爱华网【序】十年河东转河西
“天下风水轮流转，十年河东转河西”。 2008年，站在中国白酒行业竞争和发展的高度审时度势，这句充满哲理的经典谚语应该是写给“茅台”引领下的“黔酒复兴”—— 众所周知，黔酒在经过了1980年代的风光荣耀和1990年代的惨淡经营后，2004年，占其80%以上份额的茅台酒靠得天独厚的工艺优势、地域优势和品牌优势开始悄然“复兴”了。厚积勃发的“茅台”在2006年这一年，价格20年来首次超过“白酒大王”五粮液。 2007年，“茅台”连续8次成功涨价，年份酒不断飘红断货，刮起一股酱香回潮的强大旋风，并保持了惟一百元股的地位；2008年“茅台”半年报显示：前6个月主营业务酒类营业收入达到46.20亿元，同比增长了75.72%，上半年公司实现净利润22.4亿元，同比增长163.56%。而日前白酒大王“五粮液”公布的2008半年报显示：实现酒类营业收入45.97亿元，同比增长了5.86%；利润同比增长13.23%。两大巨头的主营业绩已在2008 年初见分晓，天平发生了倾斜。 “茅台”自2003年9月提出“百亿工程”以后，预测将于2010年实现这一目标。但根据目前的发展势头和业绩表现，茅台已经重新找回了高档酒市场塔尖地位的感觉，内内人士分析认为，2008年底2009年初，茅台将有可能呈现历史性的、鼓舞人心的“百亿曙光”，主营收入可能达到90亿元甚至更多。近日，贵州茅台（600519）董事长袁仁国对记者表示，2008年公司控股股东中国贵州茅台酒厂有限责任公司（茅台集团公司）将提前两年实现“百亿销售集团”发展目标，这也是茅台发展史上最重要的一个里程碑。在茅台带动下，黔酒“一大”（茅台）、“十星”（习酒、董酒、鸭溪窖、湄窖、珍酒、云峰酒业、糊涂酒业、钓鱼台国宾酒、酒中酒、金士酒业）将走进一个新的 “黔酒复兴”时代”。 黔酒亮剑 初露锋芒 【酒博会冲击波——贵州省政府首次高规格打造黔酒平台】 2008年9月19日至20日，2008中国（遵义）酒类博览会在贵州省的红色胜地遵义举办。该会由贵州省人民政府主办，贵州省商务厅、遵义市人民政府、中国国际贸易促进委员会贵州省分会承办，规格之高，规模之大在贵州省尚属首次。 对于“2008中国（遵义）酒类博览会”，贵州省政府的积极推动姿态和高调传播理念令媒体眼前一亮，8月20日，省政府不仅在贵阳高调召开了新闻发布会，邀请了省内新闻媒体、中央新闻媒体、部分境外新闻媒体记者，而且在央视上大张旗鼓做起了广告，形成了一股强大的宣传冲击波。同时，在开幕期间，还加大与中央、省级媒体的联系，在宣传内容、宣传口号、宣传形式等工作上都有了新的动作和深度合作，在城区主干道、高速路、火车站等地设置酒博会宣传广告牌。除此之外，据活动组委会介绍，贵州省组委会已组成若干工作组，分赴四川、重庆、湖南、陕西、山西、河南、湖北、安徽、山东、江苏等地招商招展，各酒类产销大省和地区反响热烈，很多全国著名酒类生产企业均表示参展参会，部分省市已确定组团参加。目前，除贵州本省的酒类企业外，五粮液、郎酒、青岛啤酒等省内外近千家酒类企业都表示了参展意向。这一切的积极举动形成了一股强大的向心力，让业内外人士看到了“黔酒高调出山”的希望与信心。 在“2008·中国（遵义）酒类博览会”召开之际，贵州主流综合媒体表现出难得的积极性和主动性，不惜开辟宝贵版面，刊出了《八大名酒贵州酒业悲情史》、《黔酒酱香期待突围》、《中档白酒谁先亮剑》、《黔酒出山酱香领衔》等“振兴黔酒续写辉煌”系列报道，一时间在业界、读者中引起强烈反响；同时，纸媒和网络媒体联合某酒厂大张旗鼓地开展了“有奖征集‘黔酒出山’金点子”活动，这一举措赢得业内外广泛关注和好评。目前，一股强大的“黔酒复兴冲击波”正在各大媒体的推波助澜下，由南到北荡起层层涟漪。 【茅台冲击波——“百亿工程”与海外扩张】 茅台的企业战略一直因为产量问题而受到困惑，但是。经过1990年代末以来市场经济的洗礼和考验后，茅台一飞冲天的态势一发不可收拾，业绩日新月异，在2003年9月制定“百亿工程”战略，密谋万吨酱香计划后，2004年，茅台集团董事长季克良接受媒体采访时曾说：“以后每年都会将产量以1100吨左右的增幅逐步提高,到了2010年,产量要达到2万吨”，预计2020年产量将达３－５万吨，销量达1.93万吨，销售收入达１８０亿元以上。
茅台“百亿工程”一石激起千层浪，引得媒体和业内外人士纷纷猜测和研究，中国白酒的竞争格局将在什么时候被改写？“白酒大王”五粮液的地位是否将受到威胁？2006年，茅台价格20年来首次超过五粮液，引来业界一片惊呼。2007年，茅台连续8次成功涨价，主营销售收入达到72.37亿元，与“五粮液”的主营收入73.29亿元（不包括五粮液集团进出口公司截留收入）相差无几，茅台成为中国最大白酒企业。而从2008年上半年的业绩报表看，茅台主营（酒类）销售收入46.20亿元，也超过五粮液。 业内人士指出，凭借目前茅台强大的品牌拉力和不断增长的价格空间，茅台“百亿工程”根本用不到2010年就会轻松完成，这无疑对未来白酒市场格局形成巨大冲击。 另外，茅台酒股份公司正在着手实施的海外扩张战略，也成为业内关注的一个热门话题。一向低调的茅台，近年来反其道而行之,透露出了一种对未来市场战略的运筹帷幄。茅台集团董事长季克良告诉媒体，当前思路主要是在海外建立专业经销商网络。尽管2008上半年茅台实现营业收入46.20亿元，较上年同期增长75.72%，但其海外市场份额仅占总销售量的5%左右，且一直利用的是其他商家的销售渠道。据悉，茅台从去年以来，开始着手在全球几个重点区域逐步建立自己的销售网点，这些区域包括法国、美国、日本、俄罗斯、澳大利亚和新西兰等地。 近期，季克良在接受法国路透社访问时表示，茅台正在谋寻合作者帮助公司建立海外分销网络，他称“合作者可能会成为公司股东，但是目前细节还未确定”。“海外市场潜力巨大，寻求海外扩张已提到我们的日程上来了，如能有助海外业务的开拓，贵州茅台可能会邀请国外战略投资者”，季克良称。相信到那时，茅台将真正在国内外形成一股强大的“复兴冲击波”，赢得不可动摇的国酒之尊地位。 【政策冲击波——"一大十星"，支柱产业，白酒硅谷】 2007年，国家标准委委托贵州省产品质量检验检测院承担国家酱香型白酒标准的起草工作，以茅台集团董事长季克良和省质监局相关领导为技术指导，从传统、科学法规等方面对酱香型白酒的酿造进行规范，制定酱香型白酒的地方标准，这在全国尚属首次，对促进贵州省乃至全国酱香型白酒产业的发展都将起到了积极的推动作用。 在品牌战略上，黔酒制定了的“一大十星”发展规划：“一大”即是“茅台”， “十星”即“习酒”、“董酒”、“鸭溪窖”、“湄窖”、“珍酒”、“云峰酒业”、“糊涂酒业”、“钓鱼台国宾酒”、“酒中酒”、“金士酒业”。对于进入“一大十星”目录的企业，遵义市将按照一企一策的原则，从土地供给、金融贷款、技改贴息、研发投入、原料供给等多方面进行大力支持；其中省、市技改贴息每年投入共计不低于1000万元，并将鼓励和扶持白酒企业上市融资，增强白酒企业在资本市场的融资能力；对于“十星企业”，将实行末位淘汰、择优递补。通过抓好“一大十星”工程，把有限的资源配置在发展的重点上，通过这一战略的实施，整合白酒资源，整顿白酒秩序，提升产业水平，提高效益，实现白酒产业的可持续发展。 与此同时，遵义市还将围绕白酒产业的品牌化、高端化发展，发挥赤水河谷酒业发展潜力，引导、规范地方酒业发展，培育一批新的白酒知名品牌，整合形成4—5家上规模、有市场的骨干企业。为此，遵义市按照贵州省委、省政府要求，精心编制了《遵义市白酒产业发展规划》。《规划》提出了遵义市白酒产业发展的总体要求和目标、白酒产业发展区域布局、高粱基地建设、包装材料及机械设备工业建设、赤水河谷白酒产业发展资源整合和白酒产业发展的组织保障措施，力争把“贵州白酒”整体打造为国内乃至国际著名品牌，把黔北一带打造成为中国白酒的“硅谷”。 酿酒大师谈黔酒振兴 2008年8月底，就在“遵义酒博会”紧锣密鼓筹备召开前夕，时值贵州省轻工业研究所成立50周年，沈怡方、高月明、胡永松、曾祖训等20名中国著名白酒专家，应邀云集贵阳，就“黔酒出山”等一系列问题进行了广泛而深入的探讨，如此之多业界知名专家齐聚一堂为一个省的白酒事业建言献策，这在黔酒发展史上并不多见，贵州省内外及专业媒体、网站对这次专家论坛进行了深入的系列报道。 技术创新是黔酒的命脉——全国著名白酒资深专家、教授沈怡方 作为优质白酒，黔酒的品质和技术在全国都属于一流的，这些产品历经无数代人的努力、创新才得到的。在当前，黔酒尤其应重视技术创新，在现在基础上更进一尺。 黔酒的技术创新，应当从茅台开始，尽管茅台进行了大量的技术研究，找出了1000多种微量成分，但至今依然无法确定其中的哪几种微量成分是酱香的主体香气，也无法确定茅台酒中最为关键的是哪几种微量成分，因此，我们就无法保障技术不被破坏和疏忽，也无法在现有的基础上更进一步创新我们的酿酒技术。由此，黔酒绝大部分是酱香型白酒，技术上不创新，就很难在整体上提高黔酒的酿酒技术。 近年来，尽管有许多专家研究出白酒中含有大量有益健康的元素，这有利于白酒产业的良性的、健康的、科学的发展。 要政策更要学习——全国著名白酒专家、教授高月明（三标） 贵州我来过很多次，贵州给我的印象很深，尤其是白酒，可以说是全省各地都有酒产业，而且酒质好，在全国都数一数二，但贵州酒为什么没有四川、山东酒的市场好？其中除了历史、人文等因素外，更为重要的是我们的政府。从政策上扶持白酒产业，那才是关键，“只要政府铁了心要办的事情，是没有任何事情办不成的。” 此外，企业法人的眼光和素质，直接决定了整个企业的发展思路和战略，也就是说，企业法人、一把手都没有眼光和决心将企业做大做强，哪个还能将你的企业做大做强？因此，他认为应该多举办相应的培训班，将一些先进的思想和观念灌输给企业法人，让企业法人拓展思路。 “如果茅台的老总都缩在茅台哪里不走出去，也没有今天的茅台。”高月明认为企业法人要经常走出去，看看外面，学学经验，对贵州酒的发展至关重要。 黔酒要有所为有所不为——全国著名白酒专家、四川大学生物工程系原系主任、教授胡永松（三标） 外界都知道贵州有国酒茅台，茅台酒属酱香型白酒，酱香白酒是贵州的优势，贵州在抓白酒业发展和将白酒推向外界的时候，要考虑突出优势，要有所为有所不为，不要酱香浓香清香兼香等一应香型都眉毛胡子一把抓。这样效果反而不好。要通过各种途径宣传贵州酱香的不可复制性和工艺独特性，让外界了解贵州酱香的高贵品质，把贵州酱香这面旗帜树立起来。 在推动酒业发展过程中，政府是个有力推手，要注意投入和激励。四川的郎酒，四川省政府就授予它科技进步一等奖，政府承认它科技进步。政府从各个层面去鼓励它，激励它，给它宽松的发展环境。四川酒业发展得比贵州好，这是一个不可或缺的因素。 同时，酒企也要在市场营销上下功夫，不止是贵州，包括四川和云南，在市场营销方面都显得意识封闭，不及江浙等省份，像洋河大曲，去年的销售额就达20多个亿，而在几年前才2亿多元，翻了10倍，这是靠市场营销取得的成就。 坚持品牌战略——全国著名白酒专家、教授级高工曾祖训（三标） 品牌是关键，黔酒尽管有几百家酒厂，但真正意义上的品牌屈指可数，大多数都只是停留在产品阶段，此外，更多的酒产品都只是在本地区域内销售，没有做大做强的可利用资源。 要改变这一现状，应从多方面多角度来发展、组建和扶持。其中最为关键的是，要提高企业自主品牌的发展和创新、包装，用科学的方法，在市场中不断发展、壮大。 走品牌道路，最重要的是要有企业发展战略，企业自身文化和底蕴。 我曾经多次到贵州调研过，我发现贵州很多企业都不具备长期效应，都只是短期行为，他们认为，只要能一时赚到钱，什么事情就可以办，很多层面都只是一窝蜂地走，只要有哪款酒卖得好，就跟着做，仿效别人的产品，这样不但形不成品牌，而且极有可能形成品牌的酒破坏掉了，这样，对大家都没有好处，因此，一个企业要发展好，就必须要有自己的战略，自己的产品，自己的品牌，这样，才能够赢得市场，赢得消费者。加强市场推广 黔酒的优势是原生态——著名白酒专家、中国酿酒大师、茅台股份公司副总吕云怀（三标） 突出优势产业很重要，大家都知道川酒的管理及市场运作方法，其中最为关键的就是突出优势产业，如在五粮液的带动下，大力发展浓香型白酒，贵州的酒主要是酱香型的，有着原生态的酿酒工艺，不是勾兑酒，这一得天独厚的酿酒方法，不但是文化遗产，而且有着广阔的市场前景，因此，贵州应大力发展酱香型产业，从资金、人才、政策上扶持和开拓，做大做强酱香型酒产业。 请保护好茅台——著名白酒专家、中国酿酒大师、泸州老窖股份公司副总沈才洪（三标） 从泸州乘车取道仁怀到贵阳，在仁怀发现一个奇怪的现象：处处都是“茅台”酒。这个傍名牌现象应该引起贵州方面注意。政府在这方面应注意清理，坚决打击傍名牌行为。品牌尤其是传统品牌塑造很不容易，但品牌容易被毁。 除了茅台国酒，贵州其实有很多老牌名酒，10多年前，董酒、安酒、珍酒、匀酒等一些老牌名酒在中国大地上名号都很响。现在贵州酒的振兴，除了扶持茅台酒，抓住酱香酒这个核心进行发展外，还应该考虑传统名牌的复苏和重振，可在政府的指导下进行重组发展，并购发展。政府在扶持企业方面要解放思想，要为企业打造良好的软环境，在四川，政府部门乱摊派、乱收费的现象是没有的。企业发展同时不能急功近利，要注意策划、制定计划，必要时要借助外脑，请专家来帮助决策。企业在发展中也可考虑借助外力如资金等。 茅台保护不好就是罪人——著名白酒专家、中国酿酒大师、全兴股份公司副总赖登燡（三标） 赖登燡认为，茅台酒成为国酒很不容易，历经几代人的努力和维系，至今才成为至高无上的国酒，其间除了几代国家领导人的维护外，茅台酒的传承工艺和历代茅台人也付出了大量的心血和汗水，如今茅台已成为一种文化，一种遗产，因此，必须保护好茅台。 毫无疑问，自今打茅台牌子、甚至打茅台的擦边球的现象是普遍存在的，如果不加以管理、理顺各种关系，茅台这个品牌酒会被破坏、被伤害，尽管其中有各种利益关系，但为了茅台，对这些企业一定要加强管理甚至吊销。 虽然现在茅台有一系列政策和措施保护茅台，如地域性标准等，但有人执法，有人维系，没有人管理和执法，什么制度和标准都是空的。事实上，保护好了茅台，就保护好黔酒的文化和酿酒工艺，这样对黔酒更有好处。树立品牌效应 黔酒需要独特营销模式——著名白酒专家、中国酿酒大师、剑南春集团副总徐占成（三标） 市场是一把双刃剑，走好了，宝剑就很锋利，走不好，就会反而伤及自己。贵州酒酒质好是无疑的，已经具备了市场的第一要素，那么要走好，做好市场，酒还得加强市场推广和营销策略的推敲与创新。 四川酒为什么卖得好，就是因为川酒的营销模式很独特，其中最为关键的是川酒舍得做市场，挖市场，扩大市场投入。 任何产品你不宣传，不营销，市场业绩好？很难很难，但宣传和营销是讲求策略的，不是乱叫一通，有的以质量为基础，有的以文化为基础，这些都是很重要的。 贵州酒除了茅台宣传、营销好外，还有青酒、小糊涂仙等酒业，这些都值得好好的学习和效仿，是宣传、策划和市场推广策略上的效仿而不是产品上效仿，这个很重要。 创新赢得尊重——全国著名白酒专家、教授庄名扬 贵州酒要在品质上做文章。酒企一定要注意保证自己品牌的品质，要稳定自己的酒品，方能赢得市场。 企业要注意培养技术干部，政府要对企业管理干部进行培训。在酒企发展壮大过程中，创新很重要，要用创新赢得尊重。 贵州酱香白酒已经得到认可，可考虑以酱香为基础，开发一些次生品牌。很多香型的白酒都是以酱香白酒作基酒进行勾兑的。开发新品在某种层面来说也是企业发展和取得成功的助推器。 协会、营销专家眼中的黔酒振兴 黔酒整体复兴离不开“第二集军团” ——贵州省酿酒工业协会副秘书长、贵州省轻工业科研所所长黄平 黔酒除了拥有“国酒之尊”的茅台世界性品牌外，还有老八大名酒董酒和习酒、珍酒、安酒等传统名优品牌。在上世纪90年代，黔酒曾迎来过品牌创新时期，以开创中国白酒低度革命时代的“贵州醇”，因为率先开发低度白酒和以创新的思维锁定营销酒时代，获得了前所未有的成功，一度成为“贵州酒”第二集团军的典型代表；以营销见长的“贵州青酒”，凭借独特的促销方式和高密度的名人广告投放，成为1990年代末期到21世纪初最具影响力的贵州酒品牌；以终端人海战术取胜的“小糊涂仙”、以强大业外资本汕头联美集团作支撑的“贵府酒”，都曾在这段时期被看作是“复兴贵州酒”的“生力军”。 目前，黔酒中茅台的各项经济指标已跃居全国榜首,以其为代表的酱香型白酒发展势头很好,金沙回沙酒、洞藏青酒、酱香习酒、贵州迎宾酒都在乘势而上，贵州白酒的春天已经到来，四川酒协已提出建立西部白酒高峰论坛，得到临近省份的积极响应。相信，经过交流与合作，黔酒的发展会更好。所以，在未来的发展中，黔酒“第二军团”将会扮演越来越重要的角色，为实现真正“黔酒复兴”作出新的更大贡献。 黔酒应练“降龙十八掌”——中国著名营销实战专家陈绍珊 中国著名营销实战专家陈绍珊认为：“茅台是王侯，黔酒是贵族”，多年来，尽管黔酒保持着传统的酿酒技术，是原生态的、绿色的，但生产和销售基本完全脱节，酒的质量的好坏并不是几个人说了算，而是要消费者说了才算数，因此，黔酒尽管贵为“酒中贵族”，但生产或者销售黔酒的个人或组织并未“将消费者的心灵拉过来” 陈绍珊分析认为，目前唯一能有力量改变贵州酒在整个中国白酒市场竞争中地位的唯有“贵州茅台”。目前，导致黔酒“有质无市”局面的最直接原因仍然是“营销贫血症”，面对广阔的中档市场，谁能练好“降龙十八掌”，谁就能雄霸天下！当下，与全国其他省份的营销理念相比，黔酒仍显保守和封闭，而随着洋酒等品牌的闯入，国人消费水平的升级等，全国中档白酒市场的竞争态势还会进一步加强，这对黔酒来说，既是一次机会也是一次巨大的挑战，只要有了技术研发、营销理念和经营战略上的未雨绸缪，相信黔酒的春天很快就会来临。
