爱华网近来随着以搜狐为代表的网络公司纷纷赢利和那斯达克中国概念股价的飚升，人们再度对网络公司的赢利模式燃起热情。众多尚未盈利的传统企业和网络企业，该如何从网络企业对赢利模式的探索历程中，找到建立企业赢利模式的规律和特点，建立符合自身行业特点和企业特点的赢利模式呢？ 本文从企业赢利模式的基本概念和设计要素出发、结合互联网企业诞生以来对赢利模式的探索历程和成功经验，研究如何建立企业赢利模式的规律和特点，以期为广大读者分析企业赢利模式、为企业管理者打造本企业的赢利模式、为企业管理研究者研究赢利模式的基本理论抛砖引玉，提供借鉴。 什么是赢利模式？ 通过对各盈利企业赢利模式的实证研究，我们发现，赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其与之对应的业务结构。 企业的商务结构主要指企业外部所选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构，商务结构反映的是企业内部资源整合的对象及其目的；企业的业务结构主要指满足商务结构需要的企业内部所从事的包括科研、采购、运营、储运、营销等业务内容及其时空结构，业务结构反映的是企业内部资源配置及其效率。 搜狐等网络企业在相当一段时间之所以不能盈利，是由于它还没能找到和锁定足够规模的愿意为其产品或服务支付费用的稳定的消费群或消费群组合；是由于他没有足以吸引目标消费群支付费用的产品或服务；是由于它还没有足够的设计、生产、供应目标消费群所需产品或服务的能力、或者没有找到方法或途径吸引目标消费群参与交易；也是由于没有能力阻止竞争者争夺、掠取、分食规模本来不大的消费群；由此也反应出它的业务组织模式、业务文化、业务组织者都还不很成熟。 设计企业赢利模式七要素 研究和设计企业赢利模式，有必要借助有效的分析和设计手段，作者通过长期研究成功企业的赢利模式，归纳和总结出分析和设计企业盈利模式的七个要素，它们是：利润源、利润点、利润屏障、利润杠杆、利润组织、利润家、利润文化。前三者是企业赢利模式的外在表现，后四者是企业赢利模式的内在力量。几乎所有企业的赢利模式都是以某一两个要素为核心的各要素不同形式的组合。 利润源是企业商务结构中商务交易的对象，即企业商品或服务的消费者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润源分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源。好的企业利润源，一是要有清晰的界定，没有清晰界定的利润源往往是不稳定的；二是要有足够的规模，没有足够的规模，企业的业务规模必然受到局限；三是企业要对利润源的需求和偏好有比较深的认识和了解；四是企业在挖掘利润源时与竞争者比较而言有一定的竞争优势。 利润点是企业商务结构中商务交易的标的，即企业利润源购买的本企业产品或服务，好的利润点是客户价值最大化与企业价值最大化的结合点，它要求一要针对目标消费群的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值。有些企业的产品和服务或者缺乏利润源的针对性，或者根本不创造利润，就不能称之为好的利润点。利润点反映的是企业的产出。 利润杠杆是企业业务活动的结构和内容，即指企业开发、生产、吸引、供应满足利润源需要的产品或服务的一系列业务活动及其结构。企业发现利润源、界定利润源、为利润源生产产品或服务以及吸引利润源，需要实施一系列业务活动，通过这些活动，企业和客户双方的需要才能得到满足。利润杠杆反映的是企业的一部分投入； 利润屏障也是企业的一部分业务活动及其结构，它是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润源而采取的防范措施，它与利润杠杆同样表现为企业投入，但利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。 利润组织是商务活动和业务活动的组织形式，是通过组织形式将有价值的商务结构和业务结构加以固化，也是企业赢利模式的固化和组织保证，好的赢利模式必须通过一定的组织形式和组织职能加以确认，只有这样，才能保证赢利模式的稳定性。 利润家是企业内对企业如何寻找、区隔、锁定利润源，如何根据利润源的偏好选择产品和服务，选择什么样的业务活动从事产品或服务的生产、供应、交易，建立什么样的屏障防止竞争对手掠夺和分食自己的利润源，建立什么样的组织以支持和稳定有价值的利润模式，建立什么样的文化吸引、鼓舞利润创造者和利润贡献者具有极强的敏感和预见性的企业领导人，他们对企业的赢利模式产生绝对性的影响。他往往是企业家本人，也许是企业家的盟友，或许是职业经理人。 利润文化是企业赢利模式的价值观体系，是企业赢利模式的思想基础，可以保证利润模式的灵活性和稳定性，是企业长期盈利的思想保证。 网络企业对赢利模式探索的启示 按照赢利模式的基本概念和构成要素，我们分析网络企业不同阶段的赢利模式，一方面可以清晰地把握网络企业赢利模式的探索脉络及其未来走势，同时，对传统产业如何根据产业发展的不同阶段，设计相应的赢利模式提供了很好的借鉴。 互联网企业自其诞生发展到现在，其赢利模式的探索大体经历了三个阶段：第一阶段是网站定位与赢取风险投资阶段，这一阶段赢利模式的利润源是对互联网有投资兴趣的风险投资者，利润点是定位明确且有“钱景”的商业计划书，利润杠杆是游说和宣传，利润屏障是速度、定位和宣传，网站通过快速准确的市场定位，选准风险投资者，利用漂亮的商业计划书、有效的游说和宣传，获得风险投资而使网站增值，并顺利进入下一轮竞争。这一阶段的工作不是赚钱而是设计美好“钱途”。 第二阶段是造势宣传、“跑马圈地”、“上市圈钱”阶段。这一阶段赢利模式的利润源是对互联网的赢利前景满怀信心的广大投资者，利润点是网站的访问率和点击率，利润杠杆是门户网站的定位、丰富的内容以及广泛的宣传，利润屏障是定位、速度、品牌和规模，此时的主要策略更不是赢利，而是“烧钱”造势，制造“名站”效应，或者说是“跑马圈地”，这一阶段谁圈的“地”多，也就是谁的访问率高、点击率高、知名度高，谁就有可能获得股民青睐，就能上市，就会使网站的价值迅速膨胀，并且能在下一轮竞争中获得优势，新浪、搜狐、网易是这一阶段赢利模式的代表。 第三阶段是互联网公司的重新定位、调整业务，以信息、娱乐、沟通、交易的平台向企业用户或个人用户提供服务而实现赢利阶段。这一阶段将会呈现多样化的赢利模式，其利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障将更加丰富多彩，难以把握。到这一阶段，已有相当数量的网站由于找不到明确稳定的赢利模式而弹尽粮绝、饮恨退出，而包括门户网站在内的更多的网站，也曾经利润源不清晰，利润点不明确、利润杠杆不有力，利润屏障不坚固而深陷困境，后来通过及时调整、丰富和深化赢利模式，将以造势为手段，以上市或融资为目的赢利模式，调整到以客户服务为手段，以赢利为目的的赢利模式，最终实现了盈利。富有戏剧性的是，在第二阶段上市或继续融资无望的网站，先行一步进入客户服务领域，重演了美国淘金热中“掘金不成卖水成功”的商业喜剧。 搜狐盈利了，我们怎么办？ 学习借鉴网络企业打造赢利模式的规律和特点，尽快建立符合本行业和本企业特点的赢利模式。
通过网络公司探索赢利模式的历程和赢利的网络公司的成功经验，我们可以发现打造企业赢利模式的共同规律。 1、重新认识、界定、锁定利润源。今天以搜狐为代表的网络企业之所以能盈利，在于它们学会了在市场中寻找利润源，寻找足够数量的对企业有价值的消费群，他们不再把自己看作是可以为所有消费者提供所有产品和服务的门户网站，而是在众多的消费群体中，选择更有价值的消费群体，为这些消费群体量身定做他们所需要的产品，这是他们赢利的基本前提：“有限客户，深度服务”。如果消费群的规模不足以支撑企业的规模，就必须开辟新的服务领域，寻找、区隔、锁定新的消费群体，并削减企业不赢利的服务项目以维持企业生存。然而不幸的是，无论是在传统产业还是新兴产业，我们仍看到有相当数量的企业还在不加分析地为所有客户提供所有产品，还振振有词“顾客就是上帝”，顾客到没见上帝，企业见了上帝。 2、打造对目标消费群有足够吸引力、对企业有足够贡献的利润点。利润点作为客户的有价需求与企业的有价供给的契合点，是企业赖以生存的基础。网络所提供的产品或服务对企业和个人的实际价值，也就是网络作为娱乐、沟通、交易、信息来源四大功能与传统方式的比较价值，如果不能充分认识和发掘网络对企业或者个人的价值和功能，不能充分认识和发掘人们对互联网的潜在需求和期待，不能充分认识网络企业现有品牌、人才、信息、设备等有形或无形资产的对目标消费群的潜在价值，企业就不可能为客户创造和提供真正有价值的服务，企业也不会找到利润点。互联网企业除了提供网络广告、收费邮箱、在线游戏之外，将利润点延伸到品牌经营（比如金融服务、搜狐在线等）、数据库经营（提供行业动态信息）、提供更为完善的沟通服务（比如提供语音聊天）、信息服务（信息定制服务）、交易服务、宣传服务（提供软性广告服务）、提高网络广告的质量和效果（采取“贴信息”广告），这样，就找到了极为广泛的赢利点。 3、调整业务结构和内容，打造强有力的利润杠杆。利润杠杆是保证利润点得以实现的产前或售后核心技术及业务，这些幕后的技术和业务虽然并不直接产生利润，但最终将通过客户购买的产品或服务实现其价值，没有这些产前或售后的核心技术及业务，企业就无法提供令客户满意的产品或服务。先前制约互联网企业形成利润点的除了观念和思路外，还有大量的技术业务问题，比如网络速度、网站功能设计、网站内容设计、网络广告的制作与发布设计、信息深度整合、网上金融服务、网上交易设计、网络安全服务等等，盈利的互联网企业根据企业对利润源、利润点的定位，选择了相应的核心技术与业务，设计相应的利润杠杆，保证企业利润得以实现。 4、不断创新、建立联盟、定位品牌、锻造文化，建立牢固的利润屏障。一个稳定的利润模式，要求企业要采取有效措施，保护企业利润源不被竞争者侵食、利润点不遭淘汰、利润杠杆不易摹仿，而牢固的利润屏障是建立在产品或服务的不断创新、与客户和协作商建立战略联盟、清晰准确的品牌定位和个性鲜明的企业文化基础上的。几乎所有赢利的网站，都得益于网络技术上不断的创新，不断创造新的网络广告技术、网上支付技术、信息定制技术、网络通讯技术、信息加工技术、网上游戏技术，同时与电信部门、金融部门、行业信息部门、其他媒体（如报纸杂志）以及较大的具有个性化需求的群体建立长期的战略伙伴关系，最终形成清晰准确的品牌定位和个性鲜明的企业文化，建立起强有力的利润屏障，保护企业利润源不被竞争者蚕食。 打造赢利模式的最后、最重要也是最痛苦的决择，就是要对那些本身不赢利，没有赢利前景，也不能成为利润杠杆（以此亏使彼赢）的项目痛下杀手，把有限的资源集中在为有价值的客户创造有价值的产品和服务上。 虽然越来越多的网络企业走出了寒冬，已出现盈利，但总体来说目前大多数企业的赢利模式仍不清晰，利润源不明确，利润源的未来需求走势仍不明朗；利润点仍不突出，仍缺乏对消费者或客户的吸引力；利润杠杆仍不强大；阻止竞争对手的利润屏障有待加强，利润文化有待建立，利润组织有待完善，优秀的利润家重任在肩。凡此种种，不仅网络公司要认真思考，传统产业企业也需要认真反思。
