蒙牛酸酸乳:酸酸甜甜就是我



品牌名称:蒙牛酸酸乳

产品种类:乳饮料

参赛类别:快速消费品

广告运动名称:蒙牛酸酸乳产品推广(酸酸甜甜就是我)

广告主:内蒙古蒙牛(乳业)集团

aihuau.com

  广告公司:成都阿佩克斯广告有限公司

市场综述

品牌背景

蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料,2002年开始进入市场,从产品属性进行功能诉求:“美味加倍,让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜,完成了第一阶段的大跨步增长,至2004年年底,蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元,完成了初步积累。2004年,蒙牛酸酸乳通过市场调查发现,消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的,但品牌个性不强。2005年,蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘,完成产品属性到心理属性的转变,从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。

市场状况

随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高,近几年来国内居民的奶制品消费快速增长,以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质,同时又具有各种水果口味,人们在饮用时候口感更好,可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。

主要竞争对手

蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手,是伊利集团的同类型乳酸饮料──伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市,由于上市时间较早,其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。

蒙牛酸酸乳面临的问题

首先,如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量,如何开展具有实际效果的广告运动?

其次,面对伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势,并在短时间内奏效,那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利?

最后,怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象,使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌?

广告运作目标

目标之一:品牌知名度超越伊利优酸乳,成为第一。

目标之二:强化品牌形象的塑造,使蒙牛酸酸乳成为更具青春、时尚、活力的乳饮料品牌,以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升,实现跨越性增长。

目标对象

在全国范围内选定十个有代表性的城市,采用消费者座谈、电话访问方式,获得消费者数据,经过分析,蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15岁至18岁的女生:

她们既不是顶尖优秀生,也不是极端少数派的酷女孩,她们是占绝大多数的普普通通的新新人类。

她们拒绝落伍,对时尚有着异乎寻常的敏感,总是掌握最新的娱乐资讯。

她们是乖乖女,可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。

她们正在远离“含蓄”这个词,渴望表现自我。

成长的个性就是她们的共性。

她们更认同“爱自己”的哲学:只要我愿意,快乐需要理由吗?

她们没有自己太多的观点,但别人的观点都是错的。

她们的偶像换得很快,只有自己才是永远不变的偶像。

随时在肯定自己,随时有在否定。

极度自信,又极度自卑。

无论她们认为自己是好还是差,她们都有强烈的自我意识,万事万物都是围绕自己展开的。这和其他年代的人有所不同。在她们创作的广告语中,甚至出现了“酸酸让我爱自己”这样的自我宣言。

总之,她们等待着爆发自我的机会!

创意策略

核心

为整整一代人代言;让广告上升到舆论的高度;既有赞助,又有帮助,颠覆以往的冠名方式;让全民为自己的选票而疯狂。

创意调性:青春活力的,自信的,自我的。

正如前面所做的分析,采用常规的竞争手段是很难在短时间内奏效的。那么,蒙牛酸酸乳的制胜之道在哪里呢?

广告创意人员创造性地把目标消费者小女生请来,通过共同生活,洞察小女生的消费需求。

首先,广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信,做我想做的我”,鼓励消费者找到真正的自我,并向全世界展示这个真正的自我,欣赏这个真正的自我。实际上,蒙牛酸酸乳是丑小鸭变成美丽天鹅的催化剂。

其次,蒙牛确定与湖南卫视的“超级女声”进行合作。“超级女声”提出了“不分唱法、不分年龄”的宗旨以及“想唱就唱”的口号,从本质上讲,这就是一个丑小鸭变成美丽天鹅的过程。

“超级女声”从2004年开始举办,第一届共设四个赛区,在局部地区形成了影响力,但在赛区之外,因为知名度等原因,“超级女声”尚未成为全民参与的娱乐节目。

然而,蒙牛酸酸乳和“超级女声”不仅在品牌主张上高度一致,蒙牛酸酸乳的目标消费群与“超级女声”的参与及收视人群也有较大重合,其中可挖掘的潜力巨大。

全新的赞助模式

以往企业赞助节目,无非是想利用节目的名气为自己带来知名度。这种方式显然不适合蒙牛酸酸乳,因为通过这种方式获得的知名度过于廉价,对品牌的帮助不大。而蒙牛酸酸乳需要的不仅仅是知名度的扩大,还有品牌核心内涵的树立,更为重要的,是彻底与节目成为一体,紧密捆绑。

为此,广告创意人员从一开始就精心设计了两者合而为一的LOGO,其后,将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用,包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委牌、评委席上的产品陈列、舞台背景的主色调等,总而言之,最大限度地和“超级女声”节目共享资源。

同时与湖南卫视共同商定“超级女声”赛区,配合蒙牛酸酸乳的主要销售区域,由4个赛区增加到5个赛区,全面覆盖中国市场的东南西北中,让蒙牛酸酸乳的消费者和“超级女声”的参与者在最大的程度上重合。

在所有蒙牛酸酸乳的包装上印上“超级女声”节目的信息,通过非常规媒体最大限度地推广这个节目。

在非主赛区进行小型路演,以扩大节目的影响面,并让五大赛区之外的人能够参加海选,将优胜者送到主赛区参加比赛。通过这种方式,主赛区之外的人可以亲眼目睹自己身边的丑小鸭变成了天鹅。于是,“超级女声”“平民偶像”的地位就树立起来了,社会公众对“超级女声”这个活动就不仅仅是观看者,而是实实在在的参与者。

代言一代人

有了以上铺垫,蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台──为整整一代人代言,让蒙牛酸酸乳彻底融入这群小女生的青春生活中,成为她们生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此,“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语,用“表达真我”作为创意核心,鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上,为配合“丑小鸭变天鹅”这一诉求,让“丑小鸭变天鹅”的代表──上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言,直接把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳,因为它能带来信心及勇气,让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。

扩张影响力

通过“超级女声”,参与者可以通过自己的自信与勇气去赢得掌声和喝彩,而观看者则可以充分享受民选的魅力,自己决定谁是获胜者。

线上部分:书写丑小鸭因为有着自信、勇敢的心态而变成白天鹅的神话。通过电视广告、公交站牌、报纸杂志等媒体密集投放。

线下部分:将“超级女声”的高知名度、高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女声”;举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营,利用“超级女声”的影响力,既满足消费者的参与感,又切切实实地转化为销售。

其他交流传播

路演活动:蒙牛酸酸乳“超级女声”迷你秀,延伸覆盖到“超级女声”五大赛区之外的区域,将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。

软文炒作:在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳及“超级女声”的软文。

户外广告:在公交站牌上、公交车身上做广告。

 蒙牛酸酸乳:酸酸甜甜就是我
网络互动:与新浪网合作,单独开辟“超级女声”活动专题网站及蒙牛酸酸乳“超级女声”UC视频聊天室。屏保、歌曲、有奖游戏下载。

媒介策略

电视媒体:以感性诉求的品牌形象为主,强化记忆,增强曝光度,再以专门的促销、公关活动告知穿插其中。

户外广告:第一阶段以感性诉求的品牌形象为主;第二阶段力推产品。

广播广告:第一阶段以感性诉求的品牌形象为主;第二阶段结合蒙牛酸酸乳“超级女声”夏令营配合促销活动。

网络广告:互动为主,增加与消费者互动的机会。

媒体投放

电视媒体:高频次播出,最高峰一天10次。

户外媒体:全国超过4000块公交站牌密集投放。

广播媒体:选择目标消费者经常接触的音乐栏目。

互动媒体:新浪网、网易等多家门户网站,并链接到蒙牛网站专门区域。

媒体种类与媒体支出

电视、广播、报纸、售点广告(POP)、户外媒体、公共关系、促销、网络互动。

费用支出:1800万元左右,含赞助及公关费用;总支出为1亿多元。

效果证明

目标之一:2005年3月广告运动正式开始,截至2005年7月,销售额比上一年同期增长141%。(蒙牛乳业提供的数据)

目标之二:2005年3月广告运动正式开始,截至2005年5月,短短两个月的时间内,蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%,从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%,从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%,从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56%上升至60.65%,从第二名上升至第一名。综观全国市场,蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破,占据乳酸饮料首席之位。(据CTR品牌调研)

另外,产品海报居然在某些地方成为售卖品,小女生们不惜花钱得到这张海报。

(本案例获得中国艾菲奖金奖,由中国艾菲奖推广委员会提供)

案例点评:

蒙牛酸酸乳携手“超级女声”=超级传播+超级销售力

点评/美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任,凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁

2005年,蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传,代言一代人──“超级女生”,整个广告运动从一开始就多向整合资源,并高效应用资源,充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机结合,几乎做到了哪里有“超级女声”,哪里就有蒙牛酸酸乳。在全国各地掀起的一阵又一阵海选高潮中,蒙牛酸酸乳大胆创新,源源不断地创造新价值,滚动发展,发现新蓝海,多重共震,同步跟进,重点突破,整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论,利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点,使信息的传播像病毒一样扩散、复制、变种,再利用舆论的力量影响媒体,通过媒体引导舆论,进而影响新一代小女生的心智。整个广告运动的影响力就像滚雪球一样,产生了几何极数的效应,形成了超强影响力,并最终将影响力转化为销售力,帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场,获得令人瞩目的市场业绩。蒙牛酸酸乳大获成功,这与其非同寻常的创意、具有国际水平的策划以及有效的同步实施是分不开的。这一案例能够获得艾菲奖金奖,也充分体现了艾菲奖的精髓──精妙精准的创意引导营销实效。

链接

艾菲奖(EFFIE)简介

艾菲奖(EFFIE)创立于1968年,是美国营销协会(AMA)为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项,它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于,艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。

中国广告协会于2003年与美国营销协会(EFFIE奖总部)签署协议,正式将艾菲奖(EFFIE)引进中国。中国艾菲奖(EFFIE)与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖(EFFIE)一样,使用同一标识,执行同一评审标准,具有同等的国际权威性。

  

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