刘步尘:营销人的淡泊之守与镇定之操



系列专题:营销人在路上

文/本刊记者曹朝霞 发自北京

最近,刘步尘换了MSN上挂着的照片。现在照片上的他,左手托起下巴,使得视线自然而平稳地投向远方。加上淡蓝色棉布衬衫,显得沉静而内敛,悄然改变了以前照片上锋芒毕露的形象。

“一个思考者”,比起业内赐予他的“TCL才子”“家电产业观察家”之类的称呼,刘步尘觉得这个称呼更适合自己。的确,TCL、家电,只是他诸多研究领域中的一类,这些与中国企业国际化、大连锁渠道,以及企业品牌建设技巧、企业新闻传播等,构成了他广阔而深入的研究范畴。

冷静而内敛的思考者,似乎和营销人格格不入。在许多人看来,营销人就是一群无孔不入的人,你能在任何地方看到他们。但是,刘步尘是个例外。

在人多的地方,他习惯于安安静静地坐在角落里一言不发,似乎热闹和喧闹和他无缘。他说他从小就是一个特别爱害羞的孩子,长大了也不喜欢抛头露面。“喧闹容易冲动,浮躁就是浮浅。”这是他常常告诫自己的一句话,他认为安静可以让自己保持冷静和思考。和刘步尘有过交往的人,大都认可其人格魅力:营销人能保持一份冷静和恬然很难得,因为人很容易被金钱俘虏。

“淡泊之守,须从浓艳场中试来;镇定之操,还向纷繁境上勘过。”他的冷静恬然,得益于他自身的修养,也得益于实战给予他的历炼。

aihuau.com

从县长秘书到TCL新闻发言人

14年前,热爱中国古典文学、写得一手好文章的刘步尘带着浓郁的书卷气,当上了县长秘书。可是在做了一段时间之后,刘步尘感觉自己的性格不适合政府机关的“潜规则”,便在同事们下棋、喝酒的时候钻研起了营销理论,当时CI识别系统刚刚从国外输入到国内。

1996年,刘步尘正式进入营销行业,在河南最大的一家广告公司做策划。此后的3年间,他先后出任中资、台资公司市场部经理,并最终进入TCL郑州分公司。TCL深刻地影响了他的职业生涯,他对TCL也生产了一定影响,其最为业内称道的两件事就是TCL等离子传播和乐华彩电形象再造。

2002年,因为新闻运作能力出众,他被调到TCL集团彩电事业部负责新闻宣传工作。不久,他就以“新闻发言人”的身份出现在媒体上。此时,彩电业发生了一件大事:40英寸等离子电视的价格从每台5万多元一下子降到了3万元以下,中国平板电视骤然提速。始作俑者恰恰就是TCL。TCL等离子电视机的价格甫一拉下来,各种质疑之声就接踵而至,“库存机”“技术过时产品”的帽子一顶接一顶地扣在TCL头上。

刘步尘认为,单一传播降价的做法不足取,因为消费者有着“一分价钱一分货”的朴素认知,厂家降价,消费者会误认为是厂家的产品品质、技术不行,所以,在宣传降价之举的时候,一定不能忘了技术诉求,从技术的角度给降价一个令人信服的理由。因此,要想让社会公众对等离子电视产品抱有信心,TCL在降价的同时必须建立技术领先的形象。

然而,要建立“TCL拥有等离子核心技术”的社会认知并不是一件容易的事情。人们普遍认为:中国企业不具有核心技术优势。并且,技术是一个较为抽象的概念,消费者难以建立直观的、感性的认知。“要想建立TCL技术领先的形象,必须赋予技术一个形象物,让这个形象来带动TCL的技术。”于是,TCL开始为自己的等离子电视机寻找合适的形象代言人,最终,他们将目光锁定在TCL驱动电路研究所所长、平板电视技术专家闫晓林身上。

事实证明,这是一个相当成功的策略。随着闫晓林“中国等离子技术权威”形象的逐步确立,TCL等离子电视技术领先的形象也慢慢清晰起来。竞争对手散布的“TCL等离子电视是过时产品”的说法逐渐失去了市场。当年年底,TCL等离子电视以超过90%的市场占有率遥遥领先于竞争对手。

事实上,最能体现刘步尘新闻传播战略思想的,还不是TCL等离子电视的传播,而是乐华彩电的形象再造。

2003年,在广州市政府的主导下,TCL决定收购即将破产的彩电企业乐华。TCL要收购乐华并使之起死回生,就必须对乐华形象予以校正并传播,否则乐华将成为一块烫手的山芋。

一周后,刘步尘领导下的公关传播部制定出一个“丢车保帅”的传播战略:承认乐华确实存在问题,但这些问题是由于“渠道改革失败”而引发的,而不是产品及品牌形象出了问题。在他看来,维护住乐华的品牌形象和产品形象,乐华才有可能收复失地。

但是,怎么让乐华项目更具有新闻传播力呢?从2003年3月TCL决定收购乐华,到8月份才能召开新闻发布会,这中间的5个月怎样才能吸引媒体关注的目光呢?

这无疑是在考验刘步尘的新闻传播智慧。为此,他制定了“有节奏的释放、持续传播”策略,把两家企业合并的情况一点一点向外释放,而不是一下子释放到位,以此吊起媒体的胃口。在适当的时候,TCL还会释放“烟幕弹”,引起媒体的关注和猜疑,把传播战线尽可能拉长。

为了探究这一收购案例的社会意义,他对中国并购案进行了仔细研究,把并购划分为三个类型:一类是“品牌、资产双收购”,一类是“收资产、灭品牌”,而TCL是“只收购品牌,不收购资产”。TCL开创了一个先例,刘步尘把这种收购模式定义为“第三种收购模式”,形象地称之为“吃猪肉不吃猪毛”。

传播智慧所带来的当然是成功的传播。从2003年3月到8月,全国有80多家主流媒体对乐华进行了报道,其中《南方日报》《南方都市报》《广州日报》《中国经营报》《21世纪经济报道》《京华时报》等媒体甚至进行了整版、联版报道,为乐华正式进入TCL体系及以后顺利运作奠定了坚实的基础。

后来,TCL收购乐华事件被刘步尘写成“新闻营销”案例参加2004年中国首届“金凤凰”营销大赛,获得全场唯一特别金奖,成为中国企业“新闻营销”的经典案例。

从新闻发言人到产业观察家

刘步尘的咨询生涯始于2004年,这是他由企业营销人向专业“谋士”的巨大转折点。这一年,刘步尘与其他人合伙创办了广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司,他的思维方式也随之发生了巨大变化。

“这几年,我的思维方式发生了几次大的变化。从分公司到TCL总部,我思考问题不再局限于区域市场,而是站在全国的高度。从TCL出来创办‘上兵伐谋’,我思考问题的角度再次发生变化,不再站在一个企业的角度看问题,而是站在全行业的角度思考,甚至不再局限于全国,而是基于全球的角度思考问题。”

在繁忙的工作之余,刘步尘没有停止对中国企业的研究,家电业仍然是其关注的重点。因为观点新颖、见解深刻,他成为媒体追逐的对象,并逐渐完成了从“新闻发言人”向“产业观察家”的转型。

2006年6月,媒体传出国美欲收购永乐的消息,各种预测也随之而起。有人言之凿凿地表示:国美和永乐的并购不可能取得成功,因为“两个企业的文化整合是最大障碍”。而刘步尘在接受媒体采访时却表达了截然相反的观点:“国美文化和永乐文化没有本质区别,都属于连锁文化,不存在融合难的问题。”他说,这一并购与TCL购并汤姆逊、联想并购IBM的PC业务不同,后者是弱势文化对强势文化进行整合,是东方文化对西方文化进行整合,而国美比永乐强势若干倍,国美并购永乐属于典型的强势文化对弱势文化的吞并,这样的融合不存在什么障碍。他甚至预言:国美对永乐的合并,快则3个月,慢则半年。果不其然,半年后二者在北京宣布实现全面合并。正是因为其“重磅”言论极大地影响了国美、永乐的合并进程,刘步尘应邀参加了2006年11月22日国美、永乐的合并大典。国美有关负责人当面向刘步尘致谢:“你影响了中国连锁行业!”

刘步尘认为,之所以有人得出“合并不能成功”的错误结论,与他们对产业缺乏深入研究有关。他认为,作为一个真正的“谋士”,必须对相关产业进行深入研究,“不仅要看到它的皮肤,还要看透皮肤下面的肉、肉下面的骨头、骨头里面的骨髓,否则,就称不上‘研究’。你不仅要了解相关产业的昨天、今天,还要能准确预知它的明天”。也就是说,“谋士”需要做好全程营销的系统方案,即使客户或许只关注细枝末节上的营销技巧,“谋士”也要帮助客户全面了解产业发展趋势及技术走向,因为营销与之紧密相连。

其实,把客户及其相关产业研究透彻只是刘步尘对“谋士”这一角色的基本要求,他的更高要求是营销方案的行之有效。

开创中国公关业的蓝海

有这样一个风靡全球的小故事:美国一家企业请英国专家诊断机器故障,专家仔细勘察后,在出问题的地方画了一个圈,要价1万美元。美国人很惊讶:画一个圈值这么多钱?专家笑了笑:画一个圈只值一美元,但是,知道在哪里画圈值9999美元。

对症下药,让营销方案与实际情况对接,是刘步尘对自己的基本要求。在他看来,会画圈的外脑很多,但真正画到位的不多。目前,整个咨询业弥漫着浮躁情绪,真正能耐住心来研究营销和产业的人不多,比如出书热就是一例。出书作为外脑营销自己的方式无可厚非,但为了出书而“拾人牙慧,还自我标榜为营销理论创新,这样的书不出也罢”。

刘步尘认为,咨询专家的长处在于发现问题并找到解决问题的方法,“你必须比客户更高明才能帮助他们解决问题”。为此,刘步尘把大量时间用在了学习和思考上,每天的阅读量都在5万字以上,同时坚持写作,他说他很享受“无间隙思考”。当然,缜密的逻辑思维、辨证看问题的哲学态度,是他认为作为一个现代“谋士”必须具备的条件。

刘步尘的许多言论都发人深省,比如,他说龙并非是中国的象征,而是“皇权崇拜”的象征;比如,他认为“谁掌握了话语权,谁就掌握了市场主导权,这个市场就是谁的”,“企业所有市场推广与营销行为的发生,其实只有一个出发点,那就是争夺话语权,而夺取话语权最有效的办法,就是实施积极的媒体战略”。

刘步尘是中国“新闻营销”的积极推动者。他认为,通过媒体运作,最大限度地传播企业的积极信息、屏蔽消极信息,让新闻传播成为企业营销的有效手段,这就是新闻营销。然而,这需要技巧,并不是像一些人所理解的那样发几篇软文就OK了。他把媒体和企业的关系比喻成“水”和“舟”:水能载舟,亦能覆舟。目前,刘步尘已经形成了比较系统的新闻营销理论,并多次应邀举办讲座。他说,在“公关第一,广告第二”的时代,继续用传统思维看营销推广是一件非常危险的事情。如果一个企业不懂得新闻营销,这个企业的营销战略就存在着结构性缺陷。

业内人士评价他是“TCL才子”“家电产业观察家”。

《21世纪经济报道》评价他与其他的企业公关人不一样,他坦诚,敢于直面自己企业的问题,能做到这一点不容易。

客户评价他“诚实,值得信赖”。

根植悠远的古典文化,保持冷静、敏锐的职业思考,是刘步尘恪守的准则。2007年4月,他创立了自己的第二个公司——夸父企业管理咨询机构。他说:和“上兵伐谋”不同的是,“夸父”将以新的营销模式开创中国公关业的蓝海。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/360276.html

更多阅读

刘植荣:英联邦的过去、现在与未来

英联邦的过去、现在与未来作者:刘植荣2012年是英国女王伊丽莎白二世登基60周年,英国及其他英联邦国家举行了各种庆祝活动。本文简要回顾英联邦的过去,认识其目前的状况,展望其未来的发展。英国1588年打败西班牙“无敌舰队”后,逐步确

王庆永:营销人的长征

系列专题:营销人在路上很多问我,你能不能帮忙出个主意把项目做大,我往往会说,不能,这里的拒绝或者否定,并非是因为利益,而是因为真真的无法靠一个主意或者点子就能在同质化如此严重的现在营销中,崭露头角,做策划时间久了,越觉得无论是品牌也

《魔鬼营销人》连载之2:处男失贞与营销的关系

系列专题:营销人在路上(三)   365首爱情诗与一个女人的身体,没有内在的必然联系,但在某些时候,它确实能组合在一起,构成一幅浪漫的画卷,成为一个事实,出现在某一段历史之中,感动你感动我或者感动一个女人……   我是一个会写诗的男人,自

必看兵法:营销人的成功之路

系列专题:营销人在路上每个人都有成功的欲望和梦想。成功,对于每个人的标准不可能相同。那么,营销人的成功标准是什么呢?     首先,应该是业绩的成功。  没有业绩的成功,就没有成功的支撑和依据,就没有所谓成功的资本。     其次

李志起:一个营销人的三张脸

系列专题:营销人在路上  营销策划既是一个理性思考的过程,也需要感性判断的决策。策划人常常是思想者,同时也少不了真性情。李志起便是这样一位营销人。  思想者——营销求变的三次转型  李志起从最初成立“中国招商之队”,对企

声明:《刘步尘:营销人的淡泊之守与镇定之操》为网友摘嗰蘋淉分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除