爱华网“发达国家的保健品行业为朝阳产业，在中国为夕阳产业。”史玉柱2011年说的这句话如今越来越多地引起了保健品业内人士的共鸣。 很多高端保健品陷入了困局，连明星企业汤臣倍健也库存高企，应收账款数额巨大，渠道低效。 但在很多人看来，保健品的前景依然光明。 “借鉴美国、日本的产业发展经验，当人均GDP超过3000美元的时候，保健品行业将爆发。”中山大学公关营销专家林景新表示，目前中国的人均GDP已经超过了3600美元，迈入了中等收入国家的行列，消费水平提升让中国营养保健产业进入了一个高速成长期。 中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%，2015年末产值预计将达到1万亿元，年均增长20%。预计到2015年总规模将超过美国，成为全球最大的保健品市场。 但成也萧何，败也萧何，保健品的高利润率造成了行业的粗制滥造和粗放扩张。 据悉，很多保健品公司的营业净利润率高达30%，毛利率高达60%多。美好的市场前景以及高利润率刺激下，大量企业进入，加剧了市场纷争格局。 但渠道之乱正制约着行业的发展，这其中网购渠道最为混乱。 网购之乱 据中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏介绍，保健品的销售渠道有直销、实体店、会议以及邮购等，邮购包括网络、电话、电视等渠道，其中网购在近几年增长非常快。汤臣倍健整体销售中，网购占了8%-10%。 从整个市场看，淘宝和京东的市场份额一直在不断扩大，做网购的品牌和企业也越来越多。一位从业者告诉记者，他原来给一家品牌保健食品企业供货，后来上了淘宝，现在一年也能做个几千万元。 网络销售保健食品的诱人蛋糕越做越大，不规范的问题也开始逐渐显现，各种虚假保健食品、夸大宣传的产品以及违规添加药品的保健食品充斥互联网市场。中国保健协会“保健食品网上销售监管措施研究”项目负责人胡嘉骏指出，目前网络销售保健食品存在产品质量参差不齐，售后服务无法保证，缺少专业人员协助审核企业资质与产品质量监察，宣传广告夸大、虚假，食品冒充保健食品等问题。 从事保健品销售的王先生还特别提到了“钓鱼网站”。钓鱼网站大多通过搜索引擎推广。都是套用固定模板制作而成，网站罗列的各种资质证明多系伪造，而且此类网站普遍没有备案信息，连服务器都不在国内。只要有消费者点击进入网站首页，立刻就会弹出“客服窗口”，引导消费者购买。而消费者一旦上当受骗，很难查到网站经营者真实身份，维权方面也存在一定难度。王先生还提出，网购保健品最大一个弊端是不开发票，尤其是淘宝等上面的个人卖家。 记者还观察到，现在网络渠道卖的保健品很多都开始打折销售，线上和线下窜货严重。在此影响下，传统渠道的保健品销量和同期相比出现了下滑。 药店仍是主渠道 另外一个渠道之乱就是药店。 现在国内各大药企纷纷跨界经营，品牌延伸。以各种形式试水保健品市场，如：云南白药、广药集团、天士力、江中集团、贵州百灵、佛慈制药、万和制药等都以大健康理念努力扩展企业产品链，积极布局。老字号也不甘落后，纷纷靠着品牌的大树卖起了虫草等高端保健品。 经过前些年价格战的洗礼，药店药品的利润越来越薄。为了寻找新的利润增长点，很多药店将目光投向了多元化经营。就像前面所述，即使一些老字号药店也开始利用自己的品牌优势开起了保健品专卖店。但药店这种渠道同样是泥沙俱下，很多药店将普通食品作保健品销售、夸大宣传疗效。 尽管如此，包括汤臣倍健的品牌依然把传统渠道作为布局重点，尤其是药店。在他们看来，随着消费的升级，“品牌化”导向更加突显，而有着甄别功能的药店成为了消费者相对信赖的渠道。 《中国连锁》记者从相关渠道获悉，药店在所有保健品购买渠道中所占的比例依然达到了43.8%，其次为超市为41.8%，直销为8.5%，而网购只占2.7%。 保健品的非直销渠道，药店成了主要渠道，尤其是蛋白质、维生素、补钙及骨骼健康、心脑血管健康系列的产品。相对上述产品，洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所的53.0％，大卖场为17.0％，其次为药房，占总的购买场所的25.3％。而虫草、海参等高端保健品主要渠道是专卖店。
中国目前的药店有40万家，这是类似于汤臣倍健之类的品牌竞争的重点。截至2012年底，汤臣倍健共拥有销售终端3.2万家，经销商330家，3.2万家终端主要以药店为主。碧生源终端网点有13万家左右，96%为药店。 向专业化转型 目前，传统渠道正遭遇各种壁垒。一是各地接二连三出台了医保定点限售非药的政策让药店的多元化突围路径被堵，也堵住了保健品销售的一大渠道。二是超市、商场大终端名目繁多的收费、苛刻的回款条件，成为很多企业不能跨越的门槛之一。 这也表明，中国的保健品企业所依赖的传统的渠道正让其陷入增长瓶颈。 传统渠道的弊端从汤臣倍健的财报中可以管窥，汤臣倍健近年来在存货高企的同时，应收账款也在猛增，这表明传统渠道虽然还在贡献业绩，但销售已经很慢，回款也很难。 在2012年汤臣倍健3.2万家销售终端中，有效终端仅仅2.6万家，单店年销售额也仅仅是4.04万元，相当于每家销售终端一天只销售了1罐蛋白质粉或2瓶维生素类产品。 这一方面表明传统保健品企业那种粗放扩张模式已不可持续，另一方面还说明，保健品企业必须进行渠道转型。 相对于传统渠道的营销模式，直销模式和连锁经营模式，一旦形成规模则拥有了相对稳固的消费者，竞争对手要想模仿的难度非常大。 从国外尤其是美国膳食营养补充剂行业的发展历程来看，在非直销领域，取得成功的公司如全球领先的膳食营养补充剂企业NBTY和美国领先的膳食营养补充剂企业GNC，连锁经营均是其主要的经营模式之一。 但中国保健品的连锁经营也曾走过弯路。 保健品行业最红火当属上个世纪90年代。这一时期由于过度发展，整个保健品市场陷入混乱局面，延续这个局面到21世纪的头几年，许多保健品中间商开始赔钱，花100万元签一个省级代理，通过主渠道进行销售的产品，经过所谓的3个月启动期，许多经销商连5万元销售额都做不到，再找厂家协商促销时，发觉生产厂已经破产转行。同质化过于严重，大部分产品陷入买方市场。于是厂商开始思索下一个经营模式：找卖点，走专业化通路。 这就是授权专卖店经营的开始。但我国保健品专卖店一开始采用这种模式时，由于市场不够成熟，本身就缺乏统一的经营理念，许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因，由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营，其实质仍是圈钱为主的招商融资模式的盛行。这种现象直接导致了专卖店没有经营的灵魂和主旨，产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素统统模糊化，总部没有完整的操作手册，缺乏统一性。当时所谓专卖店加盟后，仍旧像个小的分销商，在已经竞争激烈的市场中去拼杀，其结果可想而知。 专卖店经营者本来希望借助专业经营的形象优势，增多口碑和体验营销的手段进行市场的深度开发，但是已经形成的负面效应却让国内的保健品专卖店蒙羞。 所以，中国保健品企业的渠道转型虽然可以向连锁经营方面转型，但一定要吸取之前的教训，建立严格的连而又锁的加盟体系。 保健品加盟体系建设要点 一是要策划完整、清晰的专卖店经营企划书，诠释授权方与加盟方的战略合作理念，在企划书里详细列明战略双方针对市场开发的行销策略、管理策略、培训策略以及与之配套的深度市场开发与评估的步骤，惟此可以让终端市场持续活跃，让整个市场链健康滚动。 二是特许方应当着眼于市场需求开发主流产品以适应市场。目前，中国的保健品研发能力偏弱，华而不实，猛炒概念，而国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品的分类定位，所以国外产品一开始就因为定位清晰，受到消费者欢迎，无论是专柜还是专卖店经营，都取得很好的效果。中国民众正处于消费转型期，期待更多的优质产品出现，所以保健品品牌更应当与市场和客户贴近关系。 三是产品应当朝着系列化经营的方向发展并与服务挂钩。要充分发挥终端使用价值就必须让专卖店经营品类多样化、系列化，同时多方位以服务精神创造客户价值，以最大程度上利用专卖店的资源。 四是要通过各种营销手段，进行市场的深度开发。连锁店的一大特色就是贴近终端消费市场，所以激活周围消费气氛很关键。重点应当在体验营销、服务营销、数据库营销、优惠促销、团体销售以及结合网络销售等方式上下功夫，以深度挖掘市场，这是专卖店持续经营的另一个保障。
