爱华网该文发表在《营销学苑》2007年第1期 究竟什么是技术营销呢？笔者从事营销研究多年，在各类文章和著作中，还没发现一个技术营销的准确定义，如果不对它的内涵与外延进行界定的话，就没有办法完成杨主编交给的任务，更没办法进行深入的讨论和研究。对技术营销，有许多种理解和解释，是指技术+营销吗？是指以技术为目的与导向的营销吗？是指技术性的营销吗？是指以技术为手段与方法的营销吗？是指技术或技术产品的营销呢？是指营销的技术吗？仁者见仁，智者见智，可谓百花齐放。笔者用现代汉语的词组来分析，技术是名词，营销是动词同时也是名词，两者结合，可以组合成联合词组，也可以组合成偏正词组。首先笔者肯定它绝对不能理解为联合词组，这种理解是错误的，所以技术营销就不可能是技术+营销，是机械的理解。虽然笔者认定是偏正词组，但是也不可能理解为技术或技术产品的营销，或者理解成营销的技术，这种理解不能说它错误，至少可以说太狭隘，太片面。aihuau.com笔者所理解的技术营销的定义应该是：以技术为手段、方法对产品、营销渠道、品牌传播、售后服务、消费者培育、市场开拓等进行的一系列营销创新和变革活动。以技术为先导进行产品创新技术营销的基础是通过技术创新来提高产品的技术含量，进而提高企业的核心竞争力。以技术为先导，通过产品的技术优势来拓展和赢得市场。产品性能能够很好的满足消费者的不同需求，产品的性价比高，品牌的附加值就高。这也是很多著名企业和知名品牌能在竞争中立于不败之地的根本原因。一、 案例：华硕将产品的高技术变成通俗易懂的语言。华硕的技术营销战略取得了成功，也成了业界通过技术营销赢得市场的一个样板。华硕是通过不断的进行技术革新来提高企业的核心竞争，所以华硕无论是在电脑市场，还是在手机、家电，都在进行着以技术创新产品的技术营销。 华硕将首先将高深莫测的技术语言与图表，翻译成一种公司的员工、渠道的成员、终端的成员、消费者都能够听得懂的形象化的、通俗化的语言，将华硕产品的技术含量传递给消费者，就是把产品的技术含量转化为产品的卖点来吸引更多的消费者与潜在消费者。 譬如，在华硕笔记本的销售中，便以“无亮点”作为华硕的诉求。从这个角度上来说虽然“决无亮点”的诉求目前显得有点“另类”，却也满足了消费者对质量的需求。虽然这个大胆的创新不被其他厂商看好，却并不影响华硕笔记本销量的一路狂飚。 华硕的技术营销还有一个重点是通过技术的领先性使产品更加易操作和易维护。华硕在销售技术含量高的产品的同时，渠道还向消费者传达一个“总成本领先”的概念，即消费者的成本不仅是采购成本，还包括操作成本和维护成本。技术上的高可用性、易操作性、易维护性有利于消费者降低总成本。 华硕一方面通过加大对经销商、渠道成员和内部员工的技术与营销知识、技能的培训，经过层层的价值观、营销观、消费观的传递，最终向消费者通俗形象地演示产品的技术特性、产品经济性、产品的文化内涵以及产品的消费理念等等，让其了解其产品的技术领先性，对渠道和终端销售形成了强大的拉力；另一方面，通过高空、地面的立体化的品牌整合传播，将华硕产品的技术卖点和营销理念深入到了所有消费者心中。 二、 华硕成功的技术营销的启示。 通过华硕这个案例，以技术为先导进行产品创新营销应该处理好以下几个关系。 1、正确处理好成本与价格的关系。一般而言，在企业发在进行技术创新时，会增加产品成本，进而提高销售价格。这样的技术创新是不可取的，技术创新是在增加产品功能的前提下，要不断降低产品成本，让消费者得到更多更好的价廉物美的产品。2、正确处理好消费者导向与专家导向的关系。企业在产品生产和创新上，要坚持从消费者中来到消费者的原则。专家的作用是研究和掌握消费者的需求，将消费者的需求进行分析研究后提升和提炼，专家要通过周密的市场调查、预测、比较后才能搞好产品研发定位，只有根据市场做出产品的市场定位，开发出的产品才能有市场基础。千万不能由专家坐在办公室、研究室进行闭门造车，这样的话，只能是死路一条，没有经过市场调研的专家意见是危险的意见。以技术为载体进行品牌传播。以技术为载体进行品牌传播，可以从两个角度去理解，一是挖掘产品的技术卖点来进行品牌传播，二是以新技术为传播手段与途径进行品牌传播。一、 案例：嘉陵用赛车技术打造摩托车的技术卖点进行品牌传播。中国为全球最大的摩托车消费市场，国产赛车品牌一直没有树立，摩托车的赛车技术也没有被充分的体现出来，消费者也没有真正意义上的赛车技术品牌意识。摩托车技术包括两个方面，即赛车技术和实用技术。厂家的赛车技术的较量在赛事比赛中体现的淋漓尽致，在国外，赛车被看作是一种机车文化，有十分流行的体育赛事，进而演变成了十分有效的体育营销。那一个品牌的摩托车能参加赛事，对摩托车企业来说，是企业产品品质和企业实力的真正体现，那个赛手使用那个品牌的摩托车取得了比赛的冠军，证明了那个的企业综合实力最强。摩托车赛车技术高低直接关系到赛车场上的成绩，赛车成绩与国际摩托车市场的占有率是成正比的。
可见，摩托车赛车比赛的意义对摩托车企业来说是意义重大，世界知名摩托车企业都不遗余力的将精力都投入到摩托车技术的研发领域，企业也深知提高摩托车赛车技术的重要性。嘉陵在国内摩托车品牌中最早意识到赛车技术的重要性，是中国最早宣传赛车技术和最早参与赛车运动的摩托车企业。嘉陵作为国有企业“中国制造”的代表，早在1993年就意识到摩托车赛车技术的重要性，同年，就举办"嘉陵杯"三亚—北京女子摩托车拉力赛， 1995年，组建了中国嘉陵摩托车运动队。后几年，摩托车比赛便从此拉开了序幕。2005年“嘉陵杯”全国越野摩托车锦赛上展示的“嘉陵JH150GY越野摩托车”是国家级的嘉陵集团技术中心赛车改装组工程技术人员，通过在近几年的比赛中不断改进，经中国嘉陵赛车队车手驾驶参加全国摩锦赛，取得了非常优异的成绩。经过一系列的比赛和宣传，嘉陵摩托车从此被赋予了更深的产品内涵即赛车技术。赛车技术可谓是“一箭双雕”，不仅提高了企业产品本身的品质，同时也促进了产品的市场销量。赛车技术更是成为嘉陵摩托的技术卖点，达到迅速传播品牌，提升品牌知名度和美誉度的目的。三、 嘉陵用赛车技术卖点进行品牌传播的启示。通过嘉陵挖掘产品的赛车技术卖点，进行品牌整合传播，我们可以得到以下启示。1、产品的技术卖点的挖掘要结合行业特点。产品的技术卖点的挖掘要结合行业的特点，站在世界的高度才能挖掘出具体较高价值的技术卖点。嘉陵挖掘产品的赛车技术卖点不仅仅结合了摩托车的行业特点，还结合了世界性的潮流，所以能够领先竞争对手，挖掘出来的技术卖点并能长期的进行品牌传播和给企业带来影响和效益。2、产品的技术卖点的挖掘要具有独特性。产品的技术卖点的提炼要具有独特性，我们则可以从两个方面来阐述其技术卖点的独特性。第一、独有技术，即人无我有的技术，譬如某彩电品牌挖掘的健康互动平台和29超平彩电独有的DVD色差分量输入端子就是即人无我有的独有技术。第二、优势技术，也就是人有我优的技术，譬如前面提到的某彩电品牌具有的梦幻听觉享受的后置无源辐射单元+有源音箱的双音柱超重低音增强系统就是人有我优的优势技术。以技术为手段进行渠道变革。以技术为手段对渠道进行变革，是一种大的趋势。互联网出现后，就出现了大量的网上购物、B2B、B2C、C2C等多种形式的电子商务模式，这不仅是对传统营销渠道的变革，而且是对整个营销体系的颠覆。电子商务作为一种全新的交易方式已经对各行各业产生了深远的影响。譬如在建材业中，传统营销商渠道是一种过于集中的封闭式的渠道，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市、建材专卖店、建材批发市场等等，也正面临着新的电子商务营销模式的冲击。电子商务对建材领域的大规模渗透虽然要晚于其他行业，不过这一局面正在被日益崛起的新一轮电子商务热潮所打破，来势汹汹的网上交易模式，便对传统建材营销渠道提出挑战。一、 案例：尚品宅配家具数字化定制模式广州有一个叫尚品宅配的家具企业运用数码技术对渠道进行创新，将IT新技术从生产环节前移渠道环节，进行渠道革命。他们针对目前厨柜、衣柜的销售不能完全迎合消费者的个性需求，而且不同的消费者对厨柜、衣柜有着不同的要求，但市场上能提供这种完全个性化服务的品牌却少之又少，尚品宅配针对市场终端推行一种新型个性化定制来满足这种个性化的需求。尚品宅配是引入欧洲全新的市场运作模式，采取普及数码化定制厨柜、入墙衣柜的连锁经营模式，由颇具实力的专业制造企业和专业营销企业合资组建的中国数码化家具制连锁机构。尚品宅配整合国内、国外设计资源，利用自己为国外设计生产定单的优势和条件，“洋为中用”，结合中国厨 房特点，不断推出新品。尚品宅配是介于装修和成品家具的中间体，从名字来说，做时尚，有品牌的产品，宅配是住宅配送的意思，是学习了宜家的模式但是在超越或者说在颠覆宜家这种传统营销模式，宜家的一切产品可以在尚品宅配这里得到个性化定制。随着中国消费力的提升，消费者对个性化的要求越来越高。尚品宅配以家具为切入点，提供一站式的定制配套服务。在尚品宅配全国在200个终端专卖店里面，更像一个设计公司，尚品宅配是属于DIY设计，所有消费者可以将自己喜欢的家具自己亲手设计出来，由尚品宅配来实现。二、 尚品宅配家具数字化定制模式的启示。尚品宅配抓住了市场竞争态势的运作缝隙，尚品宅配深度洞察了需求缝隙和竞争缝隙这个黄金市场机遇，聪明地选择了“缝隙营销”战术，在市场运作中练就了“数码定制”的看家本领，率先在国内厨柜衣柜市场成功导入先进的“数码经营”连锁经营模式，在渠道和店铺终端两个层面运用数码技术进行营销创新，用虚拟技术满足消费者的个性化需求。不同于其他行业的是，销售渠道的革新正在对建材业上游及价格底线产生颠覆性影响，尚品宅配、家居易网站等等一系列新的营销渠道与模式的诞生，并且以惊人的速度分食着传统建材营销模式的销售链上的份额，而传统建材渠道商似乎对这场看不见硝烟的战役准备不足。 1、选择电子商务模式要结合企业自身的特点。 无论是哪一个行业在选择新技术进行渠道创新时，要结合企业自身的特点，切忌好高骛远，传统企业可以采取传统渠道模式与新的渠道模式两条腿走路的方法并行前进。2、用新技术进行渠道的变革主要是观念的变革。无论是建材行业，还是其它行业，电子商务模式的崛起，其本质上推动了我们由坐销变为行销的观念的变革。通过电子商务批量购买，缩短了中间环节，使成本降低，而更重要的是能体现购买者的各种意志，通过团体与厂商、代理商直接协商等，在根本上改变传统渠道的销售方法。此外，消费者不必卷入纷乱的零散选购，网站和厂家会提供专业化的意见、一站式送货、安装、售后服务和质量保障。 3、以技术为手段的定制将带来新的产销模式。“个性化定制”是一种新的生活方式，它正在迅猛地改变着研发者、生产者、销售者、消费者的传统关系，带来的是产销模式的新变革，带来了“产消合一”的革命。 个性化定制生活衍生出的是一种与以往以生产方式为中心的经济有着本质不同的新经济，而这种以生活方式为中心的“定制经济”商机无限。今后的渠道与终端销售的不再是成型的产品，而是销售一种工具、技能，是出售的一种让消费者进行个性化创造自己所需要的产品的工具。消费者又变成了生产者，实现了真正的“产消合一”。托夫勒在新作《财富的革命》中阐明：财富正发生着前所未有的变革，不仅是数量、形态上发生了变化，而且也是被创造、分配、流通、消耗、储存和投资方式上的变化。此外，财富有形或者无形的程度必须要得到改变，知识资产将成为未来绝对主导的财富。托夫勒对“知识社会”、“知识资产”、“知识工作者”等论题尤为关注，托夫勒创设的“消费生产者”(prosumer)的概念，也有人译为“产消合一者”，则是对斯蒂格勒(G.Stigler)和贝克尔(G.Becker)于20世纪70年代提出“消费者－生产者”、“劳动分工、协调分本与一般知识”问题的演化与改造。托夫勒给出的定义是：它指任何财产，或是共有或是独有，并具有经济学家们所谓的“用途”，它给我们提供了某种形式的安乐，还可以用于和其他形式的能够提供安乐的财富来交换——这显然与贯穿了二千多年西方经济学思想史的“幸福”、“价值”、“功利”、“效用”在遥相呼应。在《财富的革命》里，知识作为一种无形资产，它取之不尽，用之不竭，而且将成为未来财富创造体系的主体。与“知识创造财富”相匹配的则是“消费生产者”趋势的到来。根据托夫勒的定义，“消费生产者”是指那些为了自己使用或者自我满足而不是为了销售或者交换而创造产品、服务或者经验的人。(《第三次浪潮》)“不论是作为个人还是作为集体，只要我们既生产又消费我们自己的产品时，我们就是在进行‘产消合一’。”生活中，越来越多厂家把部分生产过程或服务环节交由消费者完成，而且还对这种“代劳”的行为收费，该商业模式就是“消费生产者”的最直观体现。虽然，它有点类似于DIY即自己动手，但它恰恰是“知识社会”和“体验经济”中的核心理念。对此，托夫勒曾满怀信心、毫不隐讳地写道：“产消合一者是即将到来的经济中默默无闻的幕后英雄。 工业化时代的大批量生产，将同样的产品卖给不同的消费者，“定制经济”则要求生产者针对不同消费者的个性需求，而生产出不同的产品蒙昧或者说是工具。越来越多的国内企业也加入到了定制的行列。戴尔的网上定制电脑，海尔的定制冰箱等等都创造了市场奇迹。定制是以技术创新为前提的，没有新的技术，定制就成了空中楼阁。以技术为方法进行市场培育市场有一个培育和开拓的过程，如果能够以技术为方法进行市场的培育，市场的速度与质量都能得到有效的保障。系统解决方案是一种针对消费者提出的问题或要求，利用一切技术和资源，为消费者提供一揽子能解决问题的技术方法、手段，解决消费者的问题和要求，满足了消费者的愿望，最后达成双方利益共赢。精辟一点说，传统的销售缺乏生命力，以技术为方法进行的营销可以提供产品、服务、技术等一条龙服务，实现价值的提升，提供系统解决方案，将资源进行有效整合，赢得消费者的信赖，才能将品牌做强做大。 顾问式营销是以技术为方法系统解决消费者售前、售中、售后服务的一系列问题的综合式消费者系统解决方案的一种新模式。顾问式营销模式适应的行业与领域十分广阔，如电子行业、保健品行业、服务行业等等，几乎所有行业都可以应用此模式。一、 案例：长城针对网吧业主推行的顾问式营销模式 在竞争日趋激烈的网吧行业，长城电脑从网吧业主的需要出发，独辟蹊径地推出了“专业化顾问式营销模式”，吸引了大量网吧业主的关注。长城电脑推出的“专业化顾问式的营销模式”共有五个组成部分：产品方案、网吧整体规划方案、装修方案、资金支持方案和营销方案，基本上从各个方面解除了网吧业主顾虑，满足了网吧业主的需求。 产品方案是网吧解决方案的第一环。对于网吧PC市场来说，对机器质量的考验是最严格的。长城针对网吧行业推出的“俊杰N”系列电脑，其具有三大优势。首先是节能，“俊杰N”系列网吧专用电脑在关机状态、睡眠状态、进入睡眠状态的缺省等待时间等指标上，都远远低于国家计算机产品的节能标准。其次，“俊杰N”系列网吧专用电脑有很好的产品性能。最后，“俊杰N”网吧专用电脑考虑到了网吧的特点，设计了防盗机箱、抗扭、防寒设计的双声道耳麦，500百万次敲击寿命的键盘和结实耐用的光电鼠标等耐用性的易损件，大大增强了电脑的安全性和耐用性。 长城电脑不仅在产品上采用针对性设计，还采用专业化顾问式营销模式，解除网吧业主的后顾之忧。首先在网吧业主最关心的资金问题上，长城电脑提供了免息承兑、抵押贷款和融资等多种不同的融资途径。其次在网吧整体规划上，长城电脑建议分为四个区：普通上网区、游戏竞技区、情侣包厢区、VIP高端体验区，并按照蓝、绿、粉、紫这样具有感官效果的颜色作为区分。不同区域采用不同配置的PC，拥有不同的服务功能，实行不同的收费标准。这样一来既可以做到资源最大化，减轻服务器负担，同时又能满足上网人群的不同需求，为消费者提供多样的选择。 伴随网吧的整体规划，长城电脑还因地制宜地提供装修方案。长城电脑除了根据网吧的情况为网吧进行了免费的专修设计，还联合英特尔公司免费给予了装修支持，如网吧内布置形象墙、网吧门头装饰配上英特尔和长城电脑形象等，使得网吧显得既上档次又很专业，同时帮网吧业主节省了大量的设计费和装修费。 最后在网吧经营方面，长城的顾问们还提出充分挖掘学生资源的网络教学基地建议、建立特色的会员卡制以及诸多附加产业的整合思路，以创造性的思维和运作，使网吧有限的营业时间实现利润的最大化，用人性化和差异化的服务保证消费者人数的最大化，将一次性消费者变为永久性消费者。 二、长城顾问式营销模式案例的启示长城电脑鲜明的“顾问式营销模式”，显然正对网吧业主们的“胃口”，这种“顾问式营销”自然受到了广大网吧业主的一致肯定。长城电脑提供了别具特色的整体解决方案，不仅包括产品的配置、融资、合作方式，甚至都为业主考虑如何把网吧做出独一无二的特色。我们可以从中得到一些启示。 1、顾问式营销不仅仅是卖产品，更重要的是卖服务、卖观念。像长城电脑这种“顾问式”的营销理念显然已经超出了IT厂商只卖产品的传统范畴，产业资源的纵横联合使得PC厂商将会更多地融入到产业链的发展之中，成为更为全面的“职能”角色，从卖产品到卖服务、卖观念、卖知识、卖价值体系的转变，从而能够进一步准确地把握住市场的脉搏，推动产业朝着良性循环的方向发展。 2、顾问式营销源于技术超越技术 顾问式营销是以技术为起点，源于技术而超越技术，是将技术看作是消费者价值体系中的一个元素，将技术作为消费者创造价值的工具，是以消费者的利益来看待技术，对技术重视的目的是服务于消费者的需求，技术只有与应用结合才有价值，技术的拥有者只有同时拥有技术和消费者的业务知识，才会产生真正的能力，技术只有通过与非技术的许多重要因素结合才能完成消费者的使命。一个企业不仅要拥有技术，还要有咨询的能力，有良好的服务，诚信的态度，有效的组织，优秀的企业文化，先进的理念等等，因为消费者需要的不仅是技术，而是一个完成使命有价值的提供者与创造者，一个企业要为消费者而建立自己的能力体系，而不是仅仅做一个单纯的技术与产品的提供者。顾问式营销反映了企业更加重视技术，超越技术，而不断为满足消费者未来的需求做出系统解决方案的储备与努力。3、顾问式营销成败的关键在于人。 在顾问式营销模式中营销人员是关系到顾问式营销成败的关键，顾问式营销模式中的营销人员是复合型人才，不仅善于营销也要懂技术，对本企业的产品技术特性、优势有较全面的熟练的掌握，而且了解其他竞争对手的同类产品的状况及市场现状与发展趋势。顾问式营销模式是较先进的营销方式，随着技术进步和经济的成熟发展，顾问式营销模式能更好的赢得消费者的青睐、迅速占领市场，获得巨大成功。在顾问式营销模式中，业务员、导购员、销售员的称谓都要统统改成销售工程师、健康顾问、生活顾问、健身教练等等，别看这一个小小的称谓的变化，带来了角色的变化、观念的变化、职责的变化、能力的变化、心态的变化、考核标准的变化、待遇的变化，最后是营销效果与结果的变化。严重声明：联系作者李天：联纵智达咨询机构 手机：15800943145，电话：021-51089808-8022; QQ:595854668; MSN：[email protected]，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!
