爱华网在过去10年，酒行业获得了量价齐升的爆发增长。
大批酒类经销商把握机遇，经历了从小到大、从弱变强的过程，完成了财富的积累、机构的壮大和组织能力的培育。 但是2012年，酒行业先后出现了“勾兑门”、“禁酒令”、“塑化剂风波”，还有前不久茅台、五粮液由于违反《反垄断法》而遭到巨额罚款等事件，酒行业进入一个多事之秋。 同时，受市场大环境的影响，酒行业“泡沫”已经凸显，酒类增长开始趋缓，酒产业的整体竞争形势遭遇了严重的发展瓶颈。 目前，酒行业已经进入调整期，经销商也根据市场形势及时转型，以求生存与发展。 高端酒营收下降 根据行业统计数据，2012年1~12月，全国白酒累计产量1153 .16万千升，同比增长18.55%，增速较2011年同期下降12 .15个百分点，其中12月产量为128.37万千升，同比增长11.86%。 记者注意到，从酒企业2012年的统计数据来看，行业业绩仍然不错，与哀鸿遍野的现实似乎有一定的反差。 对于数字和现实的相悖，泸州老窖集团总裁张良表示，2011年高端白酒的销售很好，从去年全年来看，经销商都是买涨不买跌，不少经销商甚至在2012年一季度时已经把2012年所需销售的酒都采购了，因此无论是茅台、五粮液还是泸州老窖、洋河、郎酒等企业，去年的销售表现依然比较好。 不过张良同时表示，去年利好的销售表现在2013年肯定会出现比较大变化。一个最明显的变化就是，经销商纷纷减少2013年的进货量，以消化此前的库存。 不管酒企的财报是多么的漂亮，拼杀在市场一线的经销商已经感觉到了市场的变化。 “过了这个月，我就准备不再经销酒鬼酒了。”青岛一名酒鬼酒经销商表示，大部分酒厂跟经销商签约都是在3、4月份，他计划拿到去年的返点之后，就退出白酒行业。 济南百年荣誉商贸有限公司董事长荣忠稳感慨道：“今年无疑将是白酒发展的分水岭，高端白酒从此辉煌不在。”济南长清区酒水经销商宋先生表示，“今年明显感觉到酒店里的货卖不动了，好的酒店的量也比同期下滑了一半。” 新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才表示，中央禁酒令等系列政策出来之后，白酒市场除了高端白酒价格的下滑外，一个最明显的变化就是高端白酒的核心消费群喝酒频率大为降低。 业内人士的看法在股市得到了验证。3、4月份以来，酒股跌跌不休。 面对市场的困境，一些一线名酒已经开始对产品进行梳理，他们不谋而合的选择了力推中档产品。 前不久在成都举行的糖酒会上，茅台集团的茅台醇、汉酱，五粮液集团的五粮醇、五粮春，洋河集团的洋河大曲，水井坊旗下的天号陈都是偏中档的产品。而泸州老窖在会上展出的20多个系列产品，主打价位在100元至200元。 花冠酒业集团副总经理郑海峰告诉记者：“一线品牌往二三线靠已成趋势。今年一线名酒的二级品牌招商比以往多得多。” 一线名酒的“下沉”对很多二线品牌、区域性品牌，造成了不少压力。山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐表示：“高端、超高端的下沉，对鲁酒来说肯定不是什么好事。” 囤酒的人亏了 酒是一个特别的产品，它不会因为存放的时间长而贬值，相反，存放得越久越值钱，这也就造成了一些渠道商乐意囤积。 在2011年高端白酒处于最高峰之时，不少经销商均抱着买涨不买跌的心态，对茅台等旺销产品惜售，从而推动价格不断暴涨。 而在2012年12月18日，茅台方面在山东济南召开经销商大会，董事长袁仁国在会上表示，当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价，53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。“经销商必须坚挺茅台价格，谁扰乱价格就取消谁。一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、免职处理。” 此后不久，几家经销商即接到了公司发出的处罚通报。 在这样的情况下，经销商对于价格增加了信心，对于囤积也更加积极。 但是让人始料不及的是，在茅台稳价的同时，国家发改委价格监督检查与反垄断局迅速地介入这一事件，并很快有了整改要求。五粮液也未能幸免。2013年2月茅台和五粮液公司因实施价格垄断行为，分别被依法处以2.47亿元、2.02亿元的罚款。 在酒行业市场下滑的情况，这样的处罚如同打开了潘多拉盒，很多囤酒经销商开始抛货，他们的原则是不亏就行，而实际上囤货的经销商都在亏。 茅台的二级代理商陈先生讲述了自己的经历：“茅台的价格近几年一直在涨，尤其是2010年和2011年，53度茅台价格急速上升，价格突破了2000元大关，经销商开始大量囤酒。” “2012年年初，我每天接到很多关系户的电话，茅台供不应求。我希望自己手上的货越多越好。”陈先生透露，“其实年初的火爆已在意料之中，经销商都在囤货。我当时的资金不够，因此只囤了很少一部分，没想到现在却因祸得福。” “囤酒的不仅是经销商，周围一些朋友也在囤酒，少的几百瓶，多的上千瓶。当时一瓶53度茅台的入手价在1800元左右，现在愁白了头，做梦时眼前都是那一箱箱的囤货。”陈先生说。 现在，52度普通五粮液的出厂价为725元，但有经销商甚至以710~720元的价格低价出手，让五粮液的价格出现了倒挂。 据了解，在重庆，五粮液主力产品水晶瓶的零售价甚至已比1109元的建议价低出300元。 茅台的跌势比五粮液还更猛一些。据了解，尽管茅台直营店仍撑住1400元的团购价，但是经销商在1100元左右就可出货。 “很多经销商在2011年底都以1500元甚至更高的价格进货。”一位业内人士介绍，这导致一部分经销商套牢。而记者获悉，茅台可能将在近期出台团购优惠政策，届时团购价格将低于专卖店的零售价，800元可能会成为现实。 “五粮液已经出现了价格倒挂的现象，也就是说零售价低于经销商的批发价，卖一瓶就亏一瓶的钱。”一位北京茅台经销商大倒苦水，“现在，很多经销商手中囤货量大急于出手，现在根本没生意可做，即使降价也没人买。” 应收账款激增 2012年的年报显示，酒行业业绩还不错，龙头企业茅台与五粮液业绩更加不俗，同时创下高额的分红派息记录，似乎在向投资者“回应”市场拐点说。 不过值得注意的是，已经出台年报的5家白酒公司中有三家应收账款激增。 其中茅台从2011年约为222万元，到2012年为1781万元，应收账款激增700%；水井坊从2011年的636万元到2012年的2343万元，激增了268.14%，沱牌舍得从2011年的1828万元到2012年的5472万元，激增199.36%。 应收款项方主要涉及各个公司的经销渠道。其中茅台的应收账款前5名均为经销商；水井坊涉及新加坡兄弟公司的出口应收款项；而沱牌舍得除了新疆分公司外，其余计提的20多家应收账款方几乎全为经销商。 业内专家表示，今年白酒行业销售行情普遍比去年偏弱，因渠道承压，早在去年9月，泸州老窖等就主动向经销商回收市场库存酒。 中宇资讯白酒方面的分析师崔志明表示，2012年春节过后，高端白酒的价格一直处于下滑中，有的折价甚至超过三成，但即便如此，部分酒业品牌销量依旧难有起色，从而导致库存积压，最终造成了终端经销商资金周转困难等问题。 中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，一些酒企一向通过“压货”来增长业绩，这样完成的业绩多为泡沫，未来企业应放缓发展脚步，并加强终端营销管理。 厂家优势地位松动 在快消品行业出现经销商拖欠款项较为常见，一般视品牌强弱而定。目前，酒行业厂家与经销商的关系，似乎开始产生微妙的变化。 除了酒企应收账款增加之外，记者注意到，已发布年报的5家酒企的2012年预收账款比上一年度合计减少了24.24亿元，其中茅台占据大头。茅台年报显示，其关键指标预收账款比2011年底时下降了约20亿元，从70.3亿元下降到50.9亿元，约减少27.6%，显示酒企对渠道的控制力减弱。 名酒价格的跳水使得经销商十分头疼，但他们也发现了可喜的变化，高高在上的厂家如今放低了身段。 一位茅台、五粮液的经销商表示：“我最大的感觉就是酒厂给我们开的会比以前多了，今年以来已经连续开了几次经销商恳谈会。会上，五粮液的老总不断强调对经销商的服务，说双方有问题可以协商解决。厂家对经销商这么重视，以前是不多见的。” “以前茅台、五粮液的经销商是闭着眼睛挣钱，现在是眼睁睁地看着亏钱。”桐枫烟酒的张燕透露，“以前想进一箱茅台酒，必须购买一箱茅台王子酒，现在这种搭售的方式已经不存在了。” “原来都是经销商求着酒厂多拿点酒，要托些关系才搞得定，但是现在经销商却被迫囤货。茅台、五粮液的价格透明了，所以利润很少。我们已经逐渐把重心转到其他酒上。”贵州一家一级经销商告诉记者。 据了解到，为刺激经销商的销售热情，五粮液将对其经销商采取10%至15%之间的补贴返利政策，即今年每季度按照10%至15%返给上季度完成厂家销售任务的经销商。 按照五粮液700元的出厂价，650元至700元的批发价，10%左右返点的话，经销商大概还有几十元的空间，以减少倒挂亏损，实现收支平衡。 有消息称，茅台也于3月26日与经销商就返利、押金等新政策进行了闭门交流。 关于茅台的新政策，目前虽未得到证实，但著名白酒行业专家铁犁认为，茅台对经销商一定会有很大支持，返利、提高对经销商的服务是大势所趋。 广东一位经营着五粮液、剑南春、泸州老窖等多个高端白酒品牌的经销商表示，去年国窖1573回收了10万件货，水井坊也下调了2013年的指标，今年估计各大酒厂都会下调销售目标，但同时他们加大了销售力度。 在该经销商看来，洋酒商运作市场的方式一般是由厂家做市场，经销商只是配送商的角色，但像五粮液、茅台等等大酒厂以前将酒卖给经销商之后就没什么销售支持力度。但今年各大酒厂都在加大市场投入力度来抢占市场。 种种迹象表明厂家的优势地位有所松动。 下一个泡沫是产能 经过几轮的寒流袭击之后，“步入盘整期”如今成为白酒业的普遍共识。 有业内人士称，塑化剂、限制三公消费、“禁酒令”等，只不过是酒业调整的催化剂，连续十年的高速发展和产能盲目扩张，造成整个白酒业的“虚胖”，今天的调整是必然的。 按照中国酿酒产业的“十二五”规划，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升。不过实际情况却是，这一“目标”已经提前数年超额完成。根据国家统计局数据，2012年中国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长12.4%。 目前在各地、各企业大幅扩产计划都排到了2015年。据业内人士估算，以全国28家主要白酒企业，以及很有代表性的四川、贵州2015年产能增长规划为依据，28家主要白酒企业产量较2011年增长3倍，四川地区增长1倍，贵州地区“十二五”期间增长5倍。由此得出的估计是，如果这些产能落实，2015年全国白酒产能将较2011年增长一倍。 按照2012年的产量，换算成500毫升一瓶的白酒产品，大约是230亿瓶白酒。在这样的背景下，价格泡沫背后，更大的问题是“产能泡沫”。 广东省网上酒水销售平台“一九在线”的董事长黄文雄称，这两年白酒行业每年以30%～40%的速度扩产，提价速度更高于这个幅度，这是中国特殊环境下产生的“奇迹”。“如果不做调整，市场会很危险。”他认为，2013年的低潮对行业是很好的调整期，让厂家来调整和优化自己。 现在，无论茅台还是五粮液都存在巨大的库存。有统计数据显示，茅台如今的社会库存或已达到茅台酒一年的供应量，约400万箱；若加上经销商的渠道库存，或达茅台酒两年的供应量，约2万吨。 招商证券发布的研究报告称，五粮液大经销商库存积压严重，其很多经销商库存在万件以上，多的库存5万件，消化库存成为当务之急。 在经销商大会上，茅台、五粮液就已经明确要求各级经销商今后要彻底放弃对“三公消费”的幻想，变坐商为行商，积极开拓新的客户源和客户群体。 但是白酒专家肖竹青表示，在经济增速放缓和政策环境变化的情况下，高库存与终端需求减弱的双重压力凸显，不管企业策略如何，短期内，高端白酒整体市场难以回暖，未来还将需要几年的结构调整期。
