的必然，是不可抗拒的基本规律。产品生命的有限性与市场需求、市场竞争、新产品扩散、核心技术出现的速度等外部条件有关，也和企业的技术水平、营销管理水平相关。它启示轿车企业要居安思危，根据生命周期各个阶段的变化，按照市场的需求及时改进产品地去赢得主动。
1.2 创新无限
根据产品生命周期理论，各个阶段都蕴藏着无限的机会。要想抓住机会，只有不断地对产品进行创新，改进产品的外观、功能，紧跟市场需求，才能掌握主动权，才能把握自身产品的市场生命。创新是贯穿于整个生命周期过程的一个永恒的主题。它启示轿车企业：只有不断地创新才能迎合消费者“喜新厌旧”的偏好，才能在市场上立于不败之地。
1.3 掌握先机
产品生命周期理论通过用户占有率这个定量指标，描叙了各个阶段不同拐点出现的时间，生产企业能够籍此准确判断自己产品所处的阶段。轿车企业要及时掌握变化规律，尽量满足市场不断求新求变的需求，主动采取相应的策略应对市场变化，才能在市场竞争中赢得一席之地、不被淘汰出局。
产品生命周期理论给我国轿车生产企业的启示：任何车型的生命是有限的，要及时根据环境变化，对车型不断进行升级换代。
2 轿车车型升级换代的类型
轿车车型的升级换代是由于在市场上以前热销的车型受到了一定的冲击后，生产厂家根据产品生命后期理论来仔细分析市场的变动状况，在继续保持和发扬原有品牌的影响力和口碑的基础上，对该车型的劣势进行改进，以此来恢复、维持和增强原有的竞争优势达到延长车型生命周期的目的。通过仔细分析和研究，我国轿车车型升级换代有以下几种类型。
2.1 对车型的外型和内饰进行革新
生产厂家根据同档次竞争对手的情况，变动轿车外观，舒适配置，如通过对音响系统、车窗、天窗、座椅等这些不直接影响轿车关键性能的零部件的升级来满足消费者的需求，特别是满足那些价格敏感度相对较低、注重生活质量的消费者的需求，增加该车型在市场上的比较竞争优势。如北京吉普4000豪华版，在保持原有配置的基础上，增加了点配式电动天窗、10碟CD等10多项配置。
2.2 对车型的核心零部件的升级
汽车生产厂家根据消费者在使用过程中或在购车时对同档次的车型比较后的反馈，改进该车型的某种或几种核心零部件的不足，提高该车型的性能，增强该车型在市场上的核心竞争力。如发动机种类的更换、功率的调整、变速器由手动改为自动、制动系统的改进等等。如上海大众把“全球同步推出”概念的两厢波罗改进为三厢波罗。
2.3 对核心部件和非关键零部件的同时升级
由于市场上存在着一大批有实力的竞争者，生产厂家对核心部件和非关键零件进行一步到位的全面整容和升级改进，提高车型的档次来增强竞争力。如04款富康除对外型和内饰进行了时尚化的改进，还在制动和控制系统上进行了升级配置，加装了安全气囊、ABS系统，全面提升安全保护。
2.4 对车型品名的升级变换
这是最高程度的升级换代形式。汽车厂家不仅对该车型的核心零部件、外型和内饰进行改进，对车型的名称和品牌都进行升级换代来提高该车型的综合竞争优势。如一汽大众把捷达升级为捷达王再升级为新捷达王，东风雪铁龙把富康988升级为爱丽舍，上海大众把桑塔纳2000改为桑塔纳3000超越者等。
3 轿车车型升级换代的作用
相对于新车上市，产品升级换代有自己独特的作用。
3.1 是任何车型的必经之路
一款车型在开发投产时，属于先进行列，但随着技术的快速发展，该车很快就被其他生产厂家研发设计的新车型赶上，因此只有紧跟技术进步，利用最先进的技术不断地对此升级换代，才能避免落伍。而且开发出来的新车型，也只有在使用过程中，才能发现它的不足，才能改进和性能优化。从本质上看，这也是任何一款车型从不成熟走向成熟的必由之路。世界上许多经典车型都是在不断改进中，一款车型出现第5代、第6代甚至更多代也是非常平常的事情。在发达国家，车型的升级换代是非常普遍的事情。而在中国，由于绝大多数车型都是引进的，并在我国处于最先进行列，加上我国轿车生产企业的技术水平非常落后、自主研发能力差，引进的车型难以根据市场环境的变化不断进行升级换代。
3.2 提高车型的竞争能力
市场上车型的增多，使日益成熟的消费者越来越懂得轿车产品的性价比理念，在购车中把更多的目光聚焦在性价比较高的车型上。单纯的降价及优惠活动已并不能从根本上吸引消费者，厂家忽略了消费者需要的最主要的东西。于是生产厂家根据市场的变化选择升级换代来提高车型的性价比，增强自己的竞争实力。如海南马自达的普力马在领先SMPV市场的同时，推出更有竞争力的5座产品，并在2003年初，进行多达48项改款升级，9月还推出5座休闲型天窗版产品，进一步巩固了该细分市场的龙头地位。
3.3 避免跌入无休止的降价泥沼
2004年轿车降价风弥漫于每个月份各个级别的市场中，甚至有些车型一年内两度易价。然而，降价是一把双刃剑，特别是“买了就降”的口碑效应会导致许多目标客户期待新一轮降价而徘徊观望。而今年车市流行的“04款”车型就是经过去年激烈价格战后，汽车厂家的又一招杀手锏，通过产品升级换代，增加配置不少，价格又保持不变，来避免直接降价的尴尬，以防跌入无休止的竞价泥沼中。如2004款宝来增加了7000元以上的配置，但价格依然保持不变；桑塔纳3000从外型上做了全新的变革，整个车身更大气，配置更豪华，还提高了空调的制冷率，其价格与桑塔纳2000型基本持平；04款红旗名仕在保持价格不变的前提下做了18项技术改进。
3.4 提升顾客忠诚度
在国外，许多车主不是等到汽车快要报废了或挣到更多的钱财才去购买第2辆车，而更多的是追求更新、更时尚的消费。在我国宏观经济持续高速增长，居民收入保持增长的大好形势下，自然会有不少富裕的家庭加入到购买第2辆车的行列中来。升级换代的车型不仅会吸引这些老顾客的光临，而且还会通过老顾客的宣传推广吸引更多的潜在客户，充分发挥顾客忠诚度的作用。
2004年乘用车市场的库存约为60万辆(经销商和厂家的库存总和)，库存压力出现，我国车市由卖方市场向买方市场过渡。有专家预测，从2005年起，轿车产能过剩日趋激烈。这就需要生产厂家采取策略来寻找新的卖点，刺激消费者的购买欲望。而升级换代正是通过对老车型全新的品牌包装，重新出位，推陈出新来扩大市场的占有率。如在别克凯越宣扬“家庭+商务”、奇瑞QQ亮出100%时尚制品时，一汽大众将捷达升级为捷达王后，在市场上创造出了新增长点。
4 在升级换代中应注意的问题
随着越来越多的新车投放市场，汽车生产厂家要想通过升级换代吸引消费者必须注意解决以下几个问题。
4.1 加速品牌的建设
2003年，我国轿车市场上，销售前10名的车型中，捷达、普通桑塔纳和帕萨特这三款老车型位居前三位，并且也是销售量超过10万台的仅有的三个车型。这三款老车型在新车辈出的2003年仍能居于领先地位，说明了品牌在市场竞争中的作用，品牌的竞争无疑是今后我国汽车市场上竞争的焦点。品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响。但我国大部分汽车品牌都是引进的，如何快速地实现品牌的本土化，树立起民族汽车品牌，要求我国汽车企业在升级换代的过程中，必须制定自己的品牌策略，树立自我品牌形象，加速自己的品牌建设，不断地巩固和培育既有的品牌，尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌。
4.2 加强售后服务功能的建设
随着新车型的增多和老车型的不断升级换代，在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都趋于同质化将加速车型外围的竞争。逐渐走向理性的、成熟的消费者将越来越强调售后服务，这也正是新车型的软肋。由于汽车是一件耐用的消费品，售后服务是必要的。因为汽车产品的最重要环节不是汽车销售，而是实现销售后的完善服务。服务的优劣会直接影响到对产品的信任度。优质的售后服务将会是汽车生产企业差异化经营的手段。因此汽车生产厂家要继续发挥老车型售后服务的优势，并使之发扬光大。要建立起顾客至上的服务意识，保证售后服务的质量，有效管理零部件存货，避免因售后服务低质量给消费者造成的直接损失和对销售产品品牌的间接损失。
4.3 加快技术创新力度
国外先进的汽车企业在全球市场竞争中最显著的特征是：不断地技术创新，并以最快的速度将新技术成果转化为新的使用功能，以战胜对手，抢占市场。但目前，我国汽车产品的技术水平还只能达到国际70年代的水平，引进的新车型的国产化率也不高。技术水平低下，极大地影响了升级换代的速度和质量。而且随着环境标准的不断提高，技术含量低的车型将逐渐被淘汰出局。技术是掌握市场的话语权和生产企业的核心竞争力，汽车生产企业要加快技术创新力度，加大技术研发的投入，促进技术快速进步，将最新的技术应用到产品的升级换代中来，通过产品升级换代的技术创新，形成新的需求。
4.4 以顾客需求偏好为中心
在消费日益多样化的今天，消费者在商品的选择上总存在着一种求变求新的思想，轿车行业也不例外。随着竞争的更加激烈，市场空白逐渐减少，“顾客是上帝”在生产厂家心中的地位更加巩固。厂商要考虑消费者的需求偏好，从消费者切实的需求出发，对产品进行有针对性的升级换代，提高车型的附加值，寻找自己产品独特的卖点，适应消费者口味的变化，提高消费者的满意度。最大程度地满足消费者的心理、精神、感情和观念的要求，才能获得更大的成功。
