爱华网文/本刊记者岳淼 发自北京“有太多的企业家和职业经理人希望与奥运为伍，尽管代价不菲。但我觉得奥运对大多数中国企业而言有些像空中楼阁，就像打高尔夫，这种游戏太耗费时间和金钱，收获的或许只是虚荣，看起来也乏味。”一位接受记者采访的草根民营企业家如是说。他坦言自己对奥运营销不感兴趣，因为那是寡头扎堆的地方。直觉告诉他，寡头品牌扎堆的地方和注意力过于集中的地方，如果不能抵消“紫外线”所带来的伤害，自己的品牌很容易被灼伤。他说，在弱肉强食的商业世界里，事实就是这样无情。或许有这样的企业，它们既无传奇经历，也无意借助媒体炒作曝光，行事低调，更看重利润和销售曲线。海尔获得了2008年北京奥运会白电赞助商头衔，与联想的奥运TOP全球赞助商这一顶级头衔相比，海尔的赞助级别要低三级。零点集团总裁袁岳估计，两者的前期和后期传播总投入可能会相差10倍，而对于主要的销售区域局限在亚太地区的联想而言，其全球化的销售渠道尚未建立，所以联想投入巨额资金所获得的TOP全球赞助权益就很难“物尽其用”。而海尔的投入要低得多，大约需要8亿元就可以完成后续品牌形象的提升，从投入和产出效果来看，海尔赞助奥运的回报无疑会更大。在山雨欲来之时，如果企业手中没有足够的支票为十几天的奥运盛事进行广告狂轰滥炸提供弹药，并且没有足够的物力支持和烦琐持续的投入进行奥运前期和后期的推广，销售网络尚未健全，那么隔岸观火未必是一件坏事。在游戏规则面前，所有的商业结果都可以被量化。看看这些黯然神伤的名单吧：IBM、施乐、理光、兄弟、飞利浦、博士伦，谈及成为奥运TOP合作伙伴所带来的巨大财务风险，它们最有发言权。风险不仅仅来自奥运赛场之外殆思竭虑的偷袭者，同样来自竞争对手的无情厮杀。“对于奥运赞助商而言，它们其实面临两个竞争对手，一方面要防止竞争对手偷袭，另一方面要防止其他品牌的攻势盖过自己。奥运赞助商的品牌竞赛远比运动员的比赛更残酷，因为它只有一个胜者，没有亚军与季军。”华润雪花啤酒市场总监侯孝海正在为“雪花勇闯天涯探险活动”忙得焦头烂额，在他看来，奥运虽好，但终究是别人的孩子，而自己主办的活动虽然不甚完美，“但是终究是自己的孩子”。在侯孝海看来，雪花不拘一格“非奥运营销”策略以及“雪花勇闯天涯探险活动”完全可以把企业想传播的声音传播出来，效果出奇得好，而且很经济。他透露雪花并不会因为奥运会的到来而贸然大规模进攻对手的商业领地，在啤酒厂以产能为主宰的营销半径下，强力逆势而为，只会给厂家带来成本负担，而财务报表是要用数字说话的，雪花不会在奥运面前丧失对利润的敏感性。企业家都梦想着能够超越价格战，享受品牌飙升所带来的快感，而奥运会就是一个能把梦想变成现实的大舞台。在梦想的召唤下，品牌战便成了名副其实的适者生存的游戏。为实现梦想而不吝惜金钱的企业自然不在少数。北京奥运会的官方赞助商和供应商多达55家，与悉尼奥运会的38家相比，中国人更愿意相信奥运经济浪潮对品牌速成具有非凡的魔力。据WPP Group PLC旗下的媒介采购部门MindShare预计，在未来的16个月里，中国与奥运相关的广告支出将达到50多亿美元。aihuau.com“这将导致出现注意力混淆不清、传播效果模糊问题，品牌传播的最大挑战是如何清晰地表达出代言人、广告与品牌内核的独特关联。”名道公共传播研究所所长贺咏光表达了对企业传播环境恶化和公关效果下降的担忧，“比如在乳业大战中，蒙牛用卡通化的奶人形象传递了很好的运动活力，而这一点并没有遭到伊利的狙击，即使蒙牛不采用奥运概念进行偷袭，这种虚拟形象的品牌附着力还是会让人对伊利奥运营销的传播效果打上一个问号。”事实上，越来越多的企业家也都有类似的困惑。
对于那些想从奥运赛场上分一杯羹的企业家而言，可以预见，在未来的一年多里，与奥运有关的营销、广告活动将层出不穷。但是在注意力被极度透支的环境中，会有多少受众关注企业传播的品牌信息，是企业必须认真对待的问题。“卡塔尔亚运会给大多数中国人留下的最深刻印象就是骑马点燃圣火，至于赞助商的品牌，恐怕人们早已忘得一干二净了。在博弈和反博弈面前，唯一的裁判便是残酷无情的投资回报率。成功者是少数，而且它们是在与世界上最强大对手的博弈中脱颖而出的。大多数参与者成了烈士。”北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁认为，在中国企业规模不大、经营环境不乐观、体育赛事管理不到位、产业营销链条薄弱的情况下，企业希望得到的奥运营销资源，并非都能得偿所愿。“奥运传播虽然存在排他性，但区分度并不明显。很多企业都想强化品牌差异性和奥运关联性，希望发出自己特别的声音，但是受制于资金、创意、执行能力，企业对资源控制和把握的能力是不一样的。”MTV全球音乐电视台市场总监朱宁认为，企业最核心的能力是创意和执行能力，而奥运的核心概念其实就是活力、微笑和快乐，企业要抓住这些核心要素，通过娱乐互动的形式去传播。她进一步指出：“一些奥运赞助商正在丧失良机，其营销创意乏善可陈。也许企业最感到困惑的不是该不该做，而是怎么做的问题。它们并不知道其实自己有很多事情是可以做的。”的确，很少有企业把大规模的赞助活动看作企业的核心资源和战略中心，因而也就无法把奥运赞助的排他性竞争优势转化为产业创新性优势，比如市场布局、市场细分、新市场开发和传统市场的巩固等。三星、可口可乐式的商业传奇制造了太多的幻觉，一些企业往往错误地认为，只要跻身奥运赞助商行列，就一定能孕育出世界品牌。“奥运=品牌+销量提升”的简单逻辑在现实的经济生活中往往是靠不住的。企业如果没有自己明确的市场战略，那么以高昂的价格去购买一个排他性的奥运营销资源，给企业带来的只能是肥皂泡飞舞的嘉年华。中国企业在这一方面并不是没有前车之鉴。1996年，在分别付出50万美元后，昂立一号口服液、六必治牙膏、天磁矿泉磁水器和伊利雪糕获得了亚特兰大奥运会赞助权，收获甚微。实力传播集团运动事项副总监张庆认为，一些企业在获得奥运赞助权后，并没有主动开发、利用的意识，仅仅是在产品上印上奥运标志。“过分注重奥运赞助商称号，忽视后续推广，是相当一部分奥运赞助商的通病。”中国奥委会市场开发委员会主任马继龙指出，很多企业在品牌与奥运之间建立的只是“标志”上的关联，只是在最浅层面的视觉关联上大做文章，而忽略了与目标消费者在线下建立情感关联。是饕餮盛宴，还是如鲠在喉？奥运赞助商必须明白，气势恢弘的奥运秀绝对不是街头巷尾的真人秀。一旦决定你置身于奥运营销的大舞台，你就必须提前准备好你的每一句台词，因为你所面对的是全球几十亿观众，他们会因为你的精彩表演为你喝彩，也会因为你表现平庸而遗忘你，让你的巨额投入打水漂。
