爱华网2005上海车展上，一汽展示的被誉为“中国劳斯莱斯”的“大红旗”概念车，掉足了人们的眼球，也再次燃起了国人对红旗国车的期望。 光辉岁月 “大红旗”几乎可以认为是“中国轿车”的代名词。从1958年一汽手工打造出第一辆国产轿车———红旗开始，这款车就拥有了“国车”的身份。红旗从此踏上了20多年的辉煌之路，品牌经过不断的延续和继承，确立了中国轿车在世界经典名车中的地位。毛泽东，周恩来等当时几乎所有的国家领导人都和红旗车有缘；许多外国元首也与“她”有一面之交，如尼克松，撒切尔等。“她”曾于六十年代在欧洲国家举办的国际车展中引起轰动，广大人民对红旗轿车寄予了深厚的感情和骄傲，更受到国内外高级领导人的深情拥戴。 红旗大事记 1958年9月28日，第一辆红旗检阅车装配完毕，当夜送往北京，向国庆节10周年献礼。 1959年首批生产的33辆CA72型红旗轿车经挑选出10辆参加在天安门举行的建国10周年庆典，引起全国轰动。 1964年前夕，红旗轿车用自己的实力排除了以前沿用过的苏联吉斯轿车成为国庆节唯一的国宾专用车。 1973年的美国总统尼克松率领500人的访华团来中国前要求自带车辆，被周恩来总理驳回：“我们中国有世界上最好的汽车，你们尽可放心”。当尼克松一行走出飞机时，所有的迎宾车辆全是加长型红旗轿车，令这些初次踏入中国土地的美国首脑们大吃一惊。更令美国总统感到万分激动的是，中国总理周恩来亲自把自己的6号红旗专车让给他，作为在来华期间的专用轿车。因此在60-70年代，见毛泽东主席,住钓鱼台宾馆,坐红旗轿车,已成为各国首脑来华所企盼的三个中国最高外交礼遇。 1984年建国35周年阅兵式，中央军委主席邓小平和阅兵总指挥秦基伟上将分乘两辆红旗CA770YJ型特种检阅车检阅海陆空三军；1999年建国五十周年大庆，江泽民主席同样乘用红旗检阅车来检阅海陆空三军战士。 1993年，德国总理科尔访华，他特意点名一定要坐一坐中国红旗。身材高大的科尔对舒适、古朴的CA722防弹型红旗车非常满意。 大红旗庄重典雅大方含蓄的车身曲线，无处不体现出东方民族特有的神韵，完全可与西方的世界级车王劳斯莱斯并驾齐驱。值得珍藏的经典红旗轿车正是以这种至高无上的品牌地位，树立了国产第一车的地位，使其在中国汽车工业历史上留下辉煌的一页。 走下神坛 1989年5月，一汽通过引进德国奥迪100C3GP系列产品生产技术，开发了拥有全部知识产权和中国品牌的CA7220红旗轿车，就这样“奥迪车身＋红旗品牌”的新红旗诞生了。红旗的定位也开始由国家领导人用车，向低端转移。 红旗明仕的推出，虽然增加了销量，但加剧了其品牌地位的下滑，2005年新明仕上市后定价14.98万元，老款明仕随之迅速降价4万元。十来万元的轿车，也挂着红旗的牌子，致使红旗从当年的国家领导人用车，逐步被人戏称为“县长用车”、“科长用车”，红旗的品牌在急剧的贬值。 对此一汽人是这样解释的“红旗过去作为中高档轿车，人们曾经在省级、地市级政府中大量采购，汽车工业的发展，特别是在与国外合作中，新的厂商，新的产品不断推出，我们提出红旗轿车应该从高端市场走下来，红旗品牌轿车我觉得这是符合市场规律的。现在是地、市、县级公务用车，还有民营企业中。至于未来，未来的产品有高端、中端，也可能低端。” 从上面的话中，看出一汽为了最大程度的迎合消费者，决心将红旗彻底的从顶级车中释放出来，从而使其在高、中、低端全面开花。然而红旗轿车在品牌的推广中却迷失了方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，由于缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。价格的跨度从14、15万元到100万元，如此大的跨度，如此大的市场价位空间，在同一个品牌，这是非常罕见的，模糊了整个品牌的市场定位。红旗的定位究竟是什么，恐怕就连一汽自己也说不清楚。
在04年的降价风潮中，红旗成为降价最多的产品，甚至跌到了14万以下。红旗号称无价的无形资产其品牌优势何在？
浴血奋战 事实上，红旗向商务车转型后市场表现并不成功，销售业绩平平，每年的销售增长率均低于行业平均水平，01年到04年每年的销量不到3万量，04年出现了44.27%的下降，05年一季度更是出现了71.8%的巨幅下滑。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只有集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。图1 01年至04年红旗轿车销量 （单位：辆）
图2 红旗及轿车市场销售增长率
（数据来源：慧聪网行业研究院数据中心/汽车研究所）
红旗销售惨淡的原因很简单，品牌定位的误区，让红旗轿车抛开其高贵的外衣，走向大众化；当“红旗”品牌的分支———小红旗轿车，最贵的也不过20多万元，最便宜的更是只有十五六万元的时候，“红旗”已不再具有炫耀性商品的特点了。而红旗轿车在激烈的商务车市场竞争中，难以发挥品牌优势，只有真刀真枪地拼杀。而以自主开发能力、生产规模等为代表的企业竞争力，正是中国轿车企业最缺乏的。
何去何从 应该说红旗大众化的决策，是一个严重的战略失误。几度降价，红旗放弃多年来政府为其倾心打造的品牌形象，大力进军商务车市场，从外观、性能到市场定位，都彻底抛弃了老红旗的特点，完全破坏了这一品牌的形象。再这样下去，红旗的品牌价值将逐步消失。 虽然目前一汽认识到了红旗品牌贬值问题，努力提升品牌形象，使其重回高端，并在上海车展展示了其最新打造的大红旗概念车。 但是红旗的定位仍未明晰，一汽轿车公司总经理张丕杰将红旗的定位为“中国人喜欢的车”，但“中国人喜欢的车”是一个很宽泛的概念，严格意义上说是不能称之为定位的。况且高端市场也有细分，做劳斯莱斯、宾利那样的顶级品牌？类似奔驰、宝马、奥迪的豪华品牌？还是做volvo、皇冠那样的高档品牌？
现在摆在红旗面前的路有四条：
第一条路，延续现在的道路，继续在激烈的中低端公商务车市场发展，拼成本、拼技术、拼价格、拼规模，最终的结果会是红旗彻底沦为一个低档品牌，销量可能会有提升，但利润微薄甚至亏损。这是所有喜爱红旗的国人所不愿看到的事情。 第二条路，做类似奔驰、宝马的豪华品牌，或高端品牌。在这条路上，红旗将会发展多个级别，类似奔驰的A级至S级，从而覆盖不同的市场，但在每个细分市场里都做高端。这条路看似很好，也是一汽努力达到的目标。但仔细分析，这同样是一条走不通的死路。这一级别的市场，比拚的是先进的技术、精良的工艺、以及优良的血统，当然还要有相当的产销量规模。在这几方面，红旗拥有较高的品牌知名度，关键零部件则可以通过全球采购得到，多年的A6生产经验，工艺也不会太差。但关键的一点是，量产车需要达到一定的规模才能盈利，红旗在这个市场上与奔驰、宝马、奥迪同台竞争，究竟会有多少消费者买帐呢？广大国人虽然在心里上认为红旗是国车，应该是比奔驰、宝马还要高档的国车，但要他们掏腰包的时候，如果价位相当，恐怕没有几个人会舍弃奔驰选红旗。没有足够的需求，巨额的投资无法收回，大量的库存导致资金链断裂。为了生存，红旗就会选择降价，与奔驰、宝马、奥迪拉开距离，品牌形象又将向下偏移，随着我国汽车工业后劲的先天不足，红旗的劣势不断显现，又会再次回到销路不畅，降价销售，品牌贬值，利润降低的恶性循环中。 第三条路，退出商务车市场，品牌净化，回归国宾车、顶级车，做中国的“劳斯莱斯”。很多人可能认为这是天方夜谭，但仔细分析，是存在较大可行性的。 这一级别的车，与奔驰、宝马、奥迪这样的豪华量产车是有很大差别的。 首先，品牌是所有要素中最重要的，劳斯莱斯、宾利的技术都不是最先进的、跑的也不是最快的，购买劳斯莱斯、宾利的买主，想得到的是一种尊贵的感觉，而不是先进的技术。 老红旗也是这样，作为国家元首的坐骑，尊贵二字，老红旗体现的淋漓尽致。老一代国家领导人，以及来华访问的尼克松，撒切尔，科尔，都对它有着深厚的感情。并且尊贵的品牌可以淡化技术的不足，人们不会因为劳斯莱斯用的是宝马的发动机，而会认为劳斯莱斯比宝马低档；也不会因为跑车顶级品牌荷兰世爵采用奥迪的发动机，认为世爵跑车已不再是荷兰皇家的象征。所以大红旗在技术上，完全可以放心大胆的使用全球成熟先进的技术，只要在外形设计、知识产权上做足文章即可。 其次，顶级车都是订单制作，产量很少，生产顶级车的目的在于给集团公司树立一个形象，如同劳斯莱斯之于宝马、宾利之于大众、迈巴赫之于奔驰，而不于其盈利多少。事实上，大多数顶级车都是亏损的，宝马、大众、奔驰的主力盈利车型则是其低端的3系列、Golf系列、C系列。 红旗回归国宾车，在提倡亲民作风的政府，销量虽然很少，但其示范作用是非常强的，试想一下外宾来访、重要节日时，清一色的大红旗（目前基本为奔驰600）在电视中驶过，这时何等的效果。中国已经不是过去等级严明的中国，国宾车身份的大红旗，肯定会得到很多有官车情节的企业家青睐。当然，国宾大红旗仍有可能亏损，但比起做中低档、高档轿车来说，绝对数额是要相对少的。并且品牌净化所带来品牌价值的提升，将是一汽永远宝贵的财富。 至于，现有红旗所在的中端市场，一汽完全可以通过自创一个新的品牌来替代。中国市场是没有汽车消费历史的市场，消费者对新品牌更容易接受。以一汽的品牌和实力，这是没有什么问题的。 第四条路，红旗停产，将品牌暂时封存。如果一汽感到现有能力生产顶级红旗尚有不足，或认为不能承受专心打造顶级红旗所带来的亏损，可采用此方法。红旗暂时彻底退出市场，并通过自创一个新的品牌来替代现有红旗所在的中端市场，直到中国具有自主生产和消费高级、甚至顶级汽车的能力和市场的时候，再重新设计生产新的红旗。 停产会不会使世人忘却红旗？迈巴赫停产了60年，重新设计生产，为戴-克对抗宝马和大众的劳斯莱斯和宾利，这就是一个很好的榜样。而且，红旗作为新中国历史的重要配角，岂会这样容易被人遗忘。 总之，红旗是中国唯一有历史可言的汽车品牌，这是其他品牌不可复制的。一汽不应该再对这个品牌进行伤害，拯救红旗，净化品牌，一汽应该开始行动了。
