爱华网【序】 “洋白之争”假象 近年来，一个值得关注的酒业现象是：经销商热衷谈论洋酒文化，生产厂家热衷谈论民族产业，两种“爱好”谁是谁非似乎不好定论。 2003年以来，由于中国进口关税大幅降低等原因，经历了将近10年退潮期的洋酒在静静地升温和悄悄地返潮，洋酒正以崭新地运作方式，悄然袭击中国市场，尤其在南方一些城市掀起了一股“洋酒浪潮”。这股浪潮中，洋酒给人的另一深刻印象是：一些经销商对白酒开始倒戈、转而对洋酒跟风，而媒体开始推波助澜，于是，2006年以来，“洋酒凶猛，文化侵略；白酒危机，不得不防”的论调开始大行其道，甚嚣尘上。 然而，一个令人费解的“悖论现象”是：尽管洋酒潮起，文化攻心，而“洋酒威胁论”却并不被大多说业内人士认可，甚至包括广大的经销商。翻阅有关“洋白之争”的报道资料显示，目前中国的洋酒市场居然是模糊不清的两个面孔：一个是热火朝天，一个是遭遇春寒。在广州、福建、上海等洋酒重地，也出现了“风水轮流转”的观点，而在其他更多城市，洋酒“遭遇寒流”的声音却不绝于耳。更有写手在媒体和网上反击“洋酒威胁论”，提出洋酒存在的种种问题和不足，认为洋酒和白酒一样都是“妥协主义”。甚至有人认为，“洋酒威胁论”是“意识形态大国下的蛋”，是中国人敏感过度造成的特有的“民族主义”情结。 在这场“洋白之争”中，“崇洋主义者”不少是“恨铁不成钢”的专家、营销人士或媒体从业人员。经销商群体热衷谈论洋酒文化，但他们似乎不是什么虔诚的“主义者”，尽管他们也越来越关注“洋白之争”，甚至也在一些场合高谈阔论一番，但他们毕竟是中间角色的生意人，在商言商，卖酒挣钱，他们更信奉“没有永远的朋友，没有永远的敌人，只有永远的利益”这些实实在在的商场游戏规则。 “民族主义者”除了部分专家和媒体从业人员外，更多的是生产厂家，他们的“民族主义”情结值得理解和赞许，但他们也并不是狭隘的“民族主义者”。他们为了在未来与洋酒竞争，为了走向国际化市场，正象洋酒在某些方面妥协或尊重于中国文化一样，“民族主义”者也会照样妥协和尊重西方文化，在“牵引力”和“亲和力”的平衡把握中，融入整个世界。其实，这正是中国文化的优势、智慧和力量。 洋酒两个脸谱引起的争鸣 正方：洋酒凶猛回潮 洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。1980年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在1990年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场呈现多元化，开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。 洋酒在中国近10年的征战，1990年代的败北，给了他们沉痛的教训，到2000年，洋酒的中国进口量萎缩到65万箱左右（不含走私入境的洋酒），在酒水市场的比重尚不足1%。许多品牌痛定思痛，开始向本土品牌学习，具体内容包括广告运作、渠道体系设计、销售渠道拓展等几个方面，不断进行调整，洋酒中国本土化运动已经是风起云涌。 2001年11月中国加入WTO，2003年1月1日，进口酒关税从44.6%减至14%，关税下调，无疑给更多的洋酒进入中国打开了方便之门。此次关税降低，部分洋酒卷土重来。根据我国加入了WTO的有关约定，到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右，降幅达36.7%。2004年后，洋酒开始静静地返潮升温，经历了将近10年退潮期的洋酒（尤其烈性洋酒）正以崭新的运作方式，悄袭中国市场。2007年，中国履行进入WTO后的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零。葡萄酒市场“井喷”的各种因素正逐步集结，法国、西班牙、意大利、美国、智利等世界各大葡萄酒主产国均对中国市场心怀觊觎之心，洋酒品牌正是看准了这个机会，未雨绸缪，展开了对中国市场第二次大规模进攻，可谓潜流暗涌，来势汹汹。 经销商助推了洋酒潮？ “我只做配送，稳稳当当赚我该赚的钱。做白酒，谁知道厂家什么时候给我报费用？一个市场问题拖拖拉拉要折腾很久都没下文，做起来麻烦。你说，我干吗不做洋酒？”一位做了多年市场的酒水经销商如此来评价洋酒与名白酒的不同。 在南方城市有这种感受的还有很多经销商， 正因为经销洋酒比经销白酒所承担的风险要小、麻烦少，令不少经销商都倒向了洋酒一边，而洋酒对待经销商的态度，更坚定了他们代理洋酒的信念。“做白酒的时候，能够与名酒厂的老板见一面都只能是糖酒会期间，还要排队等候。代理洋酒之后，只要完成签约销量，就有机会到国外旅行。去年到法国去考察，洋酒商请我们住最好的酒店，吃法国大餐，一个人的费用听说花了16万，自己从内心感到从未有过的被尊重和重视，很多经销商认为做洋酒很有面子。代理白酒，产品多，竞争大，做得好，最多奖励一台车什么的，根本没有吸引力。 应该说，经销商对洋酒的这种认同还不仅仅是利益上的吸引，同时，让这些以前不被名酒厂重视的经销商看到了自己在竞争中存在的价值“我们不难看出，白酒在这些领域做的工作还不够细致，导致了控制力、创新力不够，因此才让对手有机可乘”，有行业人士这样总结认为。 洋酒更重视文化渗透和消费培育 喝洋酒有品位！经营洋酒有面子！洋酒的陈列排面高雅气派，品牌传播更精准专业、让人心动——正是这样的心理暗示助长了洋酒潮。在品牌传播方面，“不管是轩尼诗‘再多也不够’还是芝华士‘这就是芝华士人生’，还是Johnnie-Walker宣扬的‘保持行走的姿态’等，都在传播一种理想的生活方式以及价值体验。而这种品牌文化的传播，正好迎合了正处在改革开放的中国人的心理。在品牌文化的传播上，洋酒的时尚浪漫比起白酒的传统与保守，更容易捕获现代人的心。而在定位目标消费者上，洋酒更准确地找到了主流消费人群的喜好。现在喝洋酒的大多数是政府官员、企业老板、小资人士，这些人基本上构成了社会的精英人群，他们有消费能力，对西方文化很认同，马爹利蓝带就是通过给这类人送酒，然后这些人喝惯了之后，在酒店、夜总会消费的时候，自己会主动点这个酒来喝。虽然高档白酒也非常重视对核心消费人群的开发，对消费意见领袖的培养，但是，白酒产品的同质化和营销手段的同质化，以及竞争品牌很多，让白酒削弱了一定的竞争力。 事实上，通过对广东、福建、浙江、上海等几大市场的分析调查，再联系洋酒近年来几乎一致的品牌运作模式，我们不难看出，洋酒的工作重心始终围绕营销的最核心层面：对消费者消费的价值、心理、习惯进行全方位研究，对消费者进行文化渗透，对未来潜在消费群体进行不计成本的培养，这种准备无疑是充分的。 研究人士认为，洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏，也不是比从前多卖了几瓶酒，而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明，这是中国酒文化所不具备的。洋酒的主要市场在一线城市，整体销售额比例约占3%左右，说起来似乎微乎其微，不值得一提。但是，洋酒正以强大的资金和时尚的文化力向二三线城市渗透，尤其在夜场，洋酒几乎处于垄断地位。我们的生活方式正以日新月异的速度变化。对于“洋酒文化”的影响预测，也许我们不愿或者不屑高估，但是，洋酒文化 “星星之火”的燎原之势，正在华夏大地上蔓延却是不争事实，这是中国白酒行业最需要思考和警惕的 反方：洋酒微不足道
从整体市场份额来说，洋酒在中国酒水市场不到3%的份额仍微不足道。目前，在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99％，白酒仍是绝对领先的力量。事实上，国外众多洋酒品牌，国内消费者知道的并不多，即使是洋酒的准消费群体，能一口气说出多个洋酒品牌的也寥寥无几。这种低知名度的奢侈品，对非常爱面子的中国人，吸引力未必会大。洋酒加大在华的传播攻势是必须要做的调整，入乡随俗是相对明智的选择，洋酒转型势在必行。随着国内众多品牌迅速崛起，洋酒不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。 更重要的是，目前白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势，正在从根本上改进劣势，从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升，白酒在保持本质特色的基础上，正力求与现代生活相融合。比如，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，中国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以在传承和创新中生生不息。 事实上，白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上，不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会，并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感，白酒就会永远立于不败之地。目前，洋酒存在以下几个问题，决定其在未来发展的局限性。 渠道狭窄，价格虚高 长期以来，洋酒在中国拓展的主力渠道一直为夜场、酒吧，洋酒根本谈不上优势，单一的渠道拓展限制了洋酒的发展，同时在夜场渠道又受到来自啤酒、饮料的强势攻击，2007年洋酒在广西、沈阳、山东等省市遭遇寒流，分析其内在原因，尽管有价格的因素，但也可以看出夜场不是洋酒固若金汤的领地，更不是洋文化的“租界”，消费者对洋酒的忠诚度并不是一层不变的，也不是总被“洋文化”所迷惑。这里面还有经销商们一相情愿的热情炒作和生拉硬扯导致的虚热。 在特定人群领域的营销渠道中，洋酒至今仍然水土不服，比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发，中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群，还有其它销售通路，诸如特殊节日，培养消费习惯形成特殊通路和群体，在商超走礼品市场，也是未来要进行的渠道补充，而开发这些市场，是需要中国特色的人情世故的。这对管理严格，只把经销商当“送货员”角色的洋酒来说，在体制上还是无法妥协和对接的。当新鲜感过后，经销商因为长期体验不到“主人翁”和“参与权”所带来的价值乐趣而就会斗志萎缩，成为做不大的散户。与此相对应的是，近年来，中国白酒企业对经销商的参与意识却是越来越浓，形成利益共同体，这种“团结和谐、共同发财”的理念更适合中国国情，从长远看，也更符合人性发展的层次，彰显其经营的战略性。 除渠道单一外，价格虚高也是成为阻碍洋酒其发展的关键。据悉，洋酒代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。我们会看到无论在夜场还是大商场，洋酒价格上千元一瓶司空见惯，上万元的也不在少数，这种价位只能占有少部分高消费者的市场。即便中档价位的也是，譬如：在山东一些城市，代理商对洋酒的供货价只有几十元，零售价却卖到400—500元左右，并且不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话，部分代理商在心理感觉得不到“主人翁”的满足，对洋酒的兴趣大不如从前。洋酒价格虚高的问题一直得不到解决，近几年，有的洋酒经销商开始在选择“洋白”之间摇摆。洋酒价格“恐高症”对于众多洋酒品牌代理企业而言，使很多市场拱手让给了国内巨头品牌。 洋酒文化的局限性 洋酒文化一直是业内外人士津津乐道的事，并大加溢美之词。但洋酒文化的威胁并不是想象得那样可怕，它的局限性显而易见，“洋酒文化”更多似乎代表时尚、浪漫，还有就是虚高价格下的所谓“高贵”，而且有妥协于中国本土文化的倾向，“洋酒也很尴尬，也很无奈”！所以，有人观察人士在研究了中国洋酒20多年的市场变化后认为，洋酒（尤其烈性洋酒）性格不稳，潮流性太强，“一阵风现象”明显，一阵流行威士忌、一阵流行白兰地、一阵又可能流行伏特加，不象中国的白酒那么稳定。 与洋酒相比，白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业，几千年来生生不息，白酒文化已融入中国人的日常生活中，成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分，它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。更多人认为，白酒文化就是中华文化的缩影，更具有包容性、和谐性，博大精深，包罗万象，它的厚重、稳重、庄重、大气等，是任何酒种都无法比拟的。 近年来，中国白酒龙头企业的增长速度均保持在每年30％左右，整个白酒行业正呈上扬态势，有资料预测显示，未来10年，中国高端白酒销量和价格都将持续增长，白酒国际化的呼声也日渐高涨，而洋酒的增长速度远远不能与白酒相比。所以，在洋酒经销商“等待中国消费者成长”、“漫漫灌输洋文化”的过渡期里，国内白酒的迅速崛起和在文化上的锻造，无疑加大了进口酒培育中国消费者品牌忠诚度的难度。 在全球经济越来越一体化，文化越来越多元化的今天，白酒的“包容文化”、“和谐文化”正在世界上自然表现和流露，并对世界产生影响，它具有中华文明兼容并蓄的优秀传统精神。白酒的“包容文化”将超越葡萄酒的浪漫、啤酒的激情、黄酒的保健、“洋酒”的时尚，代表了一种普世价值观。目前，中国正在和平崛起，取得了举世瞩目的成就，令世界震惊并刮目相看，中国文化不但没被边缘化，而且是在复兴广大，在影响世界文明。随着中国经济的强大，文化的渗透，白酒走向世界只是时间问题。 【商家】 洋酒冲击了什么？ ——访北京市糖业烟酒公司副总经理王晖 本刊记者/程万松 “洋酒冲击中国白酒市场”的话题自21世纪以来，尤其是中国加入WTO以后逐渐成为行业关注并激烈讨论的焦点话题。不单单是洋酒在中国的销售业绩早已突破百亿大关，部分品牌仍然以50%以上的速度快速增长，更让业界人士担忧的是，洋酒（主要指白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒等国际通畅性烈性酒，不包括葡萄酒等国际性发酵酒饮料）在中国开创并成功引导了一种在国人看来是颠覆式饮酒习惯，而且年轻一代消费者对于这种消费习惯的喜爱，远甚于中国的传统白酒。 王晖从事洋酒销售及管理工作13年，熟谙洋酒和中国市场。为了更好地解读“洋酒冲击中国市场”的课题，《东方酒业》杂志第一时间对王晖先生进行了专访。 洋酒渠道正发生变化 《东方酒业》：洋酒曾经在1994年以开拓商超礼盒市场的策略在中国创造了第一个销售高峰，而现在洋酒更希望在中国的餐饮渠道有所作为。您在第二届中国白酒东方论坛上所阐述的这两点引起与会嘉宾的广泛关注，您能不能阐述得更详细一些？ 王晖：1994年以前，酒的基本包装形式是单支，洋酒的主要销售渠道是涉外酒店等，主要面对的人群是在中国工作和生活的外国人。虽然在夜总会也有销售，但当时夜总会很少，洋酒的价格也很贵，所以不是主流。 当时“诗马”（后来中国业务被“保乐利加”收购）等洋酒公司开始探索，如何让中国人去消费。经过一系列周密的市场调研，1994年春节，“诗马”开发了礼盒产品，并投放大型商场，结果很快就被抢购一空。 当时洋酒做礼盒有很多创新的办法，把原有的包装去掉，重新换上大礼盒包装，在里面添加手表等很多促销品。洋酒的这一举措是切合当时市场发展的需求，是一种市场先觉，而且在细节上做得非常到位，所使用的促销品均是与其品牌相匹配的商品。 从1994年下半年起，“人头马”、“浤丰”等纷纷跟进，促使洋酒第一次销售高峰的出现。 但近一年多的时间，洋酒已经不把礼盒市场作为的销售主流和重点。洋酒这一销售策略的改变，说明洋酒虽然很重视商超渠道和礼盒市场，但并没有计划把这块市场做得非常大。主要原因是：第一，礼盒的包装和礼品的必须跟品牌相匹配，因此而产生的促销费用很大；第二，随着全世界范围内包装法规的实施，洋酒公司普遍不愿意触犯“限制过度包装”的规定；第三，欧洲白兰地的储存量原来越小；第四是欧元对人民币升值，成本加大；第五，与国产酒不同，洋酒买回去以后往往被消费者收藏和积淀下来，可能他最终会消费掉，但速度很慢。 中国的餐饮渠道一直是洋酒最为关注的消费渠道之一，所以自洋酒进入中国市场以来就一直致力于年轻一代消费习惯的培养，以此为切入，希望来打开中国酒类净饮市场。 在洋酒公司看来，混合饮仅仅是一个战术问题，是当时洋酒企业为了培养其消费群体而采取的一种策略，比如说芝华士兑绿茶，红酒兑雪碧，依云水煲粥，可乐跟姜加热了喝，只是销售领域的一个产品策略。当时一瓶芝华士跟绿茶勾兑，能兑出16杯，每杯才20元，而当时啤酒要算到25元，消费者觉得价格合适，又不胀肚。厂家捕捉到这一信息，迅速做出反应，通过买店等形式推波助澜，引导消费者接收、体验芝华士。芝华士正是通过这一策略在夜场切去一大块儿市场份额。 现在混合饮的消费者越来越少，越来越多的消费者开始回归到净饮的消费习惯。这也正是洋酒公司近年来加大餐饮渠道开发力度的原因。 洋酒对白酒是否形成冲击？ 《东方酒业》：您认为目前洋酒对白酒的冲击究竟有多大？未来的影响又将体现在哪些方面？ 王晖：我觉得行业内把这个问题想得严重了，洋酒对于白酒的冲击更多的是理念上的冲击，包括营销理念，市场理念，对年轻消费者培养的理念等。但是，具体到市场中，这个路是很慢长的。其实，洋酒也没有想在中国这个根深蒂固的白酒国家，怎么样去打败中国酒文化的意识，洋酒所希望的不是跟白酒平分天下，而是希望在更多的通路中融入中国的市场，包括白酒、或者红酒的渠道，洋酒也是在商言商，只不过与我们的经营理念不同。 目前洋酒在中国市场大概有170亿元左右市场份额，主要的销售渠道还是在夜场和涉外饭店，仍然没有真正进入餐饮渠道。在礼盒市场，主要是“路易十三”、XO级别以上的白兰地、“芝华士”20年等高端洋酒表现比较好，但这个销量跟国产白酒相比，还有很明显的差距。在餐饮渠道中表现最好的是白酒，但是未来洋酒可能会有一个潜在的发展机遇。目前在广东和福建的餐饮渠道里，洋酒已经被消费者所接受，一是当地的经济水平普遍富裕，二是受到香港、台湾等地的影响和推动，三是没有市场壁垒，店家不希望在酒水上赚取很大利润，没有进店费，加价率也很低。 其实洋酒对于市场促销的投入也是非常重视，也舍得花大力气。但是他会有一个非常周密科学的市场调研，既不会象某些大品牌一样在市场上几乎不投入促销，也不愿意象某些区域品牌那样一下子把价格拉得很高。他们更愿意在选择一个目标市场以后，能够长期稳定地做下去，而非短期行为，那样只会让洋酒受很大的损失。 目前洋酒还是希望在中国的净饮中餐馆有所作为。根据广东、福建等地的经验，当地经济比较发达，市场相对成熟，消费水平也比较高，酒水进入餐饮终端的门槛很低，店家不再收取高额的进店费，也不再希望从酒水上赚取高额的利润，加之受台湾、香港等地的影响，洋酒在餐饮渠道已经被消费者普遍接受。 如果广东、福建的这种经验蔓延到全国，全国范围内的酒水市场越来越成熟，餐饮终端不再从酒水上赚取更大的利润了，无论是洋酒还是白酒，进入餐饮终端不再缴纳高额的进店费、促销费，中国的饮酒习惯被改变，不是没有可能。 洋酒的启示 《东方酒业》：对白酒而言，洋酒在品牌文化和传播，包括市场的拓展，以及市场营销运营等等方面的理念、战术和经验，都给白酒提供了哪些有益的借鉴和启示？ 王晖：作为经销商，我有一个很深的感受：经销商的能力很有限，要想做好一个品牌，从品牌市场定位、品牌塑造到市场运营，国际性大品牌往往很有远见，并制定出详尽的五年规划或者十年规划。 外企在管理规划方面有很多成型的经验和非常好的管理模式。“保乐利加”收购了瑞典伏特加以后，我们到它的法国总部参观。它总部才一百多人，但非常精干，主要负责财务预算和财务控制，亚洲市场有亚洲市场的预算，而亚洲地区内中国市场又有中国市场的预算。每年都会审核各片区市场是否完成了预算的目标，并审计其财务细目。 第三点是理念，包括品牌的理念，市场营销的理念，洋酒企业会花很大的本钱去打造、实施。有的时候他会请很著名的咨询公司，深入到市场的每个环节，包括店家，厂家，批发商如何结合等等，并取得市场供应链各个环节最大程度的支持和配合，形成合力追求最佳的成绩。 比如说一个洋酒品牌要想进入中国市场，之前他会花上很大一笔钱去做市场调研，先看看这个事情能不能做，然后再花几个亿去建一个厂，最后才出产品投放市场，精耕细作运作市场。在整个过程中，他会制定一个相当详备的五年计划或者十年计划。 第四是用人的机制。洋酒企业肯花大钱请最好的职工，并赋予其职权范围内充分的权力。 第五，与代理商常年保持稳定、融洽的合作关系。 洋酒企业非常重视与代理商保持更好、更稳定的联盟或发展。比如说美国百威啤酒，其经销商的牌照是作为一个有价值的东西可以历代传承，甚至可以作为商品出售的。保乐利加在国外与代理商的合作也是长期的，稳定的，大家越做越好，代理商自然会把这个品牌跟自己的事业和命运绑在一起。 《东方酒业》：根据您在洋酒公司十多年的工作经历，您认为酒饮在消费群体的选择和培养方面应当注意哪些问题？ 王晖：按照酒本身的属性及分量，酒在国内的生活和社交等方面有以下几种功能： 第一，“助兴”。中国人常说“酒逢知己千杯少”，这一点有很多对应的渠道，比如说餐饮渠道，商务渠道。在“助兴”的功能方面，白酒仍然占有很大市场。 第二，“情”。亲情、友情，这也是中国酒饮很大的一块市场，主要在餐饮和商超渠道。 第三，“媒介”。在这一方面洋酒的作用会多一点，对应的渠道主要是酒吧、PARTY等气氛比较高雅的外交场合和KTV等。 第四，“健”。酒在健康保健方面的作用目前挖掘得比较少。 第五，“瘾”，主要是中低端的大众化消费。 第六，“礼”。包括礼盒市场，也包括一些餐饮的高端消费。尤其是后者，代表了一种礼节。如果最好的客人来，往往选择“茅台”，总之请什么样的客人喝什么样的酒都有一套定式。 目前整个酒行业对“礼”和“情”研究得比较多，对于大众化的中低档消费研究得比较少。 《东方酒业》：北方洋酒公司在洋酒的中国供应链中担任什么样的角色？体现了洋酒供应链的什么特征？ 王晖：我们在北京是洋酒高度垄断的经销商。北京商超市场的烈性酒都由我们直供；北京的夜场则由“鼎力兴”去做，因为“鼎力兴”在北京夜店市场占了很大的比例，它跟我们是联合、配送的关系；在外埠市场，我们以批发代理制的分销形式去做，覆盖东北三省、内蒙古、河北、山西、天津、山东、新疆。 我们是“保乐利加”华北地区的一级代理商，也就是他们的唯一代理商；我们是“人头马”，北方地区两家代理商之一，东北三省有一家代理商，其余省份则由我们做代理；跟“浤丰”的合作则由北京市糖业烟酒公司另外一家公司“鼎力兴”代理，我们就不能再做它的代理。 我们跟洋酒企业基本上常年保持着非常好的合作，厂家主要做品牌运营，而我们则主要负责事务性的工作。洋酒产品到我们公司，我们负责对其进行二次加工和市场定位；在我们所能直销覆盖到的商超和夜店的渠道，我们会配合厂家做一些包括建立客情，协商关系等方面的工作，也包括促销的管理和分销商的管理。而产品运营的上半部分如产品运营、广告投入、市场费用则有厂家直接负责。他们的业务员也会直接跟终端店接洽，但主要是谈费用投入问题。 【观察家】 洋酒：鹤立鸡群的无奈 文/财经专栏作家 冯启 一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动，盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训举不胜举。而聪明一些的洋酒品牌，并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒只按照自己的国外市场的思维模式和成功经验只去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，中国酒类市场中大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，更无法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。 洋酒与国产白酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一”买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。洋酒要开拓中国市场上，通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式，也许是一种快速扩张进军中国市场的方式之一，这样可以借助本土公司对中国市场的了解，借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等，实现双赢。 洋酒的软肋和短板 虽然洋酒有着巨大的优势，也取得了令人瞩目的发展并且势头良好，但我们也会发现他有其自身的软肋和短板，中国白酒行业需要扬长避短，制定有效的反击策略。首先洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200－300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。 洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。 中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。找到熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商并与之紧密合作，也并非一日之功。其次洋酒的品牌也出现过硬伤和危机，修复起来也需要时间更存在不确定性。 当年，某知名洋酒品牌曾在中国一度引爆洋酒饮用时尚，成为洋酒“代言人”，但因为媒体的暴光，使该品牌遭受重创，走向萧条。随后，洋酒遭受了“多米骨效应”，洋酒企业开始重新打造新品牌，妄图打造另一国内洋酒第一品牌，但现实是并非易事。 曾经有经销商说：没有M洋酒的夜店不能叫做夜店。当M的神话覆灭以后下一个的神话还能出现吗？ 现在看来，M品牌前期的成功是“西酒东渐”的一次机会性胜利，当它作为洋酒品类先锋的新鲜度减低时，只依靠纯品牌建设来拉动消费的营销手法也就渐渐失去了效力，洋酒品牌、渠道、促销等有效整合也就愈发重要。虽然洋酒已经逐渐熟悉了中国市场的规律，并逐渐探索出了适合自己的发展模式和策略，但由形到神的也许还有很多的路要走。 白酒抗击洋酒的机会 洋酒进入中国市场的时间短，利润空间大，广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，不辩真假，就干脆不消费的心理，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。这对洋酒品牌成长是巨大的伤害，客观上也给了中国白酒企业以战略喘息之机，虽然中国白酒也面临同样的困惑。 中国的白酒应该针对洋酒的品牌、渠道、价格等软肋制定有效的应对策略，在博弈和抗衡中不断发展和壮大自己。同时更不断夯实白酒在本土的悠久历史文化，不断强化品牌形象，在不同的国家和文化之下进行重新定位，优先选择文化和消费特征相近的市场，走出国门充分享受经济全球化的益处，这是目前中国白酒行业发展的关键。因此可以说大文化、大品牌和大市场的三者结合是将是中国白酒抗击洋品牌的必然选择。
