飞越颠峰电影完整版 BenToo跨越颠峰产业评论之十



促销、营销战术的触礁

在“渠道为主”和“终端制胜”的背景下,促销在本土酒市的渠道、终端从战术技巧、策略上被发挥到了极致。

――高档酒阵营的突然膨胀,逼迫众多的高档酒纷纷诉诸于促销战术,试图从狭窄的高端酒市“促”出一片市场天空来。但大量的高档酒在各种畸形的促销战术下,品牌形象、价值、气质荡然无存;

――终端品牌的促销,在餐饮渠道终端演变成全方位的促销攻击圈。促销品、促销费、促销策略花样翻新,不断升级。促销成为终端营销最核心的战术环节,也成为吞噬营销费用,耗费营销资源的“黑洞”。大量的“流行酒”“终端酒”“流通酒”在高额的促销负担下猝死;

本土酒市中,无论哪一个区域市场,哪一个竞争层面或消费区间上,促销几乎成为白酒营销的代名词。产品堵塞、品牌爆炸式开发是促销战术被应用到极致的核心原因,而白酒营销的战术化,则是促销大行其道的鲜明表现。虽然白酒产品的“快消品”的商品特征越来越明显,但是过度促销让终端、渠道环境恶化,让消费者感到厌烦却是不争的事实。因此,以“促销”起家的品牌,纷纷触礁、搁浅,遭遇促销带来的成本、管理、促销力道维持和促销花样翻新的难题。“徽酒”“东北酒”在收获终端攻城掠地带来的市场成果的快乐时,也忍受着过度促销带来的渠道阵痛、终端阵痛、品牌阵痛。

白酒业促销触礁困境及表现

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△脱离触礁困境的促销思维

船触礁或搁浅,要么等“拖船”来拖,要么等待水涨以脱离险境。白酒促销的搁浅、触礁,等“水”是等不来的。中国酒市上众多的品牌,市场环境只能依靠市场规律来调节。因此,只有谋求自救,运用系统营销或整体战略的系统思维,把促销“拖”出两难的困境。

大众化产品、大众化品牌的“快销品”特性,,高档酒的形象价值和细分人群的消费特性,名酒历经市场风雨的品牌地位和品牌影响力,低档酒在广大农村乡镇市场的半流通、半终端特性,在应用促销战术时,其策略的规划和执行是完全不同的。为什么近年来的本土酒市,连旺季都旺销不起来呢?为什么一些区域品牌开发了一大堆子品牌,以一群狼来阻击老虎、狮子,但企业依然遭遇成长、发展的瓶颈呢?缺乏战略方向,缺乏系统化的营销组合,是影响促销思维,锁定正确的营销规律的重要因素。从系统营销的整体视野上,白酒企业脱离促销触礁困境的思维方向大致有:

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名酒放下架子进入终端搞起了促销,区域品牌、终端品牌咬紧牙关硬挺着促销竞争的胶着状态;中小品牌、弱势品牌、游击品牌们搜肠刮肚、砸锅卖铁地张罗着促销的奇招怪招,妄图一夜成名,一夜暴富。在市场、消费者日趋理性的市场状态下,片面、偏执地执行促销,是盲人摸象。认识到这一点,白酒企业的促销思维,就更加理性,更加成熟。

当然,促销做为品牌成长、营销推广必不可少的战术战略,可以生动品牌表现,活跃品牌和市场、消费者的沟通。无论处于哪个位置的白酒品牌或产品,促销的作用力,特别在刺激消费者,突击旺季销量等方面,具有不可替代的作用。坚持一个原则:不能把所有的营销资源集中于促销的战术环节上,白酒的营销成长就更加理性,终端、渠道的秩序也将大为好转。

“后备箱”营销时代,白酒品牌在混乱中逐渐从产品、广告、渠道、终端,终于鏖战到了消费者面前。十年的白酒营销历程,每一个营销要素上的争锋,白酒业都将营销要素竞争到极致状态,然后再进入理性的市场规律中。产品战、广告战、渠道战、终端战、促销战,每一轮战役都倒下一片品牌,然后从血的教训和行业的紧紧伤痕中,找到了正确的品牌成长、营销成长之路。中国的文化、管理的特性,在酒业的发展中体现得淋漓尽致。如今,白酒营销终于开始看到消费者了,看到了最终的目标。因此,所有的营销困境,在企业、品牌满足消费者需求,服务消费者的战略下都将迎刃而解,这是理性营销的必然。但是,本来这些都是最基础的营销原理,为什么我们白酒这么大的一个产品,非要经历如此曲折、代价高昂、伤痛深重的成长历程呢?可叹,可惜。

  

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