爱华网1994年5月，布鲁斯·霍洛维茨在《洛杉矶时报》上的一篇文章中写道：“世界上只有两件东西比全脂牛奶更令人厌烦：低脂牛奶和脱脂牛奶。百事可乐有它忠实的一代消费者，牛奶却真的是一个令人打哈欠的东西。”19世纪80年代，加利福尼亚州每年平均消费牛奶30加仑，而到1993年，只消费24.1加仑/年，下降了20％。加利福尼亚液态奶广告董事会为了改变这个状况，发起了著名的“Got milk?”的广告运动。
形象问题经过一轮长时间进行的人们对牛奶的态度、牛奶的购买行为和消费行为的全国性民意调查，发现致使牛奶消费量变少的关键原因有三个：首先，很多人担心牛奶中含的脂肪太多，甚至是半脱脂的牛奶人们都觉得脂肪量太多，而脱脂的牛奶又被认为是根本不叫牛奶。其次，牛奶经常被认为是小孩子才喝的。或许是因为从小妈妈就告诉我们牛奶对身体有好处，要多喝。一旦成年后，就觉得再也不用喝牛奶了。正因为这样，才出现了第三个问题：与其他的饮料比起来，尤其是与可口可乐和百事可乐相比，牛奶喝起来真是太无聊，太没劲了。总之，牛奶行业存在一个“形象”的问题。为了纠正这个反面的形象，进行了一系列的广告运动，这些广告运动都试图直接反驳人们的担心和误解。通过各种方式告诉人们“牛奶对身体有好处；牛奶是健康的；谁都可以喝牛奶”。经过这些广告运动，人们对牛奶的态度确实有了改变。但是态度转变过来了，销售量还是在下降。目标消费者的锁定aihuau.com为了提高销售量，加利福尼亚液态奶广告董事会对人们的牛奶消费习惯进行了调查，发现有70%的加利福尼亚人声称他们“经常”饮用牛奶，而30％的人不常喝。之所以有更多的人意识到应该多喝牛奶但是销售量不见提高的原因也和这有关，改变对牛奶的态度的都是30％不常喝的人。要提高牛奶的销售量，主要的任务是劝服现有的牛奶饮用者喝更多的牛奶、更经常地喝牛奶。所以广告的目标受众主要是70％的现有使用者，广告目标是影响他们的消费行为。“喝牛奶了吗”的战略发现既然确定了广告目标是既有使用者，紧接着的问题就是“他们是怎样饮用牛奶的？”经过对使用者的跟踪调查分析得知，将近88％的牛奶是在消费者家里喝掉的。所以广告出现公园慢跑喝牛奶的场景是不合适的，而应该以家庭为背景。另外，调查发现，消费者喝牛奶的同时也吃其他的食物，或是用来调味麦片、调咖啡、或是用来配饼干、巧克力、三明治、蛋糕吃等等。也就是说牛奶是配着其他食物喝的。更重要的是，消费者最想吃的是其他的东西，比如：饼干、巧克力、三明治、蛋糕等，是为了与这些东西搭配着吃才喝牛奶的。这些小点心比起牛奶来更能刺激人们的食欲，人们对它们也更感兴趣。但是，少了牛奶，消费者也没法想象该怎样享受这些小点心。调查要求被试者描述一下正打算吃这些食物，但是没有了牛奶搭配时的情况，发现他们的反应很强烈，从被试者的回答、手势、面部表情等都可以看出他们很生气、很难受、甚至是很失望。“那简直太难受、太糟糕了。”牛奶配点心才是最佳搭配！为了更进一步证明这个想法，调查还特意征集了一些被试者，要求他们记录下一周以来他们吃了什么、喝了什么，并且他们吃东西的时候都怎么做的、跟谁一起吃、吃东西时的感受都得记下来。被试者能够获得50美金的报酬。另外，如果被试者能做到在接受调查的这一周内都不喝牛奶的话，还可以得到25美金的额外奖金。但是最后的统计结果是，被试者反映很多次需要牛奶配饼干、甜点、巧克力吃，要持续一个星期不喝牛奶真是太糟糕了。这25美金也不是这么容易赚的。并且所有的被试者都同意调查的这一周使他们更深刻地意识到了牛奶的重要性。他们也表示，他们将会在回家的路上停下来去商店买点牛奶预备着使用。广告表现方式的确定广告要激发消费者对牛奶的需求，可行的一个办法是用调查中消费者所提到的那些“小零食”来刺激他们对牛奶的需求。但是广告却没有按照常规的表现方式，用牛奶和搭配食物一起表现牛奶的重要性。而是很巧妙地运用了反向思维，采用了“没有牛奶了”的广告表现方式。广告以简洁有力的“喝牛奶了吗？”为广告语。平面广告展现的是一块咬了一口却没有牛奶在旁边的巧克力面包、甜饼、三明治、纸托蛋糕。旁边配上醒目的广告语：“喝牛奶了吗？”目的是为了先激起消费者对这些食物的食欲，然后刺激喝牛奶的食欲。广告在选择这些“辅助”食物时，对它们一一进行了实验。例如，制作以不同食物为背景的各种广告场景，包括咖啡、麦片、核仁巧克力饼干等等。然后测试被试者在没有牛奶的情况下吃这些东西的反应。最后排除了咖啡和麦片的场景，选择了用巧克力饼来表现。因为人们可能就只想喝原味的黑咖啡，不想加牛奶，同样喝麦片已经成为了一种习惯，不需要牛奶冲也可以喝。而干吃饼干却可以更好地刺激牛奶的需求。根据调查得知大部分的牛奶是在家里用，在冰箱取牛奶是理所当然。所以选择了比较好表现家庭场景的电视媒介。电视广告相比平面广告更具情节性，表现也更生动、形象。电视广告除了表现平面广告中的那些没有牛奶搭配的美味“小零食”以外，还设计了一些故事情节广告。但都是围绕“喝牛奶了吗”战略而展开。而广告选择的各种场景也是经过了实验和调查才确定下来的。根据被试者认为哪些场景合适和他们对场景广告的喜欢程度，最后才定下广告表现场景。例如：一个小伙子在房间里，房间布置得充满亚历山大·汉密尔顿和亚伦·伯尔（两者都是圣经里的人物）的气息。墙上挂满了古董、肖像画、经典的书等等。房间里响着广播，小伙子正吃着三明治。广播里响起了有奖竞猜节目的声音：今天的有奖竞猜问题是“谁杀了亚历山大·汉密尔顿？”小伙子立即拿起电话想报出答案，这是他再熟悉不过了的。“是——亚——伦——伯尔，亚——伦——”，很无奈，喉咙被三明治卡住了！电台那边却响着：今天的有奖竞猜问题，如果听众答对了的话可获得我们提供的5万美金奖励，有谁知道答案吗？可是小伙子怎么也说不出来，赶紧去冰箱取牛奶，可是没有了！5万美金溜掉了，真的是太冤了！然后广告语出现了：喝牛奶了吗？广告正是这样，以不同的真实且贴近生活的情节为场景，让消费者如身临其境、感同身受，唤起他们对牛奶的潜在需求。“喝牛奶了吗”的战略整合作用户外的广告运动也毫不逊色。前面的广告使消费者感受到了牛奶与“其他零食的紧密关系，这层关系使广告跨越了大众传媒的界限，“喝牛奶了吗”的提示信息被带到了杂货店、超市等等。任何地方的提醒都让人觉得很自然。在食品杂货店里、超市进口、出口周围、货架上到处都有“喝牛奶了吗”的广告语提示牌，提醒人们在下班的路上、购物的时候停下来去买点牛奶以备用。牛奶的促销运动也不甘示弱。但又不是直接促销牛奶，而是通过刺激人们对巧克力饼干、甜点等美味的需求间接刺激他们对牛奶的消费。人们买的甜点、饼干这类食物多了，牛奶的需求量自然也大了！商家进行了强强联合，很多全国性的广告主加入了这场促销战。如通用磨坊、雀巢、纳贝斯克食品公司等等。在这些食品的货架周围也都放上了“喝牛奶了吗”的提示牌。通用磨坊和纳贝斯克食品公司甚至让“喝牛奶了吗”这标志性的广告语印上了他们的包装，提醒消费者别忘了买牛奶。辛苦后的收获这样广告从转变消费者的态度开始，扭转了人们对牛奶的固有形象，吸引了消费者的注意力，刺激了消费者的潜在需求，直至对消费者的购买行为产生影响。根据广告运动的效果调查，“多数人认为‘喝牛奶了吗’这场广告运动令人印象深刻而且很有趣”，“大多数人对牛奶的兴趣有所提高，表示有着强烈的牛奶需求”。这场广告运动从1994年开始，到1995年年底，人们平均每天对牛奶的消费次数从3.9次增加到了4.3次。至于牛奶的消费总量，据尼尔森资料统计，1994年，即广告运动的第一年，牛奶消费量上升了4.3％，即33 000 000加仑。更重要的是，广告运动扭转了整个加利福尼亚州的牛奶消费持续降低的趋势，并且在这个基础上使牛奶的消费量得到了提升。所以，这场广告运动真的是以神秘的方式产生了神奇的效果！小结Got milk? 广告运动的整体广告战略和逆向思维的“没有牛奶了”的表现方式，取得了很好的广告效果。但是一个好的大的广告创意战略都不是简单的其他产品、消费者创意的翻本，不管其他的创意多么的有影响力，广告运动必须得因品牌而异的从内而外进行调查研究。真正值得我们学习的不是Got milk？的战略本身，而是它善于调查研究、反向思维和战略引导的广告方法。随着品牌意识的逐渐深入，商家们都认识到了要塑造品牌，树立产品在消费者心目中的地位，建立与消费者的关系就必须深入消费者，事前事中事后都得进行有针对性的消费者调查。Got milk? 在这点上做得非常到位。事前针对牛奶消费量下降的现象进行的全民普查，得知是因为存在形象问题；广告运动战略口号和广告表现方式的提出都是从消费者调查中发现、精选出来的；事后广告效果就更不用提了。加利福尼亚液态奶广告董事会独到的一点是：广告数据固然需要，但是更重要的还是要以“人性”的眼光站在消费者的立场去调查，调查他们的生活、消费习惯，发掘消费者自己都未意识到的潜在需求，然后以真正贴近消费者的广告方式表达出来。正是因为广告能满足消费者的潜在需求，才能使品牌与消费者之间的关系更为密切。Got milk? 的广告战略和“没有牛奶了”的广告表现方式不仅充分发挥了广告本身的吸引注意力、刺激需求、引发购买行为的作用，还起到了整合的后续效果。电视、平面、户外、促销都传递着一个同样的声音。Got milk? 采用了不同的表现方式：不是直接说牛奶健康有益；有了牛奶，生活一片美好景象，而是表现没有了牛奶时的糟糕、落空感受。所以，有时候反向思考一下，说不定会获得惊喜呢！
