爱华网三、 品牌定位、传播和认同 有了产品质量的基本保障，在同类产品充斥的市场上，企业还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确，即明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使公司内人员对这种形象产生认同？换句话说，就是做好定位、传播、内部认同工作。 首先是定位问题企业搞品牌无论自发还是自觉，都必须清楚自己的产品要卖给什么人，或者说要满足哪部分人的需要，这样我们才可能清楚让自己的品牌如何迎合消费者。由于“品牌是一切经营行为在消费者心中的结果”，品牌资产的累计来自于企业行为在日常营销活动中一点一滴的积累。聪明的企业总是在慎重的考虑好投资对象后长期坚持下去，同该类运动的爱好者建立长久的关系。 企业进行产品及品牌定位的主要依据是企业所具有的某种核心技术竞争能力、核心功能优势，如果用市调指标去考量的话，那么“第一提及率”恐怕是一个合适的参数。在市场营销中，“第一提及率”的高低，决定了消费者在购买某品类产品时是否能够首先想到你。足球＝阿迪达斯，篮球＝耐克，羽毛球＝尤尼克斯，领奖服＝李宁……在运动用品领域，某品牌在某个领域的第一提及率被印证的如此清晰以至于位列第二的品牌几乎丧失了在该领域的竞争力。但品牌定位局限于比较小的一块空间，这对于建立一个内涵丰富的品牌来说显然是不够的。消费者还希望更多地了解这个品牌，那么我们除了定位，还让他们了解些什么呢？这就需要我们为品牌建立一个完善的品牌认同系统——我们希望消费者如何认识这个品牌。 在明确我们的品牌应该具有什么样的性格、塑造什么样的形象后，然后就需要建立一个完善的品牌识别系统作为品牌传播资源的平台，然后通过品牌的传播（包括具体的品牌创意表现），最终在消费者的心智中建立完善的品牌印形象。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 aihuau.com其次品牌传播品牌的传播包括很多方面。所有的企业行为都可以被视为品牌的传播，从产品、包装到广告、促销、公关、企业形象展示等，都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。从目前的理论和实务运用来看，整合传播概念当属最有威力、企业投入产出率最高的一种策略。所谓整合传播就是利用所有必要的、可以到达消费者的传播媒体及工具来传播同样一个主题和声音。话很简单，操作却很难。原因是企业第一难以判断哪些媒体和工具是他们可以利用的？第二不明白传播那一句话、哪个主题能概括自己所要传播的所有信息？第三因为本身的管理缺乏或难以做到高度系统性，所以对如何实施带有疑惑？而产生这三个问题的根本原因实际就是定位不清和对目标消费者的生活形态及媒体接触习惯了解不够，前者上文已经解决了，后者则需要我们进行必要的市场研究，所谓“谋事先谋人”，以准确的组合形式将品牌的定位传达给消费者。品牌的传播就要将品牌形象反映于所有传播工具。 品牌的传播包括很多方面。在二十世纪九十年代兴起的整合营销传播理论中，把所有的营销活动都视为传播活动。从产品、产品包装到广告、促销、公关、企业形象等都视为品牌的传播活动。这其中的每一项又包含许多方面，如促销就包括产品陈列、促销用品、促销人员、终端POP、卖场气氛、沿幕、气球等；企业形象包括了企业的名称、标志、色彩等基本形象要素，还包括这些基本要素的具体应用，如公司旗帜、车辆、员工制服、名片等，还包括企业的人（从总经理到普通的员工）的一言一举一动，上述这些都应视为品牌形象的传播工具并加以有效利用。 最后品牌认同 品牌认同是品牌管理者想要人们如何看待这个品牌。我们知道和品牌打交道实际就是和某个具体的人打交道，这个不管是顾客、总裁、还是工人，他所表现出来的品牌价值将直接影响我们对品牌的评价。结合我国社会文化的特点，我认为企业建设品牌的认同应该做好三个工作，第一是精神领袖（企业英雄）的塑造，第二是企业仪式的定型推广，第三才是品牌规范的不折不扣执行。这些也都变成企业识别系统的重要组成部分。
品牌和企业领袖相得益彰，像杰克.维尔奇和GE、比尔.盖茨和微软、卡莉.菲奥里拉和HP、松下幸之助和松下、刘传志和联想、张瑞敏和海尔、李宁和他的企业、安踏和丁志忠等，个人品牌和企业品牌间的关系已密不可分，很难说谁提升了谁，尽管这些精神领袖都是企业最初塑造起来，而后来的发展就对品牌有了强反作用；品牌和多元化相辅相成。多元化的成功无形中将品牌的影响人群进行了扩充，从而返孵品牌的张力，为品牌赋予新的内涵，能强化品牌的牢固地位； 建立品牌的内外认同是一项长期的工程，少则数年，多则数十年，在这样长的时间里，我们必须有一个核心的东西——品牌精髓和品牌的CIS，所有的传播活动都要围绕这个精髓来开展，随着时间的推移，社会及员工对原品牌认同的元素与时具进，就可以万变不离其宗，使得品牌认同度得到良好的积累。
