爱华网文／本刊记者刘波涛 发自广州在奥康的企业史里，有一段关于奥运的不可磨灭的印迹。多年前是遗憾，而现在则成了巧合。“2008年8月8日正好是奥康20周岁。我们最初注册的商标是‘奥林’，因为与‘奥林匹克’冲突，所以就改为‘奥康’。”这个奥康董事长王振滔逢人就说的段子，成为奥康介入奥运的最好由头，也让这颇为巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。如果用百度或者谷歌搜寻“奥康”，你会惊讶地发现排在首要位置的官方网站上有一长串颇具煽动力的关键词：“王振滔、品牌价值25亿、西部鞋都、中国鞋王……”；更让你惊讶的是在奥康公司的前台，关于王振滔的新闻报道被编辑成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事无巨细地记录了王振滔工作中的点滴；与之相对应的是触目可及、翻来覆去播放的电视专题宣传片和五花八门的宣传册。20年一轮回，从奥林鞋厂到奥康集团，极富营销思维、无比重视品牌宣传的王振滔自然不会错过奥运会这个盛宴。奥运是一趟不可错过的列车，提升品牌知名度、美誉度和开拓国际市场是大多数企业赞助奥运的关键原因。但搭乘奥运的快车果真能让企业疾驰起来吗？耗费巨资购买一张金钻车票是否值得？这是一个复杂而微观的课题，奥运不仅仅是战略，更是战术，在所有人都试图打破脑袋往车上挤时，买到幸运车票的奥康如何应对这种混乱的竞争？在距离奥运会不到400天的日子里，王振滔这个与奥运“颇有缘分”的企业家将如何将奥运资源最大化利用？回答这些问题不是难事，但要解决它们，却需要智慧和策略。aihuau.com奥运棋局在广州，靠近火车站的三元里是一个生意人的天堂，短短100米的街道上聚集着十几个或大或小的皮具城，略显陈旧的中港皮具城夹杂其中，一点也不显眼。由于刚刚下了一场暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，没人有逛商场的兴致。中港皮具城辅楼四楼，被整齐地切割成大大小小的办公区，走廊逼仄而蜿蜒。沿着走廊走到尽头，可以看到一家门头上印着硕大无比的奥运标志、装修得亮亮堂堂的公司。不错，这就是奥康的皮具世界。凭借奥运会的黄金名片，老品牌试图走上新征程。2001年7月13日是一个令众多中国人热泪盈眶的日子，摄像机镜头在一个令人激动的历史时刻定格。人们的激动之情还没有从2008年奥运会落户北京所带来的好消息中平静下来，一群思维敏锐的人却已经开始思考这一历史时刻所蕴含的商业意义。当时的王振滔回想起多年前的那场阴差阳错和惊人的巧合，他有些感慨，但更多地是兴奋和狂傲。与奥运切不断的关联让王振滔猛然间发现了它背后的商业价值，一场惊天棋局开始在他的心底谋划。在当天举行的庆功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京举办奥运会的时候，奥康要以世界鞋王的身份为奥运助威!”如果梳理奥康的发展轨迹，不难看出王振滔营销思维中的“土狼特性”。“敢为天下先”让温州商人王振滔吃到了第一只肥美的螃蟹，也让奥康从一个地处偏远的小鞋厂迅速成长为庞然大物。但十几年后，奥康面临着中国企业普遍面临的问题：品牌老化。一个细节让王振滔意识到了这个问题的存在。以前，脚踏实地闯出一片天地的王振滔每每会被流行歌手韩磊的《走四方》这首歌所打动，以至于他将奥康的广告口号改成了“穿奥康，走四方”。在20世纪90年代中期，这首励志歌曲催生了人们对创业的想象，但是它的时代烙印却十分浓厚，它仿佛将人带进了那个物质匮乏、伪劣产品鱼目混珠、市场无秩序竞争的洪荒时代。由于王振滔对这句广告语的偏爱，以及在央视等主流媒体上广泛传播，“走四方”的企业文化在奥康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那个冬天，不断反馈的市场信息却让王振滔意识到了问题的严重性：奥康朴实粗犷的品牌个性缺少时尚感和亲和力，让不少消费者误认为这是一个地方性的低档品牌；更有一些消费者认为，奥康的凤凰图案与竞争者过于接近，看起来有些土气。一切都在说明一个问题：奥康的品牌忠诚度正在降低，品牌附加值正在下降，提高价格、拉开与竞争者的差距更加困难。
在兵荒马乱的年代，凭借渠道、模式、价格等硬实的武器就可以杀出一片天空，但要成为一个一览众山小的强者，品牌文化才是威仪天下、傲视群雄的镇企之宝。精明如王振滔者，自然明白这个道理。一心要布下奥运棋局的王振滔，自然要把品牌个性和企业文化作为切入点，对奥康进行一次灵魂涤荡。策划奥运活动“2007年3月22日是个好日子，在北京人民大会堂我们宣布奥康成为2008年北京奥运会皮具供应商，拿到了中国企业与2008年奥运会携手同行的‘入场券’。”在博客中，王振滔语气平静但难掩兴奋。王振滔是幸运的。幸运的不仅仅在于奥康在最后一刻击败众多竞争对手，成为北京奥运会第52家、也是最后一家赞助企业，而在于奥康终于同中国银行、中国石化、国航、联想、海尔等当今中国各个行业实力最雄厚的企业站在了同一个舞台上。要知道，任何一个赞助企业都将受到国际奥委会市场开发委员会的严格审核，以确保产品符合环保、健康的要求，这无疑是对奥康产品的莫大认可。谈判的细节和具体的赞助金额外界都无从知晓，对一门心思做品牌的王振滔来说，掰着算盘计算投入产出已没有必要，重要的是奥康已印证了自己的实力，也获得了一次百年难得一遇的历史机遇。对奥康来说，赞助奥运不但对自己的品牌、国际化以及员工士气可以起到正面作用，而且由于奥运赞助的独占性和唯一性，也使得奥康在同类产品中没有敌手，从而形成绝对强势的地位。在激动之余，王振滔开始冷静思考接下来奥康要走的奥运之路：“在拿到这一张入场券的同时，我在思考奥康真正能为北京奥运会做些什么？为奥康的消费者做些什么？”拿到入场券一个月后的4月24日早晨，一场静悄悄的会议开始揭开这层面纱。5月10日，北京人民大会堂浙江厅。由于马燕红、高敏、钱红、王军霞、杨凌、田亮等6位奥运冠军的到来，拥有策划大师与慈善家双重身份的王振滔显得意气风发。现在，面纱终于被揭开，王振滔精炼地概括了奥康“圆梦活动”的内涵：秉承“人文奥运”精神，帮助奥运冠军实现他们每个人的“公益梦想”。具体做法是：通过奥康圆梦基金，为马燕红的“退役体操运动员脊椎矫正康复计划”、高敏的“北京体育大学高敏奖学金”、钱红的“公开水域救助工程”、王军霞的“西部万人健康跑计划”、杨凌的“奥运之光──白内障儿童康复计划”、田亮的“田亮爱心病房──先天性心脏病儿童康复项目”等奥运冠军的公益事业提供资助。这个活动的商业价值是显而易见的，它巧妙地将奥运明星、慈善活动和品牌宣传融为一体；借用奥运明星的影响力和号召力，将它们变成奥康公益战略不可分割的一部分。从传播的角度看，这比赞助没有明星参与的公益事业要合算得多。事实上，早在3年前的雅典奥运会上，王振滔就将这一招用到了极致。那次活动，王振滔以“奥康全明星雅典奥运助威团”的名义，资助8位前奥运冠军共赴希腊雅典，到赛场上为中国奥运健儿呐喊助威。和此次“圆梦”活动一样，在镁光灯闪耀的时刻，精明的王振滔并没有忘记加上一句奥康的广告语：“梦想是走出来的。”“圆梦活动”只是奥康围绕奥运展开活动的一部分，另一个颇具创建性、被命名为“风采计划”的大动作也在紧锣密鼓的张罗之中。此计划是按照“绿色奥运”的要求，向全世界发布信息，为绿色商务皮鞋鞋样招标。如果说“圆梦活动”是为了宣传企业形象而进行的公益活动的话，那么“风采计划”则是彻彻底底的一次商业炒作，意在全球范围内宣扬奥康产品的“绿色”、“环保”，这正是王振滔实现“世界鞋王”终极目标的一部分。对于炒作的质疑，王振滔如此回答：“一个人的生命在于运动，而一个企业必须要有活动。”王振滔十分清楚自己想要什么。“有人说，奥康的活动太多了，说我王振滔是中国的营销大师，很懂策划，这话我想也只说对一半，我们做活动不是在宣传自己，而是在宣传品牌、宣传企业。”王振滔强调，自己的另一个目的也不可忽视：“真正想为社会做点事情。”滞后的落地行动柳传志曾说：“企业家的性格极大地影响了企业文化。”王振滔也不例外，这个自诩为“狼”、身材有些发福、常年一副板寸头的中年男人已将奥康的企业文化打造成“狼文化”。比如，与奥运正式签约没有几天，奥康上上下下就开展了一次浩浩荡荡的换标运动，所有的户外广告、宣传手册、名片和专卖店形象一夜之间旧貌换新颜。这是一个耗资巨大、繁琐复杂的系统工程，这项工作，如果换成其他企业也许要耗时数月，但在奥康只用几天就完成了。创业之初形成的快速反应、迅速执行的风格，如今在奥康得到了很好的延续。这正是王振滔自傲之处，也是他得意地解释“以前很多实力比奥康强很多的对手现在都不行了”的关键原因。虽然贴标签运动告一段落，但市场落地行动却了无声息。王振滔也许正在筹划着什么“惊天大案”，也许他还没有想到更好的招数。来自一线的呼声并不急迫，或许通过奥运多收三五斗本来就不是一件迫在眉睫的事。“奥康赞助奥运的意义在于提升品牌的知名度和美誉度，并不能一时间就能提升销售量。”奥康皮具公司副总经理李仁杰坦言，“我想如果单纯考虑销量的话，很多企业也就不会赞助奥运了。”这是大多数奥运赞助商的思维。无论是金龙鱼、华帝还是奥康，奥运为其带来的最直接的两个好处是“品牌”和“国际化”，但到底能带来多少销量，至少目前还没有任何精确的数据来予以证明。相对于销量，品牌知名度提升等这些务虚的指标却能被准确监测，一个通行的说法是：一个企业如果花同样的费用做广告，仅能提升1%的品牌知名度，如果赞助奥运，却能提升3%。当然，这是在全球范围内的监测结果，但对于那些仅仅是在本土市场上成为领导者的企业，奥运能为它们的品牌知名度提升多少个百分点？这是很多本土奥运赞助商讳莫如深的话题。国际化是奥运赞助商的一个更加务实的目标，例如联想、中国银行等。对于已经是中国鞋业领导者的奥康来说，提升品牌知名度只是锦上添花的事，更为关键的则是国际化。在王振滔心中，世界鞋王的梦想始终不曾磨灭：“国际化一直是我的梦想。目前，奥康已在日本、美国、俄罗斯、意大利、西班牙建立了五大销售中心，并在米兰设立了鞋样设计中心。但尽管如此，我们的国际化还只是在初始尝试阶段。”王振滔对国际化有着极其清晰的认知：“国际化并不仅仅是个口号。首先是产品走出去，其次是产品营销网络走出去，然后是品牌走出去，最后是整个民族工艺走出去。毫无疑问，跋涉在国际化路途上的中国企业当前最需要的是机会，也即将举办的北京奥运会，无疑是一个绝好的机会。”如果将他的这番观点进行综合分析和解读，国际化其实是王振滔试探性迈出的一步。赞助奥运能让奥康大踏步地迈出国门吗？至少目前还不能，按照王振滔四步走的逻辑，现在的奥康还不具备天时、地利和人和。国际化不是一蹴而就的事，更不是空有豪气就能完成的事。奥康到底打算从奥运中获取什么？或者说奥运到底能给奥康带来什么？奥运产生的回报是否远远高于对它的投入？奥康无法给出明确的答案。一个显而易见的事实是，如果奥运战略未能与企业的实际状况相吻合，赞助奥运极有可能是杀鸡用牛刀。奥康如果不能在接下来的一年时间里围绕奥运战略采取更加切实的市场行动，高价买来的黄金车票未免有些浪费。
