爱华网系列专题：《满城尽带黄金甲》
电影制片方把《满城尽带黄金甲》定位于“大电影、大事件、大快乐、大情怀”，而受众所接触到的则是它的“大阵容、大制作、大营销”。那么，这部影片的“大营销”又是如何体现出来的呢？在2006年圣诞节前夕，腾讯网上开始流传一个关于电影《满城尽带黄金甲》（以下简称为《黄金甲》）的恶搞圣诞卡，用户只要在剧照下方输入自己或朋友的名字，便可与周杰伦或巩俐谈一次“恋爱”。如果输入的是位男性，就与周杰伦和刘烨成为情敌，而且是让小天王周杰伦“心服口服”的情敌；如果输入的是个女性，则成为巩俐、新“谋女郎”李曼的情敌，是周杰伦和刘烨心爱的人。最后的画面则是《黄金甲》剧组的所有主演一起祝你圣诞快乐。这个时髦新鲜的小游戏在网络上通过QQ等即时通讯工具迅速传播开来，无数网民在祝福与陶醉中积极主动地为《黄金甲》做免费宣传。而这只是《黄金甲》所采用的众多营销方式中的一种，仔细探究《黄金甲》这部影片在诞生前后所采用的营销思路和手段，会发现有很多地方值得其他行业和企业借鉴。aihuau.com定位与造势：大阵容、大制作、大营销 电影制片方把《黄金甲》定位于“大电影、大事件、大快乐、大情怀”，而受众所接触到的则是它的“大阵容、大制作、大营销”。首先，强大的明星阵容是《黄金甲》上映前的一大卖点，也为这部影片带来了高关注度。从周润发、巩俐到周杰伦、刘烨，再到尚未露面的年轻的“谋女郎”，这样一个组合不但覆盖了中青少三代观众，更是吊足了观众的胃口。而导演张艺谋在中国电影界的影响力更是举足轻重，这部赶在其执导北京奥运会开幕式、闭幕式之前完成的电影大片，也吸引了诸多业内人士的关注。可以说《黄金甲》从选择演员开始，就已经将这部商业大片的观众锁定为大众，以迎合各个不同层次观众的喜好。而其营销上的造势仍然是以“大”为主旨。《黄金甲》远未上映，却已造成了风雨欲来之势。3.6亿元人民币的投入资金超过了《无极》，再次刷新了中国电影界的最高投资记录。这么一部高投入的电影到底好在那里，这一疑问足以引起观众的观看欲望。新“谋女郎”的选拔炒作，既神秘又让人期盼，让人们不自觉地细数过往，对比第一代“谋女郎”巩俐和第二代“谋女郎”章子怡，以及其他几位当红“谋女郎”，大家都非常关注到底哪一位女孩会被选中作为下一个幸运儿。《黄金甲》首映档期的提前，一方面让竞争对手措手不及，这一调整被业界认为引起了整个年底贺岁片市场的大调整，另一方面也刺激了观众的观看欲望。上映前，同样采用点映手段，相对于《夜宴》的高调，《黄金甲》却被包装得极为神秘，想要先睹为快，只能在网上抢票，每场只限二十余张，媒体和影评人士也只能通过这样的途径获取观片资格，大有“一票难求”之势。而媒体、影评人士及网民留言对《黄金甲》的一致好评，更是加大了《黄金甲》的话题性效应，形成了良好的口碑，让大众期待不已。新营销手段的广泛应用细究起来，电影营销和其他商品营销并没有太大差别。前英特尔总裁安迪·葛洛夫在比较了软件产业与电影产业后指出，电影营销，就是导演、演员、音乐家、技术人员以及赞助商等人，在某一段时间内聚集在一起，创造新的商品，尽管成功的几率不高，但是通过这类运作模式，极可能创造出明星商品。我国在电影营销方面起步较晚，中国电影真正进入营销时代是从张艺谋的《英雄》开始的，《英雄》的制片人和投资商张伟平也成为中国电影营销模式的首创者。这一模式虽说还很不成熟，但是在没有电影营销意识的中国，却着实让《英雄》火了一把。这种模式很大程度上运用了整合营销的一些理论，组合运用了广告、直接反应、促销和公关等多种方式，全方位、大面积地制造影片的吸引力。虽然《无极》不被大多数观众所看好，但其2亿多元的票房证明了它在营销推广上的成功。而此次《黄金甲》的推广再次在整合资源的基础上进行了创新。首先，是网络营销。在新浪娱乐版，人们不仅可以浏览《黄金甲》的普通网页，更可以欣赏到它的官方网站。有网友认为，《黄金甲》官方网站是迄今为止最好的一个关于一部影片的官方网站，它做成了一个Mini web形式，多层页面进入；同时又像是一个精致的游戏，预留了许多产业链下生产其他产品的空间。而腾讯网上流传的恶搞《黄金甲》圣诞卡，则是一种很好的病毒式营销。其次，是移动营销。从2006年12月8日开始，手机用户登陆移动梦网抽取《黄金甲》电影票成为京城几十万中国移动用户火热相传的一件事。论坛上也有许多网友不断发帖宣扬自己抽到电影票的好消息。中国移动的增值业务在赚用户钱的同时，也帮此片做了极大的推广，使影片迅速而准确地抓住手机上网群体。最后，是游戏植入式营销。既然打造出了“黄金铠甲”，当然要物尽其用。《黄金甲》找到网络游戏玩家这个庞大的群体，以出售周杰伦、巩俐的黄金甲套装为手段，巧妙而又自然地将其营销宣传植入进去。对于痴迷的游戏玩家来说，拥有一套“黄金甲”，是一种难以拒绝的诱惑。从被动恶搞到主动恶搞除了营销手段的创新之外，《黄金甲》在营销态度上也较“先人”有了很大的转变。轰动一时的《无极》“馒头血案”无疑将恶搞大片的风气推向了顶峰，也让拿大片、大导演开涮成为网络高手乐此不疲、前赴后继的大事儿。《夜宴》被挖出了《晚饭》的《真相大解密》，《满城尽带黄金甲》也被网友解读成了《黄金甲之洗浴城版》《满校尽是大波妹》等，眼看着另一场“馒头血案”即将发生。然而，好事者等候多时，却发现另一场馒头血案迟迟未发生。面对即将被恶搞带来的危机，《黄金甲》吸取了《无极》的前车之鉴，适时转变了自己的态度，由被动恶搞转为主动恶搞，从而迅速地化“危”为“机”。在《黄金甲》全球首映典礼上，人们看到了影片制作及发行方对恶搞的宽容态度。首映典礼上独具创意的“公益小广告”中，身着《黄金甲》影片中服装的合唱团时而模仿教堂唱诗班的和声演唱，时而抛出“奥运将来到，大家学英语，拿下奥斯卡”“亲爱的爸爸妈妈，别让孩子们沉溺于游戏，要多看国产大片，打击盗版片，支持正版”等无厘头语言。谈到家的话题时，皇宫小乐队的《说句心里话》《常回家看看》也把现场观众唱得前仰后合，主持人的妙语连珠更是令观众喷饭。总之，整场典礼都沿袭了恶搞的精神。当然，与自己进行的恶搞相比，网络上的恶搞短片还是具有一定的杀伤力的。但《黄金甲》主创人员在接受媒体采访时对这些短片一笑置之，其宽容的态度让人不由得联想到《无极》“馒头血案”所引发的著作权争端，以及这一争端对影片所带来的舆论压力和不良口碑。
一部影片失去了口碑也就等于失去了市场，面对即将发生的恶搞危机，《黄金甲》没有围追堵截，也没有诉诸公堂，而是将自己主动加入其中，自娱自乐，不仅及时化解了危机，更借此扩大了《黄金甲》的口碑传播。
