爱华网活动覆盖人数总计超过920 万人次，较预期的860 万超出7%。 新浪微博一个平台的直接传播受众就达840 万人，二次覆盖传播受众约8,600 万人次。论坛及博客活动召集覆盖约25 万人次，比预期增长了约9%。 营销背景 李锦记提供的不仅是安全、营养、方便的格式酱料, 更是爱的催化剂, 带着执着与温情融入每一位消费者心中, 鼓励大家为爱而表达, 共同打造“爱用味道表达”的全新生活方式。 困境及挑战 打破消费者对李锦记产品认识的局限性: 相当一部分消费者对李锦记的认知还仅是局限于酱油上,而往往忽略其他产品。而事实上, 三种李锦记酱料就可以制作出百变的菜肴。如何让大家更了解李锦记,是我们要面对的一个挑战。 理性碰撞感性, 味道遇到爱: 当味道遇到爱, 会做出什么样的美味佳肴? 会碰撞出什么样的味道故事? 如何将味道与爱挂钩? 如何通过巧妙的、真情的投入使消费者产生积极的感性效应? 这是我们面临的另一个挑战。 营销目标 提升品牌知名度，巩固品牌主张“爱，用味道表达吧”。强化消费者对李锦记全系产品的关注度及互动性。 策略与创意 1．打造立体化多平台整合营销模式； 2．微视频强势曝光；3．意见领袖加大活动传播音量；4．循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动。 执行过程/ 媒体表现
打造立体化多平台整合营销模式 以新浪微博为主传播平台, 每日在微博上主推一道菜谱和一个感人微故事。整合视频网站( 土豆网)，美食博客，论坛的美食、生活、亲子版块及美食App应用等多平台资源进行推广，吸引网友登录李锦记活动官网，关注并主动分享私家菜谱和爱的味道故事。 成功传递出“三种李锦记酱料就能做出百变菜式”的主题信息，同时有效贯穿了品牌倡导的理念: 爱，用味道表达吧!微视频强势曝光: 分别以妈妈和外婆为主角，精心制作两个“爱的味道”感人微视频，通过讲述为家人做菜的故事来传递感动和温情，并有效地结合了活动主题“百变的菜不变的爱”。 视频在土豆网发布的同时，新浪官微@ 李锦记美食厨房全程配合推广，为活动造势。 意见领袖加大活动传播音量 招募美食圈子中有影响力的美食名博、微博红人等，帮助推广活动及视频的同时，借助他们的号召力提升品牌在美食圈子的影响。吸引更多美食达人主动加入到活动信息分享行列，从而精准、有效地将信息传达给对美食和李锦记品牌感兴趣的受众。 循环的互动机制吸引更多粉丝参加活动 在推广内容中带入活动链接，引导网友到李锦记活动官网上传私家菜谱和美味背后的故事。 利用激励机制促使网友将上传的菜谱同步分享至微博、豆瓣等社会化媒体平台。安排专员积极与上传者互动，精选内容转发至官方平台，使信息可以持续传播，吸引更多热爱美食的网友参与。 营销效果与市场反馈 33 天战役成绩斐然：1. 品牌主张“爱,用味道表达吧”的知名度大幅提升。 活动覆盖人数总计超过920 万人次，较预期的860 万超出7%。新浪微博一个平台的直接传播受众就达840 万人，二次覆盖传播受众约8,600 万人次。论坛及博客活动召集覆盖约25 万人次，比预期增长了约9%。 2. 消费者对李锦记全系产品产生强烈的关注度及互动性。关键词在微博评论和转发量总计约11万次，是预期效果的3.6 倍。微视频在新浪微博平台获总计超过5,000 次转发，有约1500 条评论，土豆网的浏览量超过16 万。官网访问量高达44 万次，是预期效果的5.5 倍。 官网独立访客多达22 万人，较预期增440%。网友上传到官网的菜谱超过810 道，已上传的菜谱获赞数总计超过2 万个，比最初预期(8 千个赞) 高出1.5 倍。 专家点评：闫曌精硕科技创始 人兼首席执行官 在整个案例的内容策划中, 针对消费者对李锦记产品的认识局限性, 采用消费者情感碰撞方式, 让味道和生活中的各种“爱”相融合, 带领消费者走进李锦记的“爱的味道百变33 天”。 在媒体组合上, 很好地利用了付费媒体造势、引流和自有媒体( 新浪微博) 互动和二次传播的特性, 通过paid+earnedmedia 打通营销的方式大大提高活动的传播和互动情况, 保持信息的可持续性传播, 并获得很好的媒体价值, 提高整体营销ROI。
