web服务器市场份额 服务好那份“依恋”



     关于顾客忠诚有这样一项调查结果:25%的消费者声称如果购买自己忠诚的品牌,则价格无所谓;72%的消费者愿意多付20%以上的价格,购买自己喜欢的品牌。作为商家,看到这些数字不禁会问:怎样找到这25%的消费者?如何服务好这些喜欢自己品牌并且甘愿多掏银子的“上帝”?

  “去伪存真”寻忠诚

  谈到忠诚,商家往往会想到顾客口碑、重复购买、用户的转介绍等,以至于“重购行为”成了顾客忠诚的代名词。然而,事实果真如此吗?(见图1)。

  贪小便宜型。还记得2011年下半年京东、苏宁易购和国美的“三国杀”吧?各路电商拼命鼓吹低价,短期内确实都赚得盆满钵满,也换来了一群拥趸,可是忠诚时刻需要,价格战谁能天天打得起?贪便宜固然是绝大多数顾客的初衷,而一味迎合便宜显然不是顾客忠诚的目的,这种重购行为对企业没有丝毫忠诚感。

  惯性使然型。日常生活中,总有一些消费支出是顾客没有顾忌品牌和厂家,长年形成的习惯性购买,比如门口早餐店的味道、小区附近的银行服务等。因为有了或多或少的转移成本,消费者没有时间和精力去选择其他产品或服务。

  偏好选择型。在特定的时空环境下,每个人对某种产品总会慢慢形成某种偏好并不断修正,就像熟悉的配方、原来的味道都没变,可是怕上火的饮料却从王老吉变成了正宗好凉茶加多宝。这种偏好情绪建立在与其他竞争企业相比较的基础之上,与企业形象、高品质的产品或服务、顾客的消费经验等因素相关,正是它们让顾客与企业之间有了感情联系。

  情感依恋型。不知道有多少摩托车爱好者是对哈雷一见倾心,而成为其激情、自由、狂热的铁杆粉丝,也数不清有多少孩子对迪士尼乐园充满痴迷和热爱。相信很多企业都渴望像它们一样:顾客对企业的产品或服务忠贞不二,并怀有强烈的偏好与情感寄托。因为基于情感产生的高度忠诚是企业利润的真正源泉,也是顾客伪忠诚与真忠诚的主要区别。

  什么在影响

  忠诚?

  如果碰到两个质量、款式高低难分的商品,绝大多数顾客都会选便宜的那个。但正常情况下,降价是商家最不愿意看到的,因为顾客容易被价格吸引而来甚至是重购,也同样容易被竞争对手更低的价格吸引走。

  转换成本是一道篱笆墙。卖家总是希望能把客户紧紧“拴住”,于是就有了会员卡、折扣抵用券、以旧换新等各种解数。多数情况下,消费者不愿意花费更多的时间、金钱、精力去重新选择,这些都在主观和客观上形成了“篱笆墙”转换成本。“篱笆墙”在短期内有效,但其根基不深,一旦顾客与竞争对手的产品在心理上“来电”,“翻墙”必定是早晚的事。

  惯性有时空限制。习惯成自然也是一种很理想的状态,即便客户对某些银行的服务不满,但总比穿过两条街道来回奔波的好,所以菜场、超市、便利店、银行这些“附近因素”,成为顾客形成惯性的一个重要原因。此外,时间因素也容易形成习惯,比如日常所用的油盐酱醋,一旦缺了自然就去早已熟知的货架拿。这些限制决定了并不是所有商家都可以拥有顾客那些已成自然的“习惯”。

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  偏好固好,也易跑偏。能让顾客一提到瓶装水,就想到“有点甜”自然再好不过,说明顾客的心里有你,但是受周围环境的影响,这种偏好并不是一成不变的。有些商家主动诱导顾客的这种偏好是很好的尝试,送礼送什么?怕上火怎么办?想学技术哪家强?这种一提上句马上就能顺口说出下文的“偏好”比比皆是。当然也不乏跑偏者值得思考,比如对于多数消费者来说,实在搞不清什么情况下去买“格瓦斯”。

  依恋跟在你身边。“你若不离不弃,我必生死相依”,商家如果想做到这一点,就必须给顾客一个情感性的理由。如同那些半生痴迷生旦净末丑的梨园票友,抑或现在追遍大江南北的明星粉丝,这种情况下多花点钱也是开心的。每个商家都对此梦寐以求,却不是都能给顾客一份情感寄托和享受,更别提行业、产品等限制。当海底捞把就餐排队做成了体验,没有什么不能是情感出发点,除非你远离顾客身边。

  

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