爱华网文/本刊记者曹朝霞 发自北京自从去年年底以来，一条广告开始在街头巷尾悄然传播，众多消费者也记住了“食尚，享我所想”、“食尚蒸滋味”这样新鲜别致的广告语。这是微波炉行业“双寡头”之一的美的在重新梳理品牌主张时的创意之一。而品牌对微波炉市场的影响力，从来没有像今天这样强大。按照绝大多数人的逻辑，垄断必然带来高额利润。然而，微波炉产业却是个例外：行业品牌高度集中，平均利润率却极低，整个产业陷入连续3年销量停滞不前的困局。
据2006年微波炉行业内部的一份统计资料，在国内市场上，格兰仕与美的占据的市场份额为分别为44%与31%，微波炉行业出现了双寡头“垄断”市场的格局。然而据慧聪网公布的数据，微波炉行业的平均利润率不足3%。对于消费者而言，微波炉已经从高高在上的舶来品变成了廉价的加热炉。调研发现，75%以上的消费者极少使用微波炉简单加热以外的其他功能。在厨房里，微波炉的替代品众多，比起传统的炉灶、电饭煲甚至电磁炉等来讲，微波炉的处境甚为尴尬。业内人士指出，微波炉行业的症结在于，连年累月的价格恶战使行业平均利润率锐减，生产厂家只注重促销却疏于培育消费者，导致许多消费者不知道正确使用微波炉的方法，令消费者无法享受微波炉烹制食品的乐趣，从而限制了他们购买微波炉的欲望。与此同时，微波炉行业热衷于炒作概念，却没有一个统一的行业技术标准，这又让微波炉的生产陷于无序状态。如何突破行业发展瓶颈？如何重新挖掘行业价值？微波炉迫切需要一个行业领袖通过创新来改写以降价为主要竞争手段的游戏规则，制订以良性竞争、和谐共处为目标的新规范。aihuau.com聚焦品牌新战略一直以来，国内各个微波炉厂家在与消费者进行沟通时，普遍存在着一些问题：品牌诉求时有飘移，形象模糊，产品核心卖点与消费者利益点难以对接。从2006年年底开始，美的事业部总经理朱凤涛领导着他的团队，经过长时间思考品牌口号与消费者的利益点之后，会同营销咨询公司、广告公司以及公关公司的顾问们，并邀请工商管理学院的教授，深入探讨美的微波炉的品牌之路，全面梳理美的微波炉品牌。他们首先明确了事业部品牌与母品牌的关系，即在与母品牌核心价值保持高度一致性的基础上，凸现自身特色，并借助消费者调研，认真思考消费者的真实需求，由此确定了“时尚、创新、关爱”的品牌核心价值。他们发现，美的微波炉的主要目标用户年龄在20～45岁之间，但以年轻的知识女性最为典型。根据调研结果，美的微波炉试图突出美的品牌中细致、呵护等柔性特征，添加时尚元素，以引发消费者的情感共鸣。为此，他们确定了“食尚，享我所想”的品牌主张，同时把强调消费者核心利益的“食尚蒸滋味”作为美的的新广告语。与美的以往的品牌战略体系相比，新体系的诉求更聚焦，消费者利益更明确，操作性更强，且与母品牌在精神上高度协同，又顾及了微波炉的行业特色。这一新的品牌战略体系成为美的破解行业困局的重要利器。在新的品牌战略中，消费者的体验被放到了前所未有的高度。例如，微波炉一直存在不能放置金属容器、加热时食物水分易丧失以及不易清洁等缺陷，如果能从这些方面有所突破，微波炉将跳出原有功能的局限而找到更为广阔的市场空间。于是，由9名来自韩国、日本、美国、马来西亚的微波炉专家带领3名博士、22名硕士组成了一个“超豪华阵容”的微波炉研发专家组，跟踪国际最新技术，致力于新产品开发，一举攻克了金属容器不能用于微波加热的难关，推出了极受市场欢迎的“食神蒸霸”套件。“食神蒸霸”可以保留住水分不使其流失，从而保持食物的鲜嫩口感。不仅如此，美的还在国内率先将纳米银材料使用到微波炉内胆上。据中国科学院对其进行测试，采用纳米银新材料作为内胆的美的微波炉杀菌效果更好，相当于用30000℃高温对食物进行杀菌。在品牌传播方面，美的也加大了力度。今年年初，美的在中央电视台一、二、三套节目黄金时段投放系列广告，使“食尚蒸滋味”的理念深入人心，将蒸功能与美的微波炉在消费者心目中建立关联，占领消费者的心智资源。同时启动公关宣传工具，借助专业公关公司的力量，美的在全国强势平面媒体与网络媒体上以各种形式展开宣传，使消费者从多角度、多层面获取美的微波炉的各种信息，进一步加深消费者对微波炉产品以及行业的了解。美的还利用南方电视台等地方电视台的高收视率生活类栏目，比如《城事特搜》等，推介微波炉的蒸功能。终端模拟家居体验“决胜终端”是市场竞争的一条铁律。不同于饮料、食品等快速消费品的微波炉，是不能只靠简单的产品陈列来吸引消费者拉动销售的。为配合蒸汽微波炉的上市，美的将终端管理提升到新的层面：在佛山终端卖场国美电器的微波炉专区，美的精心设计产品陈列和灯光效果，营造出一种时尚、现代又不脱离现实生活的销售环境，加上导购员热情、专业的讲解和现场食物的体验式操作，极大地强化了消费者对美的微波炉的感性认识。与此同时，配合大卖场大屏幕电视播放美的精心制作的烹饪小窍门等妙趣横生的专题宣传片，更能刺激消费者的消费欲望。采用精品策略，提供贴身服务，也成为美的决胜终端的秘密武器。美的还加强了对经销商的管理和沟通，通过实施“蓝鹰计划”，将经销商和自己捆绑为一个紧密的利益共同体，以最终刺激终端销售。美的的志向不仅仅在国内市场。不久前，由美的微波炉与中国电子科技大学共同负责起草的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》（简称微波炉“蒸”标准）由中国标准化协会（CAS）在北京发布。美的在拿到欧盟RoHs指令打开欧盟市场后，取得中国版RoHs认证并成为样板企业。为了展开与国际竞争对手在海外市场的全面竞争，美的组建了一个由国际一流专家组成的专家团队，专家分别来自韩国、澳大利亚等国，全面推行6σ精益生产管理。美的也因此成为中国第一家获得ECCB与SGS颁发IECQ证书的中资企业，顺利达到欧洲RoHS认证与WEEE指令的要求，并取得进军美国市场的各项认证。美的还与众多国际大型连锁机构结成战略合作伙伴，大力开拓海外市场，在海外的销量从2004年的380万台上升到2006年的1000多万台，成功跻身全球微波炉销售三甲之列。本土与国外市场齐头并进，致力于成为全球最优秀微波炉供应商的美的，至此已锋芒毕露。
