![ben young 作品评论 BenToo跨越颠峰产业评论之十二](http://img.aihuau.com/images/a/0602020606/020608313225138766.jpeg)
白酒包装,皇帝的新装随着高档酒市的淘金狂潮,白酒包装在各种营销战术穷途末路,各种所谓的“品牌”包装登峰造极,在各种管理咨询、营销策划的“法术”纷纷不灵时,成为中国白酒营销浮躁时代的最后一道彩虹。品牌开发在白酒业,如同雨后春笋――市场淘不尽,转眼“吹”又生。系统营销,扎实做市场,费时费力又看不到前景,不如做包装。白酒业的低门槛和所谓“品牌”的高淘汰率,催生了白酒包装设计业的繁荣。白酒业带动了礼品业(如打火机)、策划业的繁荣是有目共睹的。因而,包装从业者和浮躁的酒业从业大军不谋而合――包装成为白酒“品牌”们追捧、依仗的“皇帝的新装”。在高档酒市,白酒产品的包装日渐豪华,日渐工艺品化。除了有限的高价值品牌外,高档酒无一例外地陷入包装过度的泥潭――这不是卖酒,不是传播品牌价值,而是卖古董,卖复制的赝品,卖人工堆砌的各种奢侈、浮华的元素。――五粮液旗下的“五龙宾酒”,酒和“龙椅”一起卖;“大展宏图”酒,把地球当成了包装卖;几十种高档酒,把包装的奢华外衣脱掉,产品便原形毕露,品牌的价值除了五粮液的商标外,一无所有。酒界的芸芸众生,怎么没有一个声音传出:“原来这些高档酒什么都不是!”――苏源洋河的形象广告,最大的“卖点”是这样的描述的:aihuau.com“来自国际大师马丁8226;法衣特(Martin ait)先生,将慧意融于钻石瓶形的睿智匠心,世界第三大水晶玻璃制造商捷克B8226;C8226;T工厂,超凡技艺苛刻打造每一件苏源洋河水晶瓶”。“苏源洋河”的超高档白酒之旅,其核心价值原来是卖“水晶瓶”!在终端酒市,白酒包装正在面临着盲目追求奢华、档次、追求设计的材质堆砌等舍本逐末的现状。包装是包装,品牌的内涵和气质则无关紧要。因而,所有的酒包装,几乎是一幅“浮世绘”的庸俗脸谱――文化苍白、空洞,品牌内涵、定位、产品风格特色缺失,盲目炒作包装的概念,不断制造“包装制胜论”,以便于收取高额设计费。包装业和白酒业,如同《皇帝新装》中的“织工骗子”和“皇帝”。从二十年白酒包装的发展历程,可以追溯为五个阶段:白酒包装发展历程和包装潮流分析△当今包装“皇帝的新装”的思维误区,发展瓶颈白酒业的包装发展,从简到繁,从繁到简,到个性化的包装大行其道,其间鱼龙混杂,虽有主流,但误区处处,发展的瓶颈严重阻滞了包装和品牌营销的有机整合。在众多的酒企、酒老板的认知中,存在两种截然不同的包装认知误区:①重包装。由于市场竞争激烈,品牌营销乏术,包装做为“第一接触点”,具有新奇、独特的吸引力。因此,他们不恤血本,追求华丽富贵――认为包装越华丽,销售就越顺利。这是目前高档酒市、终端酒市的“包装比酒贵”的根本原因。就是白酒营销的畸形竞争,导致了“包装浮华”大行其道;②包装随意,轻视包装。主要在低档酒或流行酒,或者中小游击品牌、地产品牌的营销中。他们的理由很简单――竞争压力大、成本控制的需求,“酒香不怕巷子深”的思想作怪。于是,白酒的包装,便在两极分化中发展到极端。高档酒、终端酒是“皇帝的新装”;低档酒、流通酒素面朝天,这是典型的“包装幼稚化”的表现。凡是成功的品牌,适度、简约,体现品牌文化、产品特色和消费文化的包装,如同道家中的“大道无形”,成为产品、品牌谐调的外在形象的表现。“金六福”“金剑南”“口子窖”“国窖1573”“水井坊”等品牌的产品包装,无不中规中矩、不偏不倚地表现出了包装的简约、和谐,和产品定位、消费者需求(文化认知、精神认知的需求)相一致的一面。值得注意的是,包装体现出了品牌的气质,包装构建了系统化的产品组合,这是包装摆脱“皇帝的新装”尴尬的唯一出路。从品牌价值传播,产品消费文化的创建的层面上理解酒包装,而不是纯粹从包装设计、技法表现或制造“噱头”、堆砌材质的理念上看待包装,白酒业的包装发展将走上正轨。